本文為東西流媒體研究組根據外媒報道和此前研究梳理。
關鍵詞：流媒體|Netflix|會員訂閱|中國市場
導讀
近期，Netflix宣佈上調在美國本土和一些拉美市場的流媒體服務計劃的價格，這是Netflix在美國的服務第四次提價，也是成立以來幅度最大的一次提價，儘管漲幅高達13%-18%，公司股價當天仍上漲6.5%。隨後幾天公佈的2018年第四季度財報顯示，截至2018年底，Netflix在全球的付費會員數已達到1.39億，第四季度用戶淨增創歷史新高。
一直以來，Netflix通過鉅額投入成功打造了《紙牌屋》《女子監獄》《怪奇物語》等內容，在內容和營銷上的高支出一直頗受投資者關注。而上述數據似乎證明，Netflix一直以來在建立的規則--通過巨資投入打造優質內容以吸引付費用戶、再用獲得的收入投資優質內容反哺用戶，正在獲得行業和用戶的認可。
上週Netflix獲得15項奧斯卡提名，更是憑藉《羅馬》首次獲得奧斯卡最佳影片提名，即為又一例證。
海外流媒體行業高速增長的背景下，全球流媒體另一大市場的中國市場，以愛奇藝、騰訊視頻為主的公司也正處在持續的高內容投入中，並生產出了《延禧攻略》《無證之罪》《白夜追兇》等眾多優質原創內容。去年三季度，愛奇藝、騰訊視頻會員規模雙雙突破8000萬。
數據顯示，中國視頻用戶規模增長遠未到達瓶頸。根據安培分析(AmpereAnalysis)的最新報告，2019年底，中國視頻點播(SVOD)用戶數量將達到3.05億，這一數字是美國的近兩倍，但與之形成反差的是，中國SVOD的訂閱收入將不及美國的一半。這其實反映出了國內視頻平臺享有較大溢價空間，單用戶ARPU值偏低的現狀。
在行業即將進入“過億會員”時代的關口，各平臺在價格上一直採取著按兵不動的策略，且套餐較為單一。而反觀海外市場，流媒體巨頭Netflix已經四次提價，併成功以優質自制內容實現用戶留存和持續增長。
隨著中國視頻平臺單平臺會員規模已經實現8000萬存量用戶的累積，優質原創內容佔比的不斷提升，提價的時間窗口或也將逐步打開。
據藝恩近期發佈的《2018中國視頻內容付費產業觀察》分析，下一階段中國視頻會員收入的增長還需在提高付費滲透率和提升會員價格兩方面持續優化運營和定價策略。
❶
全球視頻付費高速增長背後
中國視頻收入增長空間潛力巨大
中美主流視頻平臺在會員規模方面都處於高速增長階段。
美國流媒體巨頭Netflix近期公佈的2018年第四季度財報顯示，截至2018年年底，Netflix在全球的付費用戶達到1.39億，Netflix在全球範圍內淨增884萬付費用戶，達到公司史上第四季度用戶淨增之最。
放眼中國市場，根據藝恩發佈的《2018中國視頻內容付費產業觀察》報告統計，截至2018年12月底，中國視頻會員規模已超過2.3億。單平臺會員增長方面，截至9月30日，愛奇藝訂閱會員數達8070萬，即將破億。根據愛奇藝2018年Q2、Q3財報分析測算，其單季度會員數增長達1360萬，達到其發展歷史上用戶單季度淨增之最。
在訂閱收入方面，我們之前曾分析過當下全球視頻付費行業的增長態勢不減（相關鏈接：全球市場|流媒體“決戰”2019：迪士尼和康卡斯特內容支出將制霸全球），“Digital TV Research稱，2018年全球138個國家的SVOD收入約為350.4億美元，相比2017年增加了100億美元，更是2015年收入的三倍多；到2018年底，全球SVOD用戶將達到4.74億。這比去年同期增加了1.08億，比2015年底增加了3.04億。”
該機構首席分析師西蒙•默裡(Simon Murray)表示，美國目前仍是SVOD收入最高的國家，從2015年至2018年間，美國的SVOD收入增加了100多億美元。但是，Murray表示，“隨著其他國家開始迎頭趕上，美國的影響力正在減弱--2015年，美國SVOD收入佔全球收入的56%，但到2018年，這一比例將降至48%。”
中國被認為是下一個收入增長潛力巨大的市場。
根據安培分析(Ampere Analysis)的最新報告，2019年底，中國和美國的視頻點播(SVOD)用戶數量將分別達到3.05億和1.58億，也就是說，中國的視頻點播(SVOD)用戶數量將是美國的近兩倍。然而，中國SVOD的訂閱收入將不及美國的一半，分別為89億美元和204億美元。
❷
優質內容為付費業務成長動力
中國視頻平臺享有付費溢價空間
縱觀海內外主流視頻平臺每一次會員規模增長的背後，不難發現，優質內容是其核心驅動力。
在美國市場，流媒體玩家們通過向用戶提供更好的內容，吸引用戶付費，提升用戶ARPU值，平臺將獲取的更多資金投入到內容製作中，已經形成一個良性循環。
Netflix
以會員付費模式為主要收入來源的Netflix一直堅持用戶至上，以鉅額的內容支出投資優質的高清付費內容，以此吸引用戶，並在全球範圍內進行擴張。
根據Netflix近期發佈的2018年第四季度及全年財務報告，2018年，Netflix在內容上的現金支出達120.4億美元，比2017年的89億美元增長了35%。雖然Netflix並未對2019年的內容支出做出預測，但華爾街分析人士預計，2019年，這一數字將達到150億美元左右，相比去年同期增長25%。
相應地，2018年Netflix相繼推出的《薩布麗娜的驚心冒險》、《保鏢》（Bodyguard）等原創內容備受用戶好評。就在上週，Netflix憑藉《羅馬》首次獲得奧斯卡最佳影片提名；同時正式加入美國電影協會(MPAA),也印證著Netflix正獲得好萊塢更多的認可。
而即使面對Netflix的多次提價，用戶也還是為其優質內容買單。
以Netflix首部大火的原創劇集《紙牌屋》為例，自2013年2月播出後三個月，Netflix的國內用戶增加了200多萬、海外用戶增加了100多萬，可以說Netflix對這部劇前兩季1億美元的投資幾乎完全收回來了。
Netflix近期剛剛公佈的2018年Q4財報顯示，第四季度，Netflix在全球範圍內共淨增884萬付費用戶，其中，美國本土和海外的付費用戶淨增均超過分析師預期，達到公司史上第四季度用戶淨增之最，這其中Netflix在該季度內推出的優質原創內容功不可沒。
如原創驚悚電影《蒙上你的眼》（Bird Box）在2018年12月21日首映後的頭四周約獲得8000萬訂閱用戶的觀看量；Netflix聯合Lifetime有線電視網出品的全新驚悚懸疑愛情劇集《你》（You）和吉蓮·安德森（Gillian Anderson）主演的愛情喜劇《Sex Education》在Netflix平臺推出後四周約獲得4000萬訂閱用戶的觀看量。
Netflix首席執行官ReedHastings曾表示，消費者的選擇是基於價值，而不僅僅是價格，事實證明，確實如此。
Amazon
與Netflix、Hulu等流媒體玩家有所不同，消費者可能更多地將亞馬遜其視為電商。電商巨頭亞馬遜希望藉助其Prime Video視頻內容，吸引更多的用戶訂閱其Prime會員服務。而基於視頻帶來的顯著轉化率，亞馬遜正加碼原創內容。
2018年3月，路透社(Reuters)曾報道，亞馬遜會通過追蹤哪些會員在註冊Prime後立即開始觀看節目，來確認視頻內容所帶來的瀏覽者到購物者的轉化率。
之前，亞馬遜從未公佈過其Prime Video服務背後的具體數字。而據分析人士估計，從2014年末到2017年初，Prime訂閱用戶總數中約有四分之一是被亞馬遜的原創內容所吸引來的。
再結合2018年4月中旬，亞馬遜首席執行官傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)首次公佈的信息--亞馬遜在全球的Prime用戶已經超過1億，可以看出，優質內容對促進亞馬遜Prime會員訂閱所起的作用不可小覷。
為了進一步放大視頻內容在亞馬遜整個生態中所起的作用、增加會員數量，目前每年在原創內容和授權內容上的支出約為50億美元。內容類型上，也傾向於能吸引全球觀眾群、話題性極強的大製作“頭部”作品（相關鏈接：亞馬遜原創內容新動向：All in 大製作，揮別“小而美”只為實現貝佐斯的“權力遊戲”夢）。
Hulu
據Hulu公佈，截至2018年底，其總訂閱用戶超過2500萬，其中僅2018年用戶淨增達到800萬。雖然Hulu的總訂閱用戶數與Netflix相比還有很大差距，但同比增長達到近50%，甚至超過了美國最大的有線電視公司康卡斯特。
會員基數的擴大與Hulu越來越注重原創內容的戰略關係重大。作為一家傳統內容製造商投資建立的流媒體平臺，Hulu最初只播放來自傳統電視網絡的節目，隨著原創內容大行其道，Hulu開始在其網絡節目之外提供更多原創內容。
《使女的故事》無疑是其最引人注目的原創內容。第三季也將於2019年推出。（相關鏈接：從《怪奇物語》到《延禧攻略》，爆款劇集給愛奇藝們帶來了什麼？）
Hulu在2017年的內容支出為25億美元，後期隨著加大對原創內容的投資力度以吸引新用戶，預計內容支出還將增加。Hulu的現任絕對大股東迪士尼（佔股60%）首席執行官Bob Iger已經表示，會加大對Hulu的投資，並將Hulu推向國際市場，可以想象，Hulu的用戶增長空間還很大。
回到中國市場來看，愛奇藝、騰訊等視頻平臺也在走同樣的道路，即通過大規模的投入，優化影視產業內容，促進會員規模的高速增長。
愛奇藝
回顧愛奇藝發展至今的會員規模增長軌跡，在付費會員數實現突破的幾個關鍵節點上，優質內容都起到了極大的推動作用。
例如，2015年播出的網劇《盜墓筆記》以“會員搶先看全集”模式上線後，22小時之內即流量破億，帶動愛奇藝視頻App一舉登上App Store暢銷榜第二名。同年12月，愛奇藝付費會員突破1000萬。
2016年愛奇藝同步獨播的韓劇《太陽的後裔》，開播4集即獲過3億流量，引發全民追捧。截至2016年6月1日，愛奇藝VIP會員數正式突破2000萬。
2018年1月的綜藝節目《偶像練習生》，上線僅1個小時播放量便突破1億人次。愛奇藝還為這檔節目推出定製會員投票特權，極大地帶動了粉絲互動熱情。截至2018年2月28日，愛奇藝付費會員數已經突破了6010萬，相比2017年底5080萬的付費會員數，短短三個月會員數量增長近1000萬。
去年暑期的古裝劇《延禧攻略》可謂火爆了2018年整個夏天，貓眼專業版的數據表明，73%的觀眾會因《延禧攻略》辦理愛奇藝VIP會員。據2018年第三季度財報披露，愛奇藝會員數達8070萬。
騰訊視頻
骨朵數據顯示，2016年10月推出的網劇《如果蝸牛有愛情》，採用免費+會員付費的雙模式，會員用戶比普通用戶能夠提前觀看三集內容。11月，該劇播放量達13億，大幅度帶動了騰訊視頻整體的播放量。截至2016年末，騰訊視頻的付費會員數已經突破2000萬，這其中《如果蝸牛有愛情》貢獻不少。
2018年4月推出的綜藝節目《創造101》播出後收視火爆。通過擴大會員投票權、推出會員定製卡等賽制為騰訊視頻帶來了大量的流量。從節目走出的楊超越等偶像，更是持續製造了中國網絡世界的熱點話題。
從全球視頻平臺會員擴張的過程中不難發現，優質內容是視頻付費業務能夠享有溢價空間的根本條件。 在北美市場，以Netflix為代表的流媒體平臺在付費業務上表現為量價齊升的趨勢；而在中國本土市場視頻會員規模已經不輸北美，且內容選擇較為豐富的態勢下，目前中國視頻平臺價格普遍保持著19元的連續包月會員價格，單用戶ARPU值偏低。
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優質頭部內容不斷豐富
國內視頻平臺價格制衡局面或將打破
在已到來的2019年，全球視頻平臺致力於通過持續增加內容儲備，在技術和品牌上優化用戶體驗，提升單用戶ARPU值，保持會員高速增長。
海外Netflix平臺2019年即將推出的內容包括《雨傘學院》（The Umbrella Academy）第一季、由J·C·尚多爾執導的電影《三方國界》（Triple Frontier）、馬丁·斯科塞斯執導的電影《愛爾蘭人》、邁克爾·貝執導的電影《地下6號》、由瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）創作的劇集《政客》（The Politician）等。
此外，即將回歸的劇集包括全新陣容的《王冠》第三季、《十三個理由》第三季、《紙鈔屋》（LaCasa De Papel）第三季、《名校風暴》（Elite）第二季以及備受期待的《怪奇物語》第三季等。
愛奇藝將於2019年推出超過200部作品，囊括《黃金瞳》《破冰行動》《外八行》《租界少年熱血檔案》《新白娘子傳奇》等劇集超百部；也有《國風美少年》《演員的品格》《唱作人》《戀愛捕手》等綜藝。除此之外頂級體育賽事、線下演唱會、兒童、泛二次元等多領域、跨次元壁的內容版塊將持續豐富大平臺的內容生態格局構建。
值得一提的是，海量片單中愛奇藝自制內容佔比持續擴大，多部自制IP內容實現系列化孵化，自有內容IP養成初見規模。2019年愛奇藝將繼續打造《中國新說唱》第二季、《青春有你》、《奇葩說》第六季等綜N代爆款內容。
而騰訊視頻在劇集上持續打類型化的牌，將推出包括《斛珠夫人》、《三生三世枕上書》、《孤城閉》、《慶餘年》、《致我們暖暖的小時光》、《鬼吹燈之怒晴湘西》、《隱秘而偉大》、《風聲》、新版《仙劍奇俠傳》、《小團圓》等。綜藝領域，《創造101》、《明日之子》都將回歸。
毫無疑問，頭部內容仍是吸引用戶付費的核心牽引力量。可以預見，隨著單平臺用戶規模即將破億，下一階段“通過大投入打造優質內容吸引付費用戶——付費收益繼續投資優質內容——反哺用戶和行業——持續增強原創實力，創造更多高價值內容”的內容創作、變現規律將得到強化。
為了持續輸出更好的內容、更優的服務、更佳的體驗，視頻平臺無疑需要不斷提升內容的變現空間。而除了提升付費率提升會員規模，會員價格也是其中顯見的一個可調節變量。
由於國內視頻平臺的付費業務起步相對較晚，初期更側重於累積優質內容，致力於用戶習慣的培養，因此價格長期維持在一個單一套餐水平線上。且國內視頻平臺長期處於寡頭競爭格局中，以優質內容贏得用戶付費、並通過價格制衡彼此的意味頗為明顯。
隨著視頻平臺優質自制內容佔比的提升，差異化策略的長期貫穿執行，並以此建立起自己的壁壘，這種價格制衡格局的打破正逐步具備條件。
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