文|丁甜 封成
美東時間1月30日6點30分，阿里巴巴發佈2019財年的三季報，其中阿里巴巴集團的收入達到1172.78億元，同比增長41%，這意味著阿里成為中國首個單季營收突破千億的互聯網公司。
在經濟形勢不確定的時節裡，這樣的增速為經濟整體運行注入了一劑強心針。當天晚上市場就有直接反應，股價大漲6.34%，市值達到4300億美元，帶動中概股的整體走勢。比增速更重要的是，近年來，阿里平臺成了跨國品牌、國貨品牌接觸這個中國消費市場的推手。而且推手不止於營銷和銷售，不是簡單的甲方和乙方關係，阿里和品牌商共創出一種數字經濟時代的新合作模式。
財報中引起關注的還有淘寶移動的MAU，數據顯示淘寶移動的月度活躍用戶達到6.99億，較上個季度公佈的數據增加了3300萬。對比中國人口統計的結果，每個人都能輕易看出這個數據的分量所在，有媒體打趣地把它總結為“人手一輛購物車”。同時，這也意味著阿里巴巴在國民級應用層面已經佔有包括支付寶和手淘在內的兩大席位。
從增長的用戶分析中，你還能發現過去的2018年中的一些小趨勢。諸如，超過70%的新增來自於低線城市，這和市場的預期是一致的，每個人都知道一二線城市人口紅利已經挖掘殆盡，增量需求的開發需要往低線城市走。
但是，在這一波整個市場的財報期中最令人驚訝的是出現了一種阿里巴巴特有的現象：除了在自家財報中展現出亮眼成績之外，阿里巴巴的名字還頻繁出現於其他偉大公司的財報或分析師會議中，諸如星巴克、耐克、Tiffany&Co.、COTY、H&M、雅詩蘭黛、GUESS、BOSS、海爾和安踏……這些公司不限行業、不限國別。
從相關描述中你甚至可以看出，這些公司與阿里巴巴的關係已經超越了簡單的平臺與品牌的合作關係，而是進入了一種深層次的融合合作，阿里巴巴已經成為這些品牌的重要戰略關鍵詞之一。
當現象規模化出現的時候，我們有必要且必須對顯現的這種超級平臺效應進一步探究。阿里巴巴究竟有什麼樣的魔力能從眾多的電商平臺中脫穎而出，成為這些耳熟能詳品牌的戰略重要組成部分？對應經濟學家常常掛在嘴邊的“亞馬遜效應”，我們暫且把這種現象命名為“阿里巴巴效應”。
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所謂“亞馬遜效應”指的是，由於消費者通過在線商城進行價格比較，能夠輕易挑選到更加便宜，性價比更高的商品，一定程度上消除了信息不對稱，使得線下商家處於比較被動的局面，想要漲價就很困難。從宏觀的層面來看，科技越發達的國家，在線購物的比例越高，貨物想要漲價，大量資金就會流入在線商家，線下商家生存困難，也就是說科技起著抑制通脹的作用。
“亞馬遜效應”實際上反映了線上與線下的依存關係，同時還反映了科技發展與經濟的協調關係。單站在居民生活的立場，這樣的效應似乎對整個社會的影響都是正面的，但這卻對零售行業和零售行業所代表的各個經濟環節和經濟部門來說並不是一件特別值得高興的事。
相比於“亞馬遜效應”中線下零售和線上零售完全對立的設定，“阿里巴巴效應”的出現則給出了另外一種解答，一種以重構零售行業“人貨場”的解答，不再拘泥於線上與線下的區隔，以一種全新的、數字化的融合線上與線下的方式來革新，馬雲將其謂之為“新零售”。
星巴克擁抱新零售就是“阿里巴巴效應”的一個絕佳例證。2018年中旬，市面上依託於互聯網思維的咖啡品牌此起彼伏，星巴克股價來到近幾年的低谷，市面上唱空星巴克的聲音不絕於耳。 絕境之下，2018年8月，星巴克與阿里巴巴開啟戰略合作。
9月19日，星巴克與阿里巴巴旗下餓了麼合作的外賣平臺“專星送”上線，目前，中國30個城市的2000家門店都已接入。10月下旬，星巴克與阿里旗下另一品牌盒馬鮮生合作“外送星廚”正式上線，外送周邊三公里。天貓雙11期間，星巴克外賣第一次在午夜，把一杯熱氣騰騰的香濃咖啡，送到消費者手中。
星巴克中國區首席運營官蔡德粦現場表示：雙方已經共同完成了會員體系打通、線上虛擬門店、智能客戶服務等內容的落地，覆蓋6億會員。與阿里合作推出的線上新零售智慧門店，為星巴克帶來了巨大的引流效應。
星巴克線上新零售門店橫向打通阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員註冊，權益兌換和基於門店、旗艦店、外賣不同服務場景業務的互聯互通，突破了零售消費生活的時間空間限制，真正實現“會員通、權益通、體驗通”，為中國消費者提供一碼通行的消費體驗升級。如今，更多消費者可以通過手機淘寶或支付寶搜索“星巴克”或“用星說”，無需跳轉APP，就可進入線上門店的界面。
通過5個月的努力，星巴克的逆勢翻盤不僅體現在自身業績的提升，同時還在資本市場得到了更大的認同：幾乎所有美股股票都在隨著科技股一瀉千里，而星巴克卻反向拉出了一條漂亮的上漲曲線。
由此可見，阿里進入某個行業，是創造新價值，開闢新賽道，例如新零售。“阿里巴巴效應”與以往零售行業將線上和線下完全分離不同，它不在乎於出身，也不在乎於行業，而是旨在於以一種超級平臺數字化運作的思維和方法論，打破所有傳統的邊界，發揮出更大效能。
“新零售對於很多品牌來說是絕佳的機會。在英國很難找到一個合適的商業模式來幫助它們成長。但像天貓這樣的平臺，讓一切都變得簡單。就像哥倫布發現新大陸一樣，新零售將造就一個全新的時代” 創立於1971年的FINANCO公司的總經理Ash Burman如此評價。
並且，阿里進入的行業是與之深度融合而非財務投資式的蜻蜓點水。福布斯雜誌就曾對星巴克與阿里巴巴雙方的合作做出點評，“採取以消費者為中心而不是以客戶端為中心的角度來做新零售，這樣顛覆性的思路令人耳目一新。”
02
埃隆•馬斯克認為，創新的速度就是你如今唯一的優勢。
而產生“阿里巴巴效應”的根本則是要首先實現全面的數字化轉型，進而才能擁有高效的運轉效率和驚人的創新速度。
阿里巴巴目前沉澱了海量的商家和眾多活躍的用戶畫像，通過研究這些數據，阿里巴巴會發現新的需求和機遇，進而幫助企業推出新的服務、產品和業務模式，然後快速地在現有客戶中推廣並付諸實踐。
阿里巴巴集團CEO張勇表示：“阿里巴巴再度收穫了一個強勁的季度。我們強韌的運營及財務表現，直接反映出我們一直致力在零售、數字娛樂和本地生活服務多個領域，更好地服務近7億且仍在不斷增長的消費者群體。我們取得的增長同時也得益於集團雲計算及數據技術的力量，這些技術正在幫助數以百萬計的企業加速數字化轉型。”
全面的數字化轉型，這是寶潔一直想做卻沒做成的事。
通過阿里創新的營銷玩法、個性化設計、提高物流速度、開箱驚喜等手段超越消費者期待，同時控制成本管理，讓消費者享受到最優惠的價格……這一切，不僅發生在一個品牌，而是寶潔中國超過20個品牌。而這背後是寶潔訂單＝上千SKUx10倉x365天x全國橫跨南北數億消費者x N種銷售組合x N種定製組合x N個營銷活動＝？這是最強大腦都會頭痛的數學題，也是供應鏈複雜程度的吉尼斯。但是，通過與菜鳥攜手打造電商供應鏈端對端協同的數字新模型，讓寶潔有機會贏得這一看似不可能完成的任務與挑戰。
此外，護膚品牌Olay，SKII都來天貓做線上線下肌膚測試，更好地瞭解用戶的皮膚需求並把這些數據彙總到數據庫，幫助寶潔分析中國和亞洲用戶的肌膚需求，也幫助其推出了美容儀及連帶產品。在多場景的測試下，寶潔用戶轉化的精準率在這兩年提高了50%。
阿里不僅擁有全球最懂消費者、最懂商家的多邊平臺，通過數據技術瞭解市場。如今，寶潔中國正引領全球組織朝著扁平化組織轉變，中國創新反哺總部。181歲的寶潔“返老還童”。
海底撈也是如此，與阿里雲合作打造的 “超級APP”及其背後代表的全新的會員系統，正是海底撈對數字化轉型做出的回答。
這款業內首個實現“千人千面”的餐飲APP在國內外都具備超前的領先性。憑藉先進的互聯網技術架構方式，阿里雲在5個月內，迅速為海底撈建立起3000萬會員的智能服務系統，不僅讓排號、訂位、點餐等基礎功能更流暢，還創新性地集成了社區、短視頻分享、智能語音交互等功能和新技術，在功能性的基礎上，為用戶提供遊戲、社交、娛樂等增值服務，此外，還有智能客服24小時隨時在線。
超級APP最為“超級”之處，在於能“認識”每一位不同的顧客，“記得住”3000萬註冊會員每個人不同的口味和喜好。每一位顧客打開超級APP，所看的菜品推薦、促銷信息、達人分享等內容都不一樣。
數字化技術的運用將海底撈顧客傳統的線下就餐體驗延伸到了線上，同時增強經營者與消費者的連接，豐富了海底撈為顧客服務的場景和可能性。而從海底撈到“雲上撈”，超級APP只是一個開始。
同時，阿里還是一家有mission的公司，以解決社會問題為導向的公司。
以寶潔的紙尿褲為例，阿里從技術、原材料採購、供應鏈等方面，做了一個全球協同，來研究如何做出一款讓中國媽媽打滿分的紙尿褲。以往，通常是國外研發進口到中國，但現在，是中國的需求被滿足之後，反向輸出到其他的國家，成為那個國家最好的、最先進的產品。“中國製造、中國創造”。
我們慢慢會發現，其實，多數消費品和服務本質上是“鈍器”,不能很好地滿足人類的慾望、需求和消費心理。糖的味道很好，而且會使人上癮，於是可口可樂將糖裝進了罐子裡。身體的吸引力是令人愉悅的，於是一些公司將美女與汽車放在一起。這些行為都很不成熟。
事實證明，數字和軟件在滿足這些需求和慾望方面經驗豐富。老虎機能夠吸引遊戲愛好者和喜歡賭博的人。但數字老虎機則強化了它的吸引力。它有專門針對消費者心理和消費者行為的軟件，刺激消費者不斷地往機器裡投硬幣，這就很容易讓人上癮。
如果說消費者商品和服務是“鈍器”，那麼數字化則是“利器”。在新零售經歷兩年多時間，阿里巴巴的平臺效應越來越明顯的時候，外界逐漸注意到阿里巴巴的super power，北京大學光華管理學院投資學教授Jeffrey Towson就撰文表達過阿里巴巴的數字化超級能力。
從商家來看，星巴克、耐克、李寧、A&F、寶潔這些品牌都因為與阿里的數字化合作帶來了可圈可點的增長；從行業來看，線下零售行業因為阿里涉足而重新激發了活力，獲得了消費者和資本市場的雙重認可。
如今的天貓新零售不僅可以幫助品牌，更能夠成為所有零售商的夥伴。採銷模式加互聯網的方式早已過時，而新零售將引領全球商業未來。
“在中國，零售商不必擔心與亞馬遜競爭，卻可以和天貓共創新零售，成為合夥人。”2018年4月，天貓總裁靖捷在西班牙馬德里的世界零售大會(WRC)說了這麼句話。他的這句話引發了零售業者的會心一笑和全場掌聲。
是的，商家無需擔憂How to survive in Amazon，只需要去思考和共創How to thrive in Tmall (Alibaba)，這在幾年前或許還只是阿里巴巴的目標，但現在已經成為現實。
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