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2019年春運已經開啟，除了火車、汽車、飛機，很多人這兩年還會選擇搭乘順風車回家。
2016年，滴滴跨城順風車共運送190萬乘客回家，2017年，848萬，2018年春運，3067萬人次。
3067萬人次，相當於17萬架波音737客機的運量。
這是非常巨大的一塊蛋糕。那麼2019年呢？
近期滴滴表示，滴滴順風車在春運期間仍無法提供服務。
與此同時，哈囉出行則在6座城市正式推出了順風車業務。
人們不禁要問：
滴滴怎麼了？順風車整改了這麼久還沒整改好？是犯了大公司病，決策緩慢了嗎？還是有錢任性，看不上這塊蛋糕？
都不是。
2019年春運，滴滴仍不提供順風車業務，是因為滴滴擔心它親手遞給消費者的品牌之刀反刺到自己。
1
什麼是品牌之刀？
滴滴現在已經是一個很大的品牌，那麼對滴滴來說，這個品牌意味著什麼？
品牌意味著它是品牌商親手遞給消費者的一把刀，如果對消費者不好，消費者就會拿著這把品牌之刀刺向品牌商，這就是品牌的價值。
在平時，品牌有溢價，人們出行的時候會優先的選擇滴滴。
但是，在滴滴發生問題後，消費者也會倒過來，用你親自遞給他們的品牌之刀把你刺傷。
2
品牌有什麼好處？
原來品牌還意味著要給消費者一把品牌之刀，聽起來打造一個好的品牌，不但成本很高，收益也不確定。
那為什麼我們很多公司還是要把自己的品牌做大做強？
因為能帶來品牌溢價。
什麼意思？
例如，假設我們把沒有品牌的所有鞋都擺在貨架上讓我們選。
可是我們怎麼知道我看中的這款是不是含有不安全的成分？怎麼知道這款鞋有沒有質量問題？怎麼知道萬一有問題商家會不會給我退貨？
因為一旦出現這些問題，對我們來說都會很麻煩，要花費時間和金錢去處理。
這麼多鞋我不知道怎麼選。
那麼有了品牌呢？品牌方會說你買我耐克的吧。
耐克從來不會有那些問題。我的東西品質都很高。
於是你買了一次、買了兩次，和他說的一樣，於是你就相信他了。
這樣你的選擇成本就降低了，本來花兩天的時間去選一雙鞋子，今天直接就買了耐克。
因此耐克就收你半天時間的錢，這個錢就是品牌溢價。
所以品牌本質上是為消費節省選擇成本的工具，包含了消費者對你的信任。
在我們1月23日發佈的《為什麼招不到優秀的人》（點擊查看詳情）那篇文章中舉例說道，因為微軟的巨大品牌效應，導致微軟甚至不用最貴的價格就能招到最優秀的人才。
這也是品牌溢價給品牌商帶來的好處。
3
品牌對滴滴意味著什麼？
滴滴已經是一個很大的品牌，很多消費者已經信任滴滴。
因為信任，在選擇出行的時候，很多人就會優先選擇滴滴，甚至付更高的價格，這讓滴滴也享受了品牌溢價帶來的利益。
但是2018年，滴滴順風車發生了兩起非常嚴重的事件，對滴滴的品牌造成的損失、甚至對利潤造車的損失都是巨大的。
所以滴滴在順風車這件事情上會特別謹慎，滴滴就要評估在春運期間，如果再出現類似的事件，怎麼辦？
滴滴特別擔心這把品牌之刀反刺向自己，甚至危及滴滴。
那為什麼哈囉單車會在6個城市上線順風車業務？難道他們不擔心品牌之刀嗎？
當然擔心，只不過在現階段，哈囉還沒有像滴滴這麼巨大的品牌。
目前來說，同樣一個事件，因為品牌大小，對他們倆的影響是完全不同的。
為什麼央視315從來不曝光小品牌而是曝光大品牌？
因為小品牌如果出了問題，換個牌子接著幹唄。
所以同樣一個事件，如果真的在春節期間出現了不幸的事故，對哈囉的影響沒有那麼大，因為目前來說，他還沒有什麼值得傷害的品牌。
而滴滴就完全不同了，這會把滴滴正在試圖維護的、正在一點點重新建立的聲譽，完全毀於一旦。
所以同樣一件事情的風險，對滴滴來說是十倍、百倍於哈囉的。
春運期間的順風車業務，當然是很誘人，但是目前，滴滴絕對不敢幹這個事情，因為風險對他來說實在是太大。
4
欲戴王冠，必承其重
所以為什麼滴滴順風車要整改這麼久？是滴滴看不上春運這塊蛋糕嗎？
其實就是因為這件事影響巨大，一點點的差池，都會毀了滴滴這座大廈，滴滴必須謹小慎微。
很多公司羨慕大企業獲得的品牌溢價，說大公司這不就是躺著賺錢嗎？
羨慕大企業能招到最優秀的人才，而自己付更高的薪酬待遇都招不到人。
殊不知這些大企業為了避免被品牌之刀所傷、打造這個品牌所付出的成本也是巨大的。
決策層不得不放棄很多看似輕鬆實則風險很大的利益；技術部門不得不反覆、一輪輪測試，避免任何在其他小公司看似微小的安全漏洞；服務部門不得不更加耐心、細緻地服務用戶以對得起用戶的信任；公關部門不得不面對在其他小公司也發生了、甚至更嚴重的問題，而單單就你被你指責。 等等。
所以作為這些大企業，你享受了品牌溢價的同時，也不得不面對你親手遞給消費者的品牌之刀。
作為小公司你也不要羨慕大公司，等你有一天做到大公司、大品牌的時候，你也同樣會享受這個溢價，同樣會親手遞上你的品牌之刀。
這個世界上，哪有什麼躺著賺錢，沒有一家公司不是負重前行。
欲戴王冠，必承其重。
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