作者丨職業餐飲網 王春玲
視頻丨職業餐飲網 王璽宇
前段時間，職業餐飲網報道了一篇名為《 借鑑“滴滴打車“模式，它21天開出52家店》的文章，受到餐飲同行們廣泛關注的同時，也引發了一輪又一輪的熱議！
有人說：“48元一杯的天價茶、超過300單後每單獎勵1元錢、顧客到門店附近就有消費提醒……唯秘模特茶的運作方式，還真是刷新了我們的三觀，原來餐飲還可以這樣玩！”
也有人說：“逐利才是商業的本質，補貼這麼多，咋賺錢呢？”
……
時隔一個月，帶著以上問題，我們再次來到了唯秘模特茶的總部，和創始人呂強進行了一場走心的深度對話，探討一杯小小茶飲，是如何在諸侯混戰的茶飲市場裡，分得一杯羹的。
四維打法，30平茶飲小店日賣1.5萬
“賣餐的做不過賣水的，賣水的毛利是最高的”，在餐飲行業裡，這幾乎是大家都認可的事實。
然而想要在品牌林立、入局時機不算早的情況下分得一杯羹也絕非易事，擁有15年行業經驗的呂強選擇從四個維度降維打擊。
1
選址維度
和其它茶飲店也走社區、寫字樓不同，唯秘模特茶選址只選商場、機場這樣的高客流的核心商圈。
為什麼要這麼選呢？
呂強有自己的一套邏輯：“先拿社區店來說吧，這裡的客群多是常駐居民，屬於復購型群體，圖的是方便，因此在這裡想要賣上價格幾乎是不可能的。
再說寫字樓為什麼不選，寫字樓裡多是白領，那白領的特性是什麼呢？有大把時間去選擇佔哪家便宜的一群人，在這些地方怎麼能賣上價格呢？
那再讓我們回過頭來看看商場的客群構成，商場的主力客群主要是這三類：
(1)情侶 （2）母女或父女 (3 )閨蜜
為了討好女朋友不得不買貴的；給孩子一定買貴的；攀比心就是閨蜜生存的要點，你買15的，我必須買20啊，看誰更牛X。
也就是說，只有開在商場裡、你的一杯茶才真正能值錢，飲品到了商場裡，就成了心情付費型產品。
在呂強看來：“茶本身自帶休閒性質，像日本、臺灣開的茶飲店都是很小面積的，就能滿足人們的需求了。
但不知道從什麼時候賣茶這件“小”事在內地就被過度放大了，一個賣普洱茶的都要開5000平的大店，可當潮流褪去，噱頭炒過，商業還是得回到盈利的本質啊！
所以除了不選社區、寫字樓，我們也控制了門店的面積，30-50平的面積最佳。
做小店有以下幾個好處：
（1）省房租
（2）能輕鬆搶到商場中的核心位置
（3）沒有座位，3-5人就能輕鬆排隊，排隊是商場裡最好的廣告
（4）無服務就沒爭議，就是最好的體驗
（5）更容易複製
3、只在商場一層、負一層開店
因為了解到人們逛街的動線經常是從負一層、一層往上逛，很少有人從六層往下去逛，基於此唯秘模特茶在商場開店只選商場一層或者負一層開店。
2
定價策略維度
“開在商場裡就能賣的貴嗎？”
“選一層，就敢賣48元一杯嗎？”
呂強深知，如果沒有定價策略去驅動，這一切都是痴人說夢。
如果沒有讓顧客對價格敏感度降低，再好的宣傳也無法讓品牌持久，在定價上唯秘模特茶是這樣做的：
1、起名傍大牌，引發聯想成為品牌的最大好處就是不用教育市場，不用過多解釋，顧客就像“自來水”一樣心甘情願為企業代言。
可在前期，還不是品牌的時候怎麼突圍呢？
呂強選擇在名字上入手，起名傍大款，引發顧客聯想，比如“叫個鴨子”一提名字就有趣，而人們一看到唯秘能自然而然的聯想到滿屏的大長腿，在顧客心裡光是看到這個名字就認為這是一個大品牌，好的名字價值連城。
瑞幸咖啡，在7個月時間賣出了1800萬杯咖啡，成為星巴克最強勁的對手，除了商業運作上的成功，最關鍵的是它懂得年輕人要什麼。
它請來了湯唯、張震做代言人，可能放到明星圈裡這兩位不是最大牌的，但是放到餐飲上就絕對夠用了，因為市場上沒有這麼玩的。
唯秘請明星代言也是這個道理，當顧客看到明星代言，一瞬間就會判斷這個品牌是有錢的，可靠的，產品是信得過的。
在呂強說：“上燕窩有兩個好處，一個就是在同質化競爭激烈的茶飲市場裡有自己的差異化，符合消費升級，一個敢賣燕窩的茶飲店，其它產品還會差嗎？
另外一點，我們在淘寶買衣服都有過這樣的體驗，同樣一款衣服，賣的價位最高的我們不會選，害怕被坑；賣的最低的，也不會選，覺得LOW，恰恰是中間價格的銷量會最高。
所以，看著我們主打的是48元一杯的燕窩，實際上因為有了比較，我們推動的恰恰是28—30區間的產品，而這部分恰恰也是我們毛利最高的。”
3
產品維度
商業模式上的成功，都是因為成功地理解了客群內在的真正需求。
對於喝飲品的美女來說，她們選擇放棄一杯可口的茶飲最主要原因就是：“擔心發胖”。
所以，呂強選擇給唯秘模特茶貼上一個“喝不胖”的標籤，利用“低聚果糖”作為原料，它是一種水溶性膳食纖維，也是體內益生菌賴以生存的營養物，能夠包裹並分解脂肪，成了喝不胖的秘密武器，從而讓愛美的女性也能無憂購買。
知名媒體人同道大叔，憑藉把星座IP化成功走紅，28歲便成功套現1.78億元，這一切都因為星座是現代年輕人最喜歡花時間研究的事情。
看到這一現象，唯秘模特茶選擇將每一個月推出一款星座產品，星座月顧客只要憑身份證到店任意消費金額，便可獲得免費的星座飲品。
比如，剛剛結束的天蠍月和射手月，唯秘模特茶就分別推出了“小龍蝦舒芙蕾”和“射手座水果酒茶”，符合天蠍座和人馬座的性格特徵，而這個月是摩羯月，唯秘就推出了摩羯座的“摩星”，有了這一舉動以後，顧客就會選擇自動追隨。
4
營銷維度
1、總部補貼，轟炸門店5公里內“電梯廣告”開業就火爆，是每位老闆們夢寐以求的事情，可真正能實現順暢的餐企卻是少之又少的。
呂強說：“現代社會，信息嚴重過剩，真正能在碎片化時間裡記住一些信息，恐怕也只有等電梯、上電梯這短短一分鐘的時間了，所以這也是分眾傳媒能得以生存的主要原因。
我們在研究過各種營銷裂變後就發現，當一個廣告出現在報紙、期刊上顧客可能沒太大感覺，但一旦出現在電梯裡，那可不得了了，他潛意識裡就會告訴自己這一定是一家有實力的企業，敢在電梯裡做廣告，這得花多少錢啊！
另外，電梯上班要坐，下班也要坐，屬於和顧客高頻接觸的承載空間，頻次高就意味著更容易被顧客記住和購買。
而對於我們來說別看廣告費是我們補貼了，但並不吃虧，因為門店越多，唯秘模特茶的品牌勢能就會越強，未來值錢的一定是品牌。”
著名心理學期刊《烏合之眾》中，關於人群心理有過這樣一段精彩的論述：“人們對事物的判斷，都有一個從眾心理，當信息量過大的時候，人們只願意相信自己尊重的人、信任的人發出的信息，如果能夠利用他很信任的人去發佈消息，結果往往會事半功倍，在心理學裡這也被叫做信用轉移。”
在前不久呂強就做了一件“信用轉移”的營銷事件。
“因為我有6個手機，2萬多的好友，我就選擇刷面子，給每個好友群發了一張我們的海報，拜託他們轉發到朋友圈，轉發後截圖給我，就可以領取一個5元紅包。
在24小時裡，僅付費幫我們轉發的，就有800多人，沒有給我們要紅包但還幫我們轉發佔比還要多一些。
通過信用轉移，不僅讓我們品牌增加了曝光次數，還直接裂變出2家門店。”
“根據我們以往的經驗，我們會發現人們閒暇的時間才是造事件的黃金時間，也就是週六日做活動，效果會好於週一到週五。
基於此，我們就選擇每週六日去造活動，通過抓眼球的海報設計和活動吸引客群持續關注。
比如我們會請國際名模嶽梅，請北京國安隊員到門店做直播，請專業的餐飲大咖講開店大賽……
讓客戶持續關注，從而產生信任”呂強說。
4、強粘性，顧客到店周邊就有“餘額提醒”，設小V儲值前邊講的都是各種裂變的技巧，但人來了以後如何留住也是一個問題。
在唯秘模特茶，營銷也能解決復購的問題。
呂強的團隊早年都有做餐飲軟件的經歷，所以在啟動唯秘模特茶這個項目的時候就注入了這方面的智慧。
舉個例子，當顧客消費過一次唯秘模特茶以後，消費的金額是53元，底部結賬頁面就會顯示充值56元送8元當餐即可使用，因為人都有佔便宜的心理，很多顧客做的第一個舉動就是充值，一旦充值了顧客就被鎖定了。
你只有留住顧客的錢包，才有可能留住顧客的人。
職業餐飲網小結
在《三體》一書中曾提出過一個“降維打擊”理論，意思是說將一個事物先拉高維度後再進行降低維度打擊，就會令對手毫無回擊之力。
360的安全免費軟件是，小米的低價優質也是，今天唯秘模特茶的案例也讓我們看到了餐飲降維打擊的可實踐性，而所有的理論、模式最終都繞不過理解人性，只有理解人性才能有取之不盡，用之不竭的流量。
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