過完了八年來票房最差的一個聖誕，2018年最末這幾天，中國電影最後的期待，大概就是集體坐等破掉600億的那一刻了。
可無論怎樣，今年總票房個位數的增長率，都讓人心情複雜。
去年的這個時候，《戰狼2》帶給大家的興奮勁兒依然尚未褪去，賀歲檔的幾部爆款正蓄勢待發。隨後，連破影史紀錄的春節檔，一度讓整個行業對年票房預期達到了650億。
而現在，看著平淡的賀歲檔和姍姍來遲的600億，每個電影從業者的心情，都如同過山車般，大起大落。
可依然，我們有必要回望，這即將過去的2018。
寒冬也好，陣痛也罷，最終指向的，是中國電影以何種姿態，迎來2019的第一縷陽光。
以下，是【深水娛樂觀察】的2018中國電影行業觀察。
還錢
大起大落的心情，也許馮小剛最能體會。
一年前的聖誕，馮小剛正在慶祝他的新片《芳華》票房破8億，刷新了導演生涯的紀錄。最終，這部電影從賀歲檔上映到了春節前，拿到14.22億的傲人成績。
在馮小剛慶祝《芳華》14億票房之時，誰也想不到，僅僅在幾個月之後，他的下一部電影引發的舊怨新仇，竟成為了2018年中國影視行業最大的“黑天鵝事件”。
因為一部《手機2》，小崔在微博上幾條關於范冰冰“陰陽合同”的爆料，引發影視圈強震。
10月3日，在范冰冰，這個中國最有權勢的明星消失了百餘天后，新華社發佈消息，宣佈其需要繳納稅款、滯納金、罰款近9億人民幣。
但事情，遠不止一個明星補繳稅款那麼簡單。崔永元的舉報，引發了整個影視行業的政策去槓桿。
2018，成了“明星崩塌”的一年。
早在范冰冰案塵埃落定之前，國家政策的組合拳就一個接一個順勢而來。
6月27日，中央宣傳部、國家稅務總局等多個國家部門聯合印發《通知》，要求加強對影視行業天價片酬、“陰陽合同”、偷逃稅等問題的治理；
7月13日，國家稅務局總局要求加強影視行業稅收徵管，影視行業納稅人應當按照實際業務如實開具增值稅發票，以往業內拿各種各樣的發票抵稅的不正規操作從此成為歷史；
9月3日，橫店各影視工作室陸續收到稅務局通知，要求終止定期定額徵收方式，徵收方式將改為查賬徵收。改成查賬徵收後，工作室實際收入是多少，就交多少比例的稅。很多把個人片酬算到工作室收益來避稅的操作，又行不通了；
10月2日，國家稅務局再次下發文件，要求各影視公司和工作室對最近三年的納稅情況進行自查自糾；
11月9日，廣電總局又發佈了最嚴限薪令，要求演員片酬不超過製作總成本的40%，其中主要演員不超過總片酬的70%。隨後，愛奇藝等6家公司發出聯合聲明，又給明星的片酬劃出了5000萬的紅線。
在曾經的影視行業稅收窪地霍爾果斯、林芝、東陽等地，影視公司按政策享受著的種種稅收優惠不僅被收回，還要求補稅。補稅的不僅是明星，還有編劇、宣發等從業者。
於是，一場接一場的大撤退出現了。
6月起，霍爾果斯，這個2014年才建市的邊陲小鎮，報紙上開始出現了大量公司註銷的信息。有媒體統計，2018年，僅在霍爾果斯登報註銷的影視公司就有166家，高峰時期一天就有25家公司註銷。
在上海松江，政府索性關閉了註銷個人工作室的通道。近百個影視項目，因為稅改的不確定性而擱置。
曾經熱鬧的橫店安靜了下來，整個行業享受的政策紅利，驟然消失。
縮水
如今，馮小剛們最懷念的，或許是三年前的好日子。
2015年，中國擁有3萬多塊銀幕，12億觀影人次，440億票房，漲幅超過50%。過去的10年裡，年票房從20億增長到了440億，增長了21倍。
於是，一大批人開始註冊自己的宣傳工作室、劇本工作室。更資深一點的，開始成立經紀公司、製片公司。
隨後的一年，明星資本證券化的速度，更像踩了火箭似的一飛沖天。
馮小剛的老東家，以華誼為代表的老牌影視公司，從發行起家，到走向上市，花了15年左右的時間。而在2015年，馮小剛的影視公司東陽美拉從成立到被上市公司併購，卻只花了三個月。
那一年，華誼兄弟以10.5億元現金收購了東陽美拉70%的股權，這家剛剛成立三個月的公司，註冊資本為人民幣500萬元，所有者權益還倒欠著五千多塊錢。
但併購時的估值，卻已經高達15億元，比馮小剛票房最好的電影賣得還要高。
那的確是明星資本變現的黃金年代。
“東陽美拉”不是唯一一家被華誼收購的新成立公司，李晨、Angelababy、鄭愷等人甚至有一套被業界稱為“東陽系列”的公司，操作方式大多與東陽美拉類似。
唐德影視當年試圖收購范冰冰的愛美神，也給出了高達7億元的估值。此外，稻草熊、歡瑞世紀、萬達影視、新麗傳媒、開心麻花等影視公司，也在那時開始，以各種形式試圖登陸二級市場。
而如今，兩三年前明星資本收割的紅利，幾乎都在2018年被迅速反噬。
今年，因為《手機2》的停滯，馮小剛沒能完成與華誼的對賭協議。對賭失敗的不僅是馮小剛，還有Angelababy。
楊冪倒是完成了對賭，但因為對賭協議，與劉愷威貌合神離到2018年的末尾才宣佈離婚，其中滋味，也只有自己知道。
在這場賭局中，傳統影業公司似乎沒有贏家。
這一年，受黑天鵝事件的影響，與明星深度綁定的華誼、唐德，股價幾乎腰斬，歡瑞世紀最低時股價縮水了超過六成。
與明星沒那麼深度捆綁的公司，日子也不好過。
光線的股價也縮水了超過20%，這家以發行起家的龍頭公司今年風波不斷，控股的貓眼電影“退票門”一波未平，參與宣發的《英雄本色2018》與導演丁晟的爭執一波又起。
這一年，光線把新麗傳媒的股份套現了20億，而一直謀求獨立上市的新麗，最終“下嫁”給了騰訊。
騰訊影業的壓力也不小，押寶的小成本電影《中邪》無限期撤檔，視效華麗的《動物世界》不溫不火，《愛情公寓》更遭遇了“欺詐式營銷”的口碑票房雙崩塌，要不是年末投資海外的《毒液》和《海王》大賣扳回一城，這個年將很是難過。
沒綁定成明星的開心麻花也是大喜大悲。《西虹市首富》大賣因為主創的出走，和麻花關係不大，而緊接著《李茶的姑媽》國慶檔遭遇票房滑鐵盧，也讓業界對這個曾經的票房招牌不再樂觀。
洗牌
在上游公司體會著寒冬的同時，影院也最直接地感受到了冬天勁吹的冷風。
最直觀的，暑期檔熱鬧落幕後，影院遭遇了長達一兩個月無片可排的尷尬。
在好萊塢大片《毒液》入場救市之前，影院的單日票房一天天刷新著影史新低的紀錄。最低點的時候，單日票房甚至僅三千多萬。
這一年，全國的銀幕數從三年前的3萬多塊飆升至6萬多塊，影院總數達近萬家，穩居全球第一。
但瘋狂擴張後，影院單銀幕的票房產出下降了，單個影院的票房收益下降了。至此，影院不再是一本萬利、只賺不虧的好生意了。
網劇、綜藝、遊戲、直播、短視頻等在娛樂形式上的分流，以及互聯網平臺放映，家庭投影等在觀影方式上的競爭，都對傳統影院觀影方式形成挑戰。更令人焦慮的是，商圈租金的不斷上漲和人力成本上漲，也在壓縮影院的盈利空間。
2018年，影院的收入中，有41%的支出付給了日益上漲的場租，很多焦慮的院線經理，甚至開始寄希望於用抓娃娃機、按摩椅和移動KTV補貼收入。
另一個觸目驚心的數字是，2018年的一萬家電影院中，超過60%的影院年票房不足500萬，能夠盈利的影院，不到10%。除了萬達電影外，橫店影視、金逸影視、上海電影的院線放映業務利潤都非常一般。
這些院線公司，都呈現出同一特點：放映業務構成收入主力，賣品業務、廣告業務構成利潤主力，即是說賣票只是賺吆喝，利潤都在爆米花和影院廣告裡。
競爭，帶來的是影院行業的洗牌。
2018年，新影院不斷擴張的同時，有超過三百家影院悄然閉店。而曾經對標萬達的星美院線轟然倒塌，正式開啟了院線洗牌的序幕。
拖欠員工工資、頻頻貸款、被列入失信名單、估值200億借殼失敗、140家影院短暫停業、欠債超30億元，星美在年末迎來了中植系的接盤，但前景仍不明朗。
也正是在2018年底，國家電影局首次針對院線，下發了《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，提到了院線牌照這一新鮮事物。
只有控股影院數在50家或擁有300塊以上的銀幕、一年度合計票房收入不低於5億元且無相應違規現象的影投公司，才有機會申請院線牌照。
國內現有的48條院線中，去年票房不足5億的有整整28條之多；而從今年的影院數來看，截止2018年11月底，有11條院線影院數不足50家。
寒冬之中，曾經因為《我不是潘金蓮》與馮小剛微博互懟的萬達電影，大概是為數不多過得還不錯的院線公司。
這一年，萬達在全國影院數達到近600家，銀幕數超5千塊，票房佔全國總票房的14%，穩坐院線老大。萬達電影總裁曾茂軍還表示，將保持每年80-90家的建設速度，繼續擴張院線版圖。
但資本層面，萬達也是焦灼的。一年多的時間裡，萬達電影的重組計劃一再推遲，估值從120億不斷下調到110億，延長業績對賭期至4年，還追加了業績承諾，但萬達復牌後股價還是跌停。
逆襲
寒冬之下，唯一令人欣喜的大概是內容的崛起。
因為中美貿易戰，前幾年一直討論的“放開進口電影配額”今年沒人再提了。但對好萊塢來說，完全開放的中國市場也許吸引力正在下降。
2018年，國產片撐起了超過六成的票房。在中國票房前5強的榜單裡，首次沒有了進口大片的身影。
一年前被馮小剛炮轟的“垃圾觀眾”，今年選擇了用腳投票，不去給爛片買單。
2018年，口碑成為電影市場最火的一個詞。
三年裡，電影票房前五的豆瓣平均分從6分上升到了8分，喜劇不再是票房的萬靈藥，現實題材的電影迎來了新的春天。
很多人至今仍在思考，今年的暑期檔，一部新人導演的《我不是藥神》為何打敗了姜文、徐克、張藝謀，成為了現象級的爆款。連同《找到你》、《無雙》和《無名之輩》的逆襲，都證明了內容的力量。
視效取勝的電影仍有市場，但“只有視效”的電影正在失去觀眾。
2018年虧損最大的《阿修羅》、《歐洲攻略》和《古劍奇譚》等電影，無一不是在內容上硬傷累累。
同時，電影的頭部效應正在加強，15部頭部影片搶佔了將近80%的票房，接近80%的電影是票房不足兩千萬的炮灰。
觀眾真的品味變好了嗎？也許是。飢餓效應過後的觀眾，在走進電影院時明顯更加理性，被觀眾選中的爆款，也明顯質量更佳。
但2018年，仍有大量優秀電影沒有被看見。在口碑之外，幾位宣發的大佬都不約而同地指向了情緒。
換句話說，什麼樣的題材能夠引爆你的朋友圈，什麼樣的電影就能夠獲得現象級的票房。
被不少影評人視為今年國產片最佳的《阿拉姜色》，票房僅獲數百萬。高口碑的《狗十三》、《網絡迷蹤》也沒獲得他們應有的市場認可，連商業類型化極強的《動物世界》也因為種種原因，沒能取得滿意的票房。
票房遺珠和口碑逆襲，也在告訴我們，未來的電影宣發，還有很大的發展空間。
2018年，蹊蹺的貓眼《後來的我們》退票門，讓粗暴的票補加預售退出了歷史舞臺。同時，以淘票票、貓眼為代表的互聯網平臺，正在給這個傳統行業帶來新的改變。
以前宣發能“騙”三天的票房，現在一天就足以形成斷崖式的口碑票房雙崩塌。
但這並不意味著“宣發已死”。
2018年，互聯網宣發的崛起，不僅讓地面發行與院線經理推杯換盞要排片的時代成為歷史，也催生了抖音、觀影團、點映等新的營銷方式。從《前任3》裡嚐到甜頭的抖音營銷，正成為文藝片《地球最後的夜晚》的營銷利器。
結語
相比於之前高速發展的五年，2018年是令人看不懂的一年，也是電影人最艱難的一年。
但寒冬中，蘊含著改變的力量。
監管的加強雖帶來一時的陣痛，但也為行業合規經營打下了基礎。行業的洗牌趕走了熱錢，優勝劣汰，仍能留在這個行業咬牙堅持的，都是真心愛電影的電影人。
這一年的內容之變，也讓傳統的電影從業者們不得不去想——
究竟什麼樣的內容，才能讓觀眾在如此多的娛樂活動中選擇電影？究竟怎樣的創作，才能讓電影人獲得應有的尊嚴？
正如易凱資本創始人王冉在三聲論壇中說的——
我們真正需要反思的是：為什麼這個行業裡有那麼多公司只能靠稅收優惠甚至偷稅漏稅才能勉強維持？如果一個行業的整體盈利水平如此之低，這個行業應該、而且一定會發生一些什麼樣的格局性的改變？
“1997年過去了，我很懷念它。”
21年前，馮小剛在第一部賀歲片《甲方乙方》中，滿懷深情地說。
也許再過20年，所有中國電影人也會懷念即將過去的2018年——這個每個人都在寒冬中等待、在諸多不確定中尋找轉機的一年。
無論怎樣，2019的新年鐘聲，即將敲響。
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