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近來，多家數據機構相繼發佈了移動互聯網2018年Q3的數據報告。
卡思數據（ID：caasdata6）綜合比對分析發現一級市場處境嚴峻，二級市場中除了短視頻、微博社交、綜合電商外，其餘的熱門行業都有著不同程度的下滑。
其中進一步佔領用戶碎片時間的短視頻行業因5.2%的增幅點亮人們的視野。
新增用戶、月活、使用時長困擾著幾乎所有互聯網從業者，而在這樣的困局中，我們發現小鎮青年、銀髮人群正在爆發著巨大的潛能。
據《QuestMobile中國移動互聯網2018年秋季大報告》，兩類人群在新增和使用時長2個維度上漲勢向好，其中短視頻使用時長的高速增長正式表明：小鎮青年、銀髮人群正式作用於短視頻內容行業，即將引起行業變化。
卡思數據（ID：caasdata6）將分別對2個群體對作出分析，本文為上篇：小鎮青年。
本文2405字，預計閱讀14分鐘
要點提煉
1.小鎮青年的內容需求：kill time休閒娛樂類；談情說愛、揚我國威、職場成功等滿足社交需求+自我實現需求的內容。
2.小鎮青年的消費觀：節約派（42.8%）與消費升級派（57.2%）。
3.小鎮青年對內容變現的貢獻
①廣告
遊戲、社交、網絡K歌、照相圖片等APP及實體產品。
節約派：以下單轉化為目的實體產品；消費升級派：生活方式等產品。
②電商
節約派的訴求是性價比，享樂派的訴求是輕奢主義。
節約派：建設供應鏈，直接與供貨商建立聯繫，搶佔價格優勢。零食、好物、日用品、小家電等貼近消費場景，客單價合適的品類
享樂派：質量、差異化。多關注產品的招牌吸引力。
PART 01
內容偏好：休閒娛樂+社交需求
所謂的“小鎮青年”，指的是生活在三線及以下城市的90後。之所以能夠單獨稱之為一個群體，自然是在生活節奏、休閒娛樂、消費態度、收支情況等方面有著明顯的群體共性。
與一二線城市青年相比：
①小鎮青年工作時長、通勤耗時都比較少，房租/房貸壓力小。
②小鎮青年有更多的閒暇時間，喜愛搞笑、視頻等娛樂方式。社交、網絡K歌、遊戲、短視頻、照相圖片等行業滲透率較高。此外，因生活壓力小，自主學習動力也較小。
③小鎮青年節省派與享樂派並存，線上消費能力較強。觀看短視頻時有打賞行為的超過2成，使用在線視頻付費的超過4成。曾助力快手、拼多多、趣頭條爆發式增長。
④小鎮青年工資水平與生活成本都較低，可支配收入較高。
決定小鎮青年在短視頻行業一路高歌猛進的，是對比城市青年程度較輕生活壓力。職場競爭、生活成本上的鬆弛使得小鎮青年的生活還是比較安逸的，在不怎麼加班的工作之餘，他們有大把的閒暇時間需要打發。
早在今年2月，小鎮青年的在泛娛樂領域的勢頭就已超過了一二線城市青年，短視在線視頻、手機遊戲等娛樂行業的使用時長較高，而電子書、百科問答等輕知識向行業使用時長較低。
再看向小鎮青年的興趣偏好TGI，能夠使其開懷大笑的娛樂方式，才是當之無愧的心頭好。我們可以得出結論，滿足用戶kill time需求，完成及時行樂目標的短視頻內容產品（PGC節目，KOL紅人），能夠吸收小鎮青年這波用戶時長。
此外，社交需求是小鎮青年的另一個剛需。
據優酷最新數據顯示，優酷平臺上小鎮青年喜愛的元素有“談情說愛、揚我國威、職場成功”等內容。
按照馬斯洛需求層次理論，前兩者可以理解為社交需求，「談情說愛」反映了內容消費者摸索自我在婚戀市場的定位，「揚我國威」的本質是群體歸屬感。而「職場成功」可以看做是社會需求與自我需求的結合，職場成功是個人價值的實現，而作為社會性動物，人們的個人定位中社會關係網絡也難以缺位。
從這個角度看，抖音在國民化擴張之路上市場反響明顯，也少不了為用戶提供“記錄更好的自己”的社交解決方案的功勞。
▲ 卡思商業版「熱門話題」功能
內容創作者可結合社交需求、自我實現需求進行針對性的內容產出，也可直接取用談情說愛、揚我國威、職場成功的3個具體內容偏好。
PART 02
消費結構：性價比+輕奢主義
粉絲消費偏好與消費能力是一款短視頻內容產品的市場價值所在，那麼我們該如何正確理解小鎮青年對於變現的價值？
極光大數據在《2018年8月小鎮青年消費研究報告》中，根據小鎮青年的消費行為和人口特徵，將小鎮青年劃分為理性派、土豪派、節約派、和享樂派4類人群。
我們可將其理解為節約派（42.8%）與消費升級派（57.2%）。
對此，以下單轉化為目的的廣告投放適合前者，生活方式等產品的廣告投放適合後者。
上述提到，小鎮青年對遊戲、社交、網絡K歌、照相圖片等APP及實體產品需求較旺盛，那麼如果其廣告投放在此人群中，將有著更高效的轉化率。
內容產品另一個大眾變現方式是電商，小鎮青年&電商又有那些可能？
總的來說，節約派的訴求是性價比，而享樂派的訴求是輕奢主義。
對於前者來說，首先可在供應鏈上投入更多建設，直接與供貨商建立聯繫，在搶佔價格優勢的同時，一併解決了規模化的電商難題。
其次，在商品品類上更貼近消費場景。零食、好物、日用品、小家電等品類客單價合適，在小鎮青年可以承受的範圍內。
再來看後者，輕奢主義除了選品質量還應該關注其差異化。
我們拿飲料酒水等食品類大眾消費品舉例，阿里媽媽在10月24日發佈的《小鎮青年零食飲料酒水行業洞察及營銷建議》中說道，零食和飲料品牌最重要的是亮出自身特色。小鎮青年上在這兩類消費品上已經不滿足從低到高的逐級滿足，只要某一點做到極致，便會有人買單。內容創作者在選品時，可多關注產品的招牌吸引力。
《戰狼2》《前任攻略3》的票房神話，汽車廠商的下沉，海淘的流行，OPPO、vivo手機的逆襲…它們背後的小鎮青年正在改變著國內的經濟格局，“得小鎮青年者得天下”說了這麼久，如今終於由短視頻接棒了。
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