曾經風光一時的“保健酒第一股”海南椰島，2017年虧損1.29億，2018 年第一季度虧損8638.4萬，同時公司董事總經理、財務總監、副總經理三位高管先後辭職，隨之而來的還有股票暴跌7.67%，椰島鹿龜酒到底怎麼啦？保健酒市場該怎麼做？
消費升級與落後的營銷思維
2017年保健酒行業規模已經已經超過400億，而且每年以30%左右的的速度增長，同時也迎來了消費升級。
當下，許多保健酒企業似乎還在墨守成規，用老套路打天下，與2000年初相比，如今的消費需求、目標消費群、消費場合、保健意識等等，都發生了巨大的變化，總的來說，是對保健酒的消費期望值變高了、消費方式變得多元化啦，用過去的營銷思維，做當下的市場，無疑是刻舟求劍。
1995-2005年中國經濟快速發展下，人們從“吃飽”開始轉變為“吃好”，因此，市場中崛起許多保健品品牌，勁酒、椰島鹿龜酒等也開始發力，白酒老大茅臺也推出了“不老酒”。當下人們的保健意識，從原來僅依賴保健產品，升級為多元化的需求：食養、健身、穿戴設備、按摩沙發、磁療寢室用品等等。
尤其是“食養”的新觀念，國人“藥食同源”的認知根深蒂固，人們開始從綠色食品中獲取保健價值，各地健康生活館裡的富硒大米、富硒雞蛋、有機植物油、各類粗糧等，成為中老年人群首選的食養保健品。
在食養的觀念下，牛奶已經成為新型保健禮品，一箱70元左右的牛奶，成為送給中老年人群的首選，幾乎每個KA超市都有品牌牛奶的促銷員，他們有意無意的傳播著，牛奶、酸奶是送老人、小孩的營養禮品。
反觀傳統保健禮品已經風光不再，這其中還有一個深層次的原因，許多保健品重點宣傳其治療疾病的功效，難免讓人聯想到是病態人群的專屬品，是藥三分毒，安全顧慮下，綠色食品牛奶成為食養禮品的不二之選。
通過以上分析，可以找出椰島與市場的主要矛盾，憑藉“父親的補酒”禮品定位拿下市場，時過境遷當下，在物質極大豐富、保健品消費升級的當下，這一定位的認同感逐年下降，市場因此失去了消費激情。在2018年初椰島集團提出五大戰略：聚焦、調整、提升、改造、轉型，唯獨沒有提到重塑椰島鹿龜酒的定位，給市場一個必須消費的理由，盲目的招商鋪貨、打廣告，經銷商的退貨行為將接踵而至。
勁酒年銷額過百億，一家獨大，保健酒市場緣何容不下第二瓶勁酒？對於消費者來說，佐餐養生小酒的需求產生時，勁酒即認得，也記得，而且觸手可及，消費便利選擇成本低，可以說勁酒在已經佔領了消費者的心智，佐餐養生小酒的認知就是勁酒，這個認知已經非常固化，所以第二瓶勁酒必須另闢蹊徑。
保健酒企業的三大必殺技
一、細分消費場合，細分市場
在400多億的保健酒市場中，成功細分一個市場，就是數億的規模，不同的場合消費不同的酒水，是市場的基本認知，比如吃西餐喝紅酒、吃螃蟹喝黃酒等，川魯浙閩，湘淮粵徽，中國有八大菜系，各地區還有特色飲食方式，保健酒可以與菜品、飲食方式等結合，打造獨特的消費場合，強化消費體驗，最終引領一種新的生活方式。
中國飲食文化中有養生的認知，其中菜品、酒水等配搭，是人們所關注與重視的，“食物相生相剋”的觀念由來已久，在這一觀念下，保健酒與菜品合理的配搭，容易被人們接受，逐步形成新的飲食文化，開闢新的保健酒消費市場。
二、打造區域文化符號，稱霸一方
你有我無的區域文化，總能帶給人們不一樣的生活體驗，我國幅員遼闊、民族眾多，不同地域、不同民族創造了豐富、燦爛的區域文化，越是民族的，越是國際的，越是小眾的，越是被追逐的。
各區域由於生態環境、傳統文化、生活方式、民族氣質等差異，呈現出區域文化的多樣性，各地區都有代表性的區域文化符號，將這些符號提煉和再創造後，與產品結合，讓產品成為區域文化的新標誌，融入本地區的生活方式中，同時滿足異地消費者的獵奇消費心理，如內蒙的馬奶酒，西藏的藏狼酒等。
三、凸顯原料價值，轉移消費群
許多釀造保健酒的原料有著廣泛的消費基礎，比如白酒泡楊梅、枸杞等，有很長的飲用歷史，在已有的消費基礎上，做消費群轉移，用新產品替換他們落後的消費方式，快速被認知認同。
之也營銷公司服務五糧液集團的蘇東庭楊梅酒，以蘇州區域為基礎市場，當地用白酒泡楊梅的飲用歷史較長，楊梅酒生津、止渴、調五臟、滌腸胃，然而泡製的楊梅酒，只能嘗其味道，並不能真正食其精華，蘇東庭楊梅酒採用五糧液的工藝釀造而成，“純果精釀”是其產品價值核心，產品訴求是“一口就愛上”，堅定的品質承諾，解除了人們的消費顧慮，通過商超、餐飲終端一系列的營銷運作，如今蘇東庭楊梅酒，已經和黃酒一樣，成為當地居家飲用的首選的酒品。
每款保健酒都有閃光點，每家企業都可以練出自己的必殺技，改變落後的營銷思維是關鍵，來之也公司諮詢的企業中，有許多家經營了20年以上，每年糖酒會上3x3米的招商攤位是其固定的營銷工作，其實他們只是做了20多年的保健酒貿易，營銷工作並沒有真正開始。
作者：上海之也市場營銷策劃公司 鄧徵（歡迎交流探討）
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