商業地產項目開發：如何走出二次調整的誤區
近日，多家商業地產開發商和運營商找到飆馬公司，尋求對經營多年的商業項目進行調整或再招商等方面的幫助，這些項目中短期的經營了四、五年，長期的已近十年，這個現象引起了飆馬的關注和思考。
為什麼一個商業項目在市場中經過了幾年的風雨洗禮，最終卻無法通過嚴峻的考驗呢？哪怕經過二次招商調整，還是無法存活？帶著疑問，我們與這些公司進行了深入的溝通探討。經過了解，這些項目有的是前期沒有經過詳細周密的市場調研，導致對客戶把握不準確；有的是開發企業沒有認真分析市場調研資料，並根據分析結果對項目進行定位，而是全憑自己喜好、想當然地定位；還有的項目基本沒有市場調查，也談不上策劃定位，直接請設計院出了設計方案就急著開工。這些行為的後果直接造成了招商困難，無法滿鋪開業；或是開業時基本滿鋪，一段時間後經營困難，換鋪率逐漸上升，商鋪冷場後二次招商效果不理想，繼而出現難以為繼的局面。凡此種種，矛頭直指一點，那就是這些項目都是由於對開工前期的準備工作不重視，才出現今天經營不利的結局。那麼，項目在動工前需要做的準備工作有哪些呢？
熟悉房地產開發的朋友都知道這個基本步驟：市場調研→策劃定位→規劃設計，不論是住宅地產還是商業地產，這三個環節都是必不可少的。它們的重要性，在商業地產競爭日益激烈的今天，愈加凸顯出來。就是這三個環節，令許多商業地產項目敗北於市場競爭中，就是這三個環節，被很多商業地產開發企業忽視，或是沒有擺在最重要的層面。可能很多朋友會問，這三個環節真的那麼重要嗎？重視了這三個環節，商業地產項目就一定能成功嗎？對於這個問題，筆者只能說，任何人都無法保證一個商業項目必然成功，但是不重視這三個環節，商業項目將面臨失敗的風險那是毋庸置疑的。
眾所周知，商業市場瞬息萬變，每天面臨的都是新的挑戰，商業地產項目更是有過之而無不及。一個商業地產項目從取得用地許可，到開業面向大眾，需要經過幾年的時間。也就是說，一個商業項目從拿地開始，就要考慮未來幾年甚至是幾十年裡，能為消費者提供怎樣的購物休閒環境，這裡著重體現的就是超前的預見性。那麼這超前的預見性從哪裡來，憑空捏造嗎？當然不行，要從市場調查開始。市場調查關注消費者、經營者、地塊周邊、競爭對手、城市發展、未來規劃等諸多和商業項目相關的因素。只有把這些相關因素一一理清，並研究分析未來的發展變化趨勢，才可能為未來的決策判斷提供依據。
有了市場調查的數據和結論，對市場情況瞭然於胸後，結合項目用地要求，對項目進行定位策劃。定位的過程是尋找自身項目優勢和創造優勢的過程，未來傾向於往哪個方向發展、哪些業態易吸引消費者、怎樣區別於競爭對手、怎樣引導消費，項目存在哪些風險、怎樣規避，以及對項目的概念規劃等都在這裡體現。項目定位策劃為項目提出一個大的框架和方向，應該做哪些內容，不該做哪些內容，都是經過市場調查並分析提煉得來的。項目的策劃定位可以說是一個漂浮在半空中的模糊輪廓，不具備落地的條件。
規劃設計就要求能落到實處、開展實施了。這一環節根據策劃定位中給出的框架和方向進行方案細化。比如招商意向如何、配備哪些業種業態，怎樣配比，怎樣分佈，甚至是對主力店和次主力店的確定。規劃設計由於牽涉到很多建築設計方面的專業知識，現今很多的開發企業從事人員和代理公司的從事人員並不具備建築設計的專業知識，建議這一環節有專業的設計院（設計公司）參與。開發企業和代理公司提交詳細的規劃方案、落位要求等各方面的細化要求給設計院（設計公司），由設計院（設計公司）具體落實設計方案。這樣既具備了方案在施工環節的可實施性，又保證了將來招商開業的可操作性。
由以上內容可發現，市場調查、策劃定位、規劃設計這三個環節從提供依據，到得出結論可謂環環相扣，緊密聯繫，缺一不可。這三個環節可以說是項目成功的必要條件，飆馬公司在此鄭重提醒各開發企業：請慎重對待，切勿盲目行事！
三個環節固然重要，如果沒有招商去實現，可謂是一紙空文。前期的思路再好，策劃再優秀，如果和招商銜接不上，項目也會出現問題。比如主力店計劃引進某大中型超市A，招商時卻改成某中小型超市B，那麼為A超市量身定製的面積等參數可能並不適用於B超市，不僅如此，B超市的影響力遠不及A超市，對整體商業起不到預期的帶動效應，商業經營情況就可想而知。由此可見，招商在整個項目操作中起到了畫龍點睛的作用。
在實際操作中，招商工作有的由開發企業自己的招商人員實施，有的由之前負責策劃設計的專業公司實施，有的則承包給了別家代理公司。這裡筆者想提一點個人看法，招商工作最好一起承包給負責策劃設計的專業公司來做，因為整個策劃設計都是他們完成的，他們最清楚招商方向，由他們操作可以按預期去招商，不會出現偏離預期的情況。如果開發商出於某些原因考慮不想承包給他們，那麼建議開發商自己來做，因為前期的諸多工作都要經過開發商的認可，開發商對策劃設計的思路已非常瞭解，能更好的從事招商工作，不至於出現第三家公司半路接手、無所適從的現象。
此外，滿鋪開業對項目的成功與否也起到至關重要的作用。試想，兩個項目開業時的招商率分別是50%和100%，哪個項目更容易成功？這也是為什麼萬達廣場基本上都保證滿鋪開業的原因。一個商業項目，如果開業時招商情況就不理想，經營一段時間後，掉鋪情況就會非常嚴重，即使補充招商，效果也很難達到預期。至此，您是否已認識到市場調查、策劃定位和規劃設計在商業項目操盤過程中的重要性？您還會輕易忽視它而盲目行事嗎？您是否已找到規避商業地產項目二次調整的方法？希望本文能為您提供一點思路。
飆馬公司服務商業地產近20年，服務項目體量逾千萬方，近期整合專業資源，完善了自己的產業鏈，除了傳統的策劃、招商、銷售、運營管理服務之外，更是成立了以蘇州設計院為首的飆馬分院，為開發企業提供全方位的服務。最後，飆馬公司建議：如果開發企業在操盤過程中擔心對項目把握不準確、擔心未來不易招商等問題，請在項目初期就尋求專業公司的幫助，他們不僅會為您提供專業的服務，更會憑藉多年操盤的豐富經驗為您提供決策參考，為您的項目保駕護航！
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