來源 | 環球旅訊
酒店收益管理正在向戰略利潤管理的方向發展，RevPAR仍是收益管理的主要指標，但其重要性正在下降。
一家住滿客人的酒店未必是盈利的，實際的收入數字才是酒店成功的標誌。
與航空公司相比，酒店的收益管理發展緩慢。根據SiteMinder發佈的《2018年全球酒店業務指數》，全球71％的酒店都在尋求更智能、更有效的運營方式。本文定義了酒店收益管理、分析了不同影響因素，並提出了增加酒店收入的有效策略。
何為酒店收益管理？
在《收益管理：市場支配的核心策略》中，Robert G. Cross將收益管理定義為“在微觀市場層面預測實時客戶需求並優化產品價格和庫存的藝術和科學”。
酒店收益管理的定義很簡單：在合適的時間以合適的價格通過合適的分銷渠道向合適的客戶出售合適的房間，並獲得最佳的佣金效率。收益管理（revenue management）有時被稱作產出管理（yield management），但這二者其實有些區別，下文將作說明。
收益管理主要由以下四個相互關聯的因素所影響：客戶細分、需求預測、產出管理、動態定價。
客戶細分是營銷和定價的重要組成部分，因為它可以定義具體用戶標籤併為不同的客戶群體確定最合適的價格。主要根據年齡、性別、婚姻狀況、旅行目的、消費習慣以及興趣等標準進行細分，新用戶、回頭客也是細分標準之一。
需求預測是指對所有客戶群體的過往需求進行分析，然後根據歷史數據預測需求何時增加或減少，並制定正確的分銷策略。需求預測的重要性在於它可以幫助定價、通過促銷吸引更多用戶，或者藉助其他營銷活動提高入住率。
產出管理的目標是制定可以實現最大銷售利潤的價格，這個概念比收益管理的概念更早提出，所指範圍更小。收益管理側重於企業的整體收入，包括輔助收入和支出管理；而產出管理則聚焦於價格和銷量。
產出管理策略
動態定價是一種允許零售商根據市場需求改變價格的方法。動態定價策略的目標是為了確定最合適的銷售價格，主要通過需求、供應以及外部和內部數據共同決定。外部數據包括競爭對手的價格、天氣數據和預訂模式等; 內部數據包括業務細分、用戶畫像、房價等。動態定價策略可以幫助酒店順應市場並實現入住率和其他收益管理KPI指標的最大化，定價策略可以以成本、價值為基礎，也可以以用戶或競爭為導向。
動態定價策略
上述因素都會影響收益，而通常收益經理是統籌管理這些因素的關鍵角色。
收益經理的角色
收益經理的核心職能包括預測、定價、庫存管理、營銷和分銷渠道管理。
預測：以數據和客戶細分為基礎，而這兩者都是收益管理的主要支柱。預測客戶行為可以幫助收益經理優化收入。預測的主要依據包括歷史入住率、房價、收入以及當前客戶活動數據。
定價：取決於市場需求和客戶入住特定酒店房型的意願。為了設定價格，收益經理需要分析市場、競對價格及其產品。酒店價格會根據不同的定價策略進行優化，包括基於需求的定價策略，企業定價、套餐價、合同協議和動態定價策略。
庫存管理：在酒店收益管理中，庫存房間是易失效產品，如果沒有客人入住，酒店就會虧損，因此收益經理需要確保房間都有客人入住。
營銷：所有營銷活動的目標都是增加銷售量，促銷、折扣和忠誠度計劃等營銷活動都是為了保證酒店在銷售客房的同時保證穩定的客流並吸引新客人。
分銷渠道管理：在收益管理中，庫存必須銷售給特定細分市場的客戶，而渠道通常與客戶群體細分密切相關。根據產品類型，收益經理可以選擇渠道併為特定目標受眾設定價格。
軟件解決方案
酒店收益管理軟件可以根據數據設置酒店客房的最優價格並生成動態優惠。典型功能包括：
監測最優定價方案
需求預測
分析超額預訂或取消預訂的損失
KPI收入報告
歷史庫存數據蒐集
渠道/細分收入分析
每日/每週業績分析
主要酒店收益管理工具
Duetto - 美國領先的酒店收益管理軟件，帶有酒店收益管理（BlockBuster）、賭場（GameChanger）、銷售（PlayMaker）和報告（ScoreBoard）等模塊。
IDeaS - 美國酒店自動化收益管理、定價、預測和報告解決方案。除了酒店，IDeaS還為停車場和其他功能空間提供收益追蹤服務。
TravelClick - 美國收益管理平臺，其iHotelier suite系統包括收益管理和渠道管理模塊。 iHotelier還包括媒體和網絡組件，通過在線工具推動直接預訂。
Kepion - 整合規劃和報告功能的收益管理平臺，同時還提供商務智能模塊的拓展解決方案。
RateBoard - 奧地利專注產出管理和分析的軟件，可以通過分析用戶預訂習慣和市場信息提前365天推薦定價。
RevPar Guru - 追蹤酒店入住率、ADR和RevPAR的軟件。除了收益管理系統之外，RevPar Guru還有渠道管理模塊和預訂引擎。
ResNexus - 提供前臺、CRM、預訂管理、客房服務和報告功能的產出管理解決方案。
除了以上列舉的工具之外，Maestro、Oracle PMS和IQware等酒店PMS系統也集成了收益管理模塊。
酒店收益管理建議
1.轉向利潤管理
長期以來，入住率、ADR、RevPAR和NRevPAR是酒店收益管理中最重要的KPI指標。這些指標衡量酒店業績，也會與競爭對手的相應指標進行對比，但如今的酒店收益管理已經發生了變化。
2017年發佈的《酒店收益管理：戰略利潤視角》報告顯示，酒店收益管理正朝著戰略性利潤管理的方向發展，這意味著KPI指標將會主要集中在GOPPAR（每間房的總營業利潤）和TRevPAR（每間房的總收入）。
同一年，康奈爾大學酒店管理學院的Sheryl E. Kimes進行的另一項研究《酒店收益管理的未來》表明，33.7％的受訪者認為GOPPAR是最重要的基準，而17.5％的受訪者則認為TRevPAR是最重要的基準。參與該研究的400名受訪者都是專業收益管理人士。RevPAR仍是酒店收益管理的主要KPI指標，但其重要性正在下降。
與其他KPI相比，GOPPAR和TRevPAR可以幫助收益經理更全面地瞭解業務績效，這意味著收益經理不能只關注與入住率相關的單個參數，還要關注一個酒店客房的經濟效益的價值。除了GOPPAR和TRevPAR，NRevPAR（每間房的淨收入）也是另一個重要指標，因為它讓收益經理扣除支出來看客房的效益。
2.藉助數據分析和預測性分析
數據是業務運營效率的基礎。通過分析歷史取消率等數據，收益經理可以根據過去的預訂記錄預測入住率和房間價格。深入分析客戶行為可以在不同分銷渠道之間為不同客戶群體實現個性化定價。
相比過去依靠一般歷史趨勢的做法，如今的酒店收益經理已經開始藉助客戶在線活動的當前數據，包括購買行為分析、取消預訂、預訂但未入住、預訂模式等，這些數據能夠幫助酒店改善營銷和動態定價策略。以此為依據，酒店收益經理可以在定價策略中使用預測性分析。過去幾年，萬豪等酒店巨頭一直在建設分析部門，利用現有數據進一步開發基於數據的定價模型。
2013年，拉斯維加斯的El Cortez Hotel ＆ Casino酒店開始使用Duetto收益管理軟件跟蹤用戶購買行為。根據預測分析數據，他們取消了一些不必要的折扣，通過降低工作日價格或在週末或節日活動期間提高房價改變了定價政策。此外，酒店還通過識別MVP用戶提供附加服務改變賭場的細分定位。實際應用之後，該酒店的現金收入增加了30％、ADR增加了10％、間夜直接銷售量增加了109％、入住率增長了4.5％。
3.渠道和超額預訂管理
酒店收入在很大程度上取決於客人所用的預訂渠道。渠道管理會影響收益管理，也能防止超額預訂並管理客戶預訂來源。SiteMinder、AxisRooms和ChannelRUSH等渠道管理軟件可以追蹤可用房間的信息，並在所有渠道（OTA和元搜索引擎）更新，從而避免客房被重複預訂。但有些時候，超額預訂也可以增加酒店收入：
有時候如果系統預測到了取消訂單的操作，出現幾次超額預訂其實無關緊要。如果用戶沒有取消，系統可以提供補償或未來消費折扣，將客人轉移到另一家酒店入住。這種損失要遠遠低於沒有客人入住的損失。
銷售比實際庫存略多的產品也是一個很好的收益管理策略，這種方法已被美國航空業廣泛應用。當用戶取消訂單或者預訂之後不入住時，客房就會空置，超額預訂策略可以實現酒店供應量的最大化並增加收入。
4.推動直接預訂
直接預訂可以增加RevPAR，是一種有效的渠道。而OTA越來越受歡迎，因為他們將酒店展示給了更多的全球遊客。價格一致性則是酒店和OTA之間避不開的話題。
酒店可以改善官網。在競爭日益激烈的酒店業中，酒店網站必須符合用戶習慣，而且應該對搜索引擎和移動渠道進行優化，並完善在線預訂體驗。
5.移動優先的預訂服務
移動響應網站的三大元素是：優質的用戶體驗、只包含關鍵信息的精簡預訂流程、安全的移動支付系統。
成功的酒店APP可以幫助酒店實現交叉銷售並利用在線入住辦理和虛擬禮賓服務改善客人入住體驗。如果酒店制定了客戶忠誠度計劃幫助用戶賺取積分，那麼客人的復購率就會增加。
6.利用AI和聊天機器人
酒店業的人工智能和數據科學不僅是趨勢，還會影響收入。網站或APP內的聊天機器人可以全天候回答常見問題、升級銷售或交叉銷售其他服務，同時與客戶進行自然對話的互動。社交平臺上的聊天機器人，如酒店的微信公眾號或Facebook群組，也可以作為附加銷售渠道。
聊天機器人可以回答旅客關於酒店、服務和設施的基礎問題，同時將複雜的請求交給人工處理並收集有關目標受眾的信息，例如客戶偏好、旅行目的等。
7.創造輔助收入
酒店業的輔助收入是指從房間以外的來源獲得的收入，這些來源包括食品、飲料、交通、娛樂、水療保健或加床、送花等其他服務。
酒店可以將幾種不同服務打包銷售給商務、休閒、商務+休閒、家庭或團體旅客。所有年齡段的商務旅客都需要額外的服務，而套餐則更受休閒旅客的歡迎。
iSeatz針對商務旅客購買額外服務興趣的調查結果
輔助收入會影響GOPPAR，因此提供服務套餐的酒店會比不提供套餐的酒店更加獲利。酒店套餐服務區分內部和外部：
內部套餐僅包括酒店生產、控制和提供的產品，例如機場接機、水療服務、健身房和酒店餐廳等。外部套餐需要連接第三方的產品和服務，如汽車租賃、交通出行或優惠券。例如，旅客可以通過第三方平臺預訂機場到酒店的接送服務，酒店會收取接送合作伙伴的佣金。
除了與第三方合作，利用動態打包平臺也是增加收入的一種策略。
8.動態打包
動態打包技術讓旅客通過動態組合引擎添加必要服務、實現定製化旅行，這種方法允許旅客使用單個APP預訂多個平臺的產品。相比購買現成旅程或者人工預訂，動態打包技術更加靈活、而且可以滿足定製需求。
當酒店使用動態打包平臺時，房間價格以及其他庫存的價格可以相應進行調整。如果客人預訂了高價的輔助服務，客房價格也會相應變化，但這其中的定價方法會更復雜。
9.制定忠誠度計劃
酒店既可以獨立制定忠誠度計劃，也可以選擇加入Stash Hotel Rewards或IHG等連鎖網絡的忠誠度計劃。根據不同酒店的政策，客人可以通過直接預訂、甚至通過減免客房服務需求來賺取積分，然後用積分兌換其他服務或兌換住宿。
通過忠誠度計劃，酒店不僅可以贏得客人的信任，還可以增加收入。康奈爾大學酒店管理學院的研究顯示，加入Stash Hotel Rewards獎勵計劃的酒店，其平均每位客人的年均間夜量增加近50％，收入年增長57%。
結論
酒店收益管理仍有很大的發展空間，收益經理承擔重任，需要更好藉助數據，但收益管理工作還需要整個酒店跨部門團隊的協作。提高酒店收入需要做到以下7點：
創建數據科學團隊或與數據科學團隊合作，專注預測式分析
確保酒店所有部門之間的協作
使用收益管理軟件，或引進集成了收益管理模塊的PMS
通過銷售附加服務提高輔助收入
管理銷售渠道
順應數字化趨勢
獎勵回頭客和直接預訂的用戶
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