如今，電子商務正變得勢不可擋，並在零售業中佔據著越來越重要的地位。它不僅對實體店產生了深遠影響，而且重新定義了消費者購買、體驗與反饋商品的方式，不斷顛覆與重塑著整個價值鏈。利樂總裁兼首席執行官楊德森（Dennis Jonsson）表示：“線下與線上渠道正呈現不斷融合的趨勢，新的‘全渠道’時代正在誕生，消費者通過智能手機就能實現隨時隨地、隨心所欲地購物。”
Alexandre Carvalho 利樂全球市場服務總監
增長與裂變
據PLANET RETAIL的一項報告預計，到2022年，在線商超將以17.4%的年複合增長率增長。電商不僅自身是一個重要的銷售渠道，它還對各渠道的投資和未來規劃產生著顛覆性的影響。與其將在線商超單純視為純電商和實體零售商爭奪的地盤，不如把它當作行業深遠轉型的催化劑。
眼下，線上線下渠道不斷融合，零售業的商業模式正逐漸轉向“全渠道”發展。例如，沃爾瑪收購了電商Jet.com，亞馬遜收購了全食超市（Whole Foods）。電商巨頭阿里巴巴和京東也正大舉投資開展線下業務，阿里巴巴集團商業智能部總經理李江表示，“隨著我們進軍實體零售業務，我們的觸點不再侷限於線上，我們成功讓線下購物實現了數字化。”
重新定義消費者體驗歷程
電子商務重新定義了消費者體驗歷程。在線平臺，尤其是博客和社交媒體，成為了消費者發現產品的重要渠道，在線評論成為了消費者做出購買決策的重要參考。在購買環節，保證“買家秀”和“賣家秀”的一致變得非常重要。在收貨環節，好的包裝能為消費者帶來愉悅的體驗。在分享環節，消費者可以通過各種在線平臺發佈產品使用體驗，供其他消費者參考借鑑。
PLANET RETAIL數據報告
重新定義消費者體驗歷程
實體零售業：經歷重塑，保持聯動
由於消費者仍希望在購物時能真實地看到、感受到產品，實體店依舊會存在，但其比例、規模則會相應縮小，同時與數字化平臺保持聯動。一些實體店正開始著手將店鋪打造為社交中心，創造一些有別於線上的、非同尋常的體驗。他們也開始融入個性化的數字營銷，創造數字化的店內體驗。2016年，阿里巴巴推出了新零售理念，將線上、線下、物流和數據整合到一條價值鏈中，其新零售旗艦店“盒馬鮮生”能基於智能手機App中的數據，為消費者提供個性化的推送和購物體驗。在購物時，消費者可用手機掃描來了解商品附帶的信息，並通過阿里巴巴平臺實現電子支付。每家“盒馬鮮生”都擁有自己的倉庫和物流中心，可以在30分鐘之內就實現在線訂單的交付。預計到2018年底，阿里巴巴將開設50家“盒馬鮮生”。
市場預測
在利樂與歐睿國際（Euromonitor International）的調研報告中對2030年全球主要市場的在線商超趨勢進行了預測。
零售商與消費者需求
對消費者而言，包裝的主要目的是保護產品。因此，各地零售電商都把不易破損、耐用性視為初級包裝所應具備的基本要素，但對二次包裝的看法卻不盡相同。北美零售電商認為二次包裝是一項不必要的成本支出，但在中國，二次包裝則被視作為新的營銷機遇。全球範圍內，零售電商都將快速交付和產品質量看作是最重要的因素，同時，提高包裝的空間利用率也非常重要。對於消費者來說亦如此——北美和中國的消費者都特別偏好能節省空間的包裝。
當前，所有地區的零售電商都認為安全交付比為消費者提供別樣體驗更為重要，但當高科技供應鏈和物流使超快交付成為常態，這種情況將會發生變化。
最後，在包裝設計上，中國和美國的消費者都對高檔、獨特、個性化的包裝表現出濃厚興趣，並對線上專供產品情有獨鍾。同時，能實現數字支付的智能包裝已受到中國消費者和零售電商的青睞。未來，帶有數字代碼的智能包裝將在全球物流中發揮重要作用，被越來越多地運用於線上高端產品中。
從消費者行為展望未來
隨著在線商超渠道的日漸成熟以及物流配送的不斷優化，消費者的購買習慣也由以往的“一次性大批量囤貨”向“少量而多次”轉變。實際上，採用獨立小包裝的產品能有效減少食物浪費，方便外出攜帶，也能更好地控制熱量的攝入。
亞馬遜推出了 Prime Now 服務，可在部分地區實現一小時內送貨上門，其中約三分之二的配送商品為食品雜貨。Prime Now這一基於註冊訂購的服務解決了配送速度、產品查找及規劃、成本等電商配送的主要難題，使得購物更為方便。同時，這也開啟了便利、即興購物的大門，這類消費在食品雜貨的銷售中佔比很大並不斷增長。如今，三分之二的英國人每天會多次購買商品，每十位英國人中就有一位在晚餐前才決定好當晚的食材。
在中國，電商巨頭京東有著向全球擴張的雄心，在建立綜合高科技物流網絡方面投入了大量資金。它的目標是在2018年下半年將其電子商務平臺和快遞服務業務擴展到美國，並在2019年之前推廣至歐洲。
TOLUNA報告
四大趨勢
“在‘全渠道’發展時代，在線商超市場呈現出四大趨勢：便利至上、技術革新、可持續發展及個性驅動。”利樂總裁兼首席執行官楊德森表示，“除了保護內容物的品質，如今的包裝承載了更豐富的內涵，例如使商品更加個性化、提升消費者體驗等。憑藉智能技術，每個包裝上都能攜帶一個獨特的數字代碼，這就為產品與消費者進行一對一的直接溝通創造了機會，並有助於提高整個供應鏈的效率。”
趨勢一： 便利至上
便利性是推動各地在線商超增長的主要驅動力。為消費者提供輕鬆便捷的線上與線下購物體驗，是品牌與零售商致勝市場的法則。
01
輕鬆補貨
基於以往的購物習慣，將喜愛的商品添加到收藏欄形成個性化購物清單成為了消費者簡化在線購物流程的方式之一。此外，越來越多的用戶也正通過註冊訂購等來實現自動補貨功能。
據零售電商調研報告顯示，預計在2025年，採用自動補貨模式以及可“感知並訂購產品”的智能應用程序將成為主流。
TOLUNA報告
02
超快速交付
超快送貨服務為在線商超掃除了“配送速度”這一重要障礙，開啟了即興、便利購物的大門。另一種模式是超快速取貨服務。英國Sainsbury公司已推出這類服務，消費者可以在智能手機上通過Chop Chop App訂購商品，30分鐘後即可從實體店取貨。
03
便利的包裝
家庭規模的縮小以及城市化的發展使得人們不再像以往那樣大量囤貨，而是少量、多次地購買所需商品。尤其是在中國及北美，消費者更青睞能節省空間的包裝，而紙包裝在這方面具有優勢。此外， 便利性也是二次包裝的關鍵要素，零售電商更看重易於拆封的包裝。
04
立即購買
社群商務正變得越來越流行，即消費者直接根據社交媒體的推送信息來購買商品，尤其在中國，不少中國消費者會根據微信平臺推送的信息來直接購物。商家可以通過這種模式直接觸達消費者，這將成為快速消費品公司未來的主要發展趨勢。
05
膳食服務
眼下，新穎的“預製”烹飪理念正逐漸受到消費者歡迎，即消費者無需籌備或購買食材，只要根據在線圖片菜單做出選擇，就能收到優質新鮮的食材和菜譜，實現家庭烹飪。例如Hello Fresh就為消費者提供“從農場直採並預先稱重的優質食材”，部分使用利樂佳包裝，同時配以食譜，一同裝進方便食盒送到消費者家中，而食盒大小恰好能裝進冰箱，方便存儲。
06
語音服務
根據谷歌報告，擁有智能語音終端設備的消費者中，有72%表示他們經常會在日常生活中使用此類設備，語音服務正成為一大趨勢。
在購物過程中，消費者會要求語音App將所需商品加入到購物車中，他們相信零售電商的智能機器人會做出合理選擇。目前，亞馬遜憑藉其Alexa語音服務已成為該領域的領導者。同時，阿里巴巴也推出了低成本的天貓精靈，其X1智能音箱的銷量僅在2017年9~12月就突破了100萬臺。
07
外賣合作
據NPD數據顯示，如今在美國，從餐廳訂購的晚餐中有50%是在家中享用的。數字化訂餐所佔比例已從2013年的33%上升到如今的53%。
為抓住市場先機，可口可樂公司正在與Uber Eats、DoorDash、Chef’d等送餐服務供應商開展試點合作，在外送訂單中加入飲料。預計將有10%的訂單會包含可口可樂的產品，市場潛力巨大。
趨勢二：技術革新
技術在改變供應鏈的同時，也改變著消費者、產品與購物之間的關係。
電商致勝市場的秘訣在於贏得物流和供應鏈。比如說同樣是為消費者送貨，實體店往往利用其門店網絡，從離消費者最近的門店進行人工選貨然後開始配送；而純電商則藉助高科技的、高度自動化的中央倉庫，又稱為客戶訂單履行中心（CFC），實現商品配送。
然而，隨著亞馬遜斥資137億美元收購全食超市（Whole Foods）、阿里巴巴開展新零售業務，物流模式也發生了扭轉。電商向實體店進軍的模式，旨在構建一個更貼近消費者的配送網絡，實現快速配送。
數據載體
採用RFID（射頻識別）和二維碼（快速響應）等技術，能打通產業鏈每一個環節的數據，提高效率和透明度，並最終實現每一個產品端到端的全自動跟蹤與互動。目前，利樂正開展試點項目，在利樂工廠和客戶站點的灌裝機之間使用RFID傳輸包材信息，預計該技術將帶來諸多優勢：通過自動標籤讀取減少對操作員的依賴；實現包材與內容物的自動匹配，降低突發風險；提高產品可追溯性；優化物流和倉儲效率；減少浪費。
目前， RFID成本依舊較高，相對來說 二維碼性價比更高，可以實現單個產品的應用，通過帶有二維碼的智能包裝，可以在產品與消費者之間建立創新互動。
機器人技術
據零售電商調研顯示，預計到2025年，使用機器人對貨物進行分揀、包裝與運送將成為主流。如今，中國已實現了最先進的機器人和自動化應用。2017年8月，作為打造智能高效物流系統戰略的一大重要組成部分，京東宣佈推出首個“京東無人倉”，實現從包裹分揀到卡車裝載整個流程的全自動操作。
“最後一公里”配送
從最終物流配送站點到消費者家中的這“最後一公里”，是整個訂單配送過程中成本最高但效率最低的一環。德意志銀行預計，通過使用無人機和機器人等自動化技術，“最後一公里”的配送成本將可降低80%。為此，京東和亞馬遜都在開展無人機項目，並設立專門部門研究智能化物流和無人物流的可行性。目前，京東計劃將在未來五年內，在中國部署100萬架無人機。預計到2025年，在訂單及“最後一公里”配送中使用自動化技術，可使交付時間縮短至10分鐘。
智能包裝
如今，智能包裝實現了紙包裝在整個供應鏈中的追蹤與監控，並有助於加強庫存管理、配送和自動化，實現與消費者互動。
實現智能包裝的關鍵是數字打碼, 即在每一個紙包裝上都印上獨一無二的數字代碼，令諸多創新成為可能：由於供應鏈實現了端對端連通，品牌所傳達的信息將更加透明化，消費者甚至可以追溯到具體的產品是來自於哪個牧場或果園。同時，包裝可以成為品牌與消費者互動的媒介，通過抽獎、在線競猜、提供代金幣等形式實現與個體消費者一對一的互動。此外，生產商還可通過數字代碼互動獲取更多關於消費者的詳細信息，更好地瞭解消費者及其需求。
趨勢3： 可持續發展
可持續發展已變得越來越重要，成為多個國家和地區的熱門話題。電商和“全渠道”模式使得供應鏈更為複雜，這不僅會影響到成本，還會對環境造成不利影響。隨著配送頻率的不斷增加，品牌和零售電商需要更加關注碳排放問題，而包裝在這方面將發揮重要作用。
例如，一款針對使用利樂佳包裝的即食湯料產品評估結果顯示，相較於金屬罐和玻璃罐，採用利樂佳包裝所產生的二氧化碳排放量要少五倍。亞馬遜上銷售的湯類產品Wickedly Prime就選擇了利樂佳包裝，並將“是時候摒棄罐頭了”作為其營銷口號進行推廣。
塑料壓力
2018年1月，歐盟推出“循環經濟行動計劃”之一——“塑料戰略”，該戰略旨在轉變塑料產品的設計、使用、生產和回收方式，包括利樂在內的多家公司隨即表示支持這一戰略。
英敏特最近的一則報告預測，增強消費者對海洋塑料汙染的認知和關注度將有助於推動變革，促進“綠色”包裝的購買。從長遠來看，循環經濟將成為行業重心，各品牌也將使用含有更高可回收成分的包裝來推進這一變革。
可回收
紙包裝在可回收方面具有顯著優勢。利樂包裝主要由FSCTM認證的紙板製成，用於瓶身和開蓋的可再生聚合物則越來越多地由可再生甘蔗製成。
食物浪費
包裝在減少食物浪費方面的作用也不容忽視，有50%的美國消費者認為使用合理的包裝有助於減少食物浪費。無菌紙包裝具有較長保質期，無需冷鏈運輸，開蓋可重複密封，十分利於減少食物浪費。
趨勢四：個性驅動
如今，
線上專供商品已成為零售電商吸引消費者和維繫其品牌忠誠度的重要方式。與此同時，消費者對於難以在主流商店購買、有益於健康的小眾產品也越來越感興趣。個性化標籤正扮演著越來越重要的角色，零售電商通過海量的消費者數據識別出最受歡迎、利潤最高的商品，為消費者提供獨一無二、高品質、高價值的商品。預計到2025年，定製化產品與個性化的購買體驗將成為主要發展趨勢之一。
零關鍵時刻：研究/購買
零售電商正利用消費者數據，打造更個性化的購物體驗。他們基於消費者當前與過往的消費記錄，在其準備或正在購物的過程中推送商品信息，並於購物車結算前提醒他們是否遺漏了某些喜愛的商品，同時適時輔以其他有用的推送。通過這一方式，20%的消費者平均會再多購買兩樣商品。
目前，個性化數字營銷也被應用到了實體店。例如可口可樂推出銷售點陳列系統，為顧客展示個性化信息。通過了解和分析消費者的偏好和習慣，商家可以實時為消費者提供相關內容推送，包括定製品牌宣傳片、電子優惠券和其他促銷內容等。
第一關鍵時刻：拆箱體驗
英國的一項年度拆箱體驗調查結果顯示，零售電商在利用包裝保護產品方面取得了重大進展，但在通過改進包裝外觀和功能來提升消費者體驗方面仍存在很大空間。
第二關鍵時刻：消費者體驗
品牌商們也正基於消費者數據著力打造小批量的定製化產品，滿足小眾化的需求。蒙牛首席執行官兼執行董事盧敏放表示：“每個月都有2000萬消費者與我們積極互動。我們會根據消費者反饋不斷調整產品和配方，提供個性化產品，滿足不同年齡段消費者的不同需求。例如，我們正努力提升產品的趣味性，豐富產品口味，以吸引年輕消費者。”
第三關鍵時刻：分享
在線發佈對產品的圖文評論已成為普遍現象，尤其是在中國，消費者希望以此分享他們有趣或新穎的購物體驗。品牌可以藉此與消費者建立個性化連接，而這也正是許多消費者所熱切期盼的。據2017年度《利樂指數》報告顯示，有93%的中國消費者期待得到品牌的回覆。
作者 |Alexandre Carvalho 利樂全球市場服務總監
本文選自《IT經理世界》雜誌2018年 9 月 05 號刊 專欄 欄目，更多精彩內容歡迎訂閱紙質版雜誌！現在訂閱即可享受八折包郵優惠！郵發代號：1-28，購買地址：
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