特斯拉新春大降價的消息令中美兩大汽車市場微微一震，Model 3以35,000美元的起步價，進一步展示了馬斯克的激進和勇氣。在“狼來了”的焦慮被自媒體們一波又一波地販賣之後，我也來議一議對特斯拉在中國市場的謹慎悲觀。
前幾天在上海簡短試駕了特斯拉Model 3，略有失望，心生感觸，特此記錄。在闡述觀點前，先明確下大賣的定義：對特斯拉而言，在中國每年穩定銷售12萬輛以上Model 3。接下來，我將從品牌力、產品力和持久力三個維度，展開我的悲觀……
論品牌力：光環如何延續？
在馬斯克人類級理想英雄主義和高科技光環加持下的特斯拉品牌，毫無疑問是豪華車陣營中的新銳。雖然和奔馳、寶馬等老廠牌比，特斯拉在客戶積澱和品牌厚重感上沒有優勢，但也正好符合新人類的個性化需求，依靠Model S和Model X打下的紮實高端形象，我相信在目前的市場上，即使產品力相當，大多數消費者願意多花3-5萬元購買帶特斯拉標的電動車。
然而，在充分競爭的市場中，任何品牌都需要為了擴大或維持銷量，一邊下沉來換取更多顧客，一邊變革來維持品牌形象。特斯拉相對短的產品線和單一產品長生命週期的策略將在2-3年後對品牌力產生巨大的挑戰。當人們看到越來越多30萬級的特斯拉擦身而過時，依舊還有那麼多人甘願為這個熟悉的品牌多付3-5萬元溢價嗎？
傳統豪華車品牌的高端產品線和對汽車運動及品牌投入的重視，依舊能夠強力支撐其品牌溢價，如果逐步縮小和特斯拉品牌在“創新”調性上的差距，會不會對特斯拉的品牌特徵造成進一步的削弱呢？當特斯拉如今天蘋果般“創新”速度趕不上華為時，會不會出現更大的尷尬呢？我想這一進程很可能在Model Y上市後逐漸顯現。
論產品力：三電與駕駛輔助能否主宰一切？
從Model S到Model 3，特斯拉以顛覆性的產品構架和設計理念，讓所有傳統汽車行業的從業者看到了變革真的來勢洶洶。在2016年3月Model 3發佈會後，極客型消費者為之極簡設計和高性價比瘋狂下單。彼時，Model 3的產品力極強，在全球電動車市場上沒有任何對手，其高性能三電系統、15寸大屏和AutoPilot駕駛輔助系統都令同行自嘆弗如。
發佈會後的36個月過去了，在海外交付了20個月後，Model 3開始了中國市場的正式交付。而此時，蔚來ES8、威馬EX5、榮威Marvel X交付也至少有小半年時間了。論動力總成和自動駕駛核心技術，我認為Model 3依舊領先，但是從用戶感知角度而言，Model 3的加速能力已無法一騎絕塵，而完成度頗高的榮威Marvel X和即將交付的蔚來ES6都是同價位上消費者可能考慮的競品。
Marvel X的超大屏及精湛內外飾，ES6的Nomi和蔚來無敵服務，都與Model 3產生了差異化競爭。雖然拿轎車和SUV比略有牽強，但中國市場至今還沒有國產高性能純電轎車。
Model 3沒有儀表板或抬頭顯示的超前設計，會令時常貼著限速飛馳的老司機們感到相當不適應，畢竟特斯拉不會報銷你的超速罰單。同時，在各大廠家紛紛標榜語音交互便捷性的市場大環境下，特斯拉至今沒有好用的語音控制也可能是智能化標籤下的“缺陷”。而除了駕駛之外的其它車內個性化元素——比如近來開始興起的車內香氛——也很難對馬斯克的性格或特斯拉的產品策略產生影響。
論中國通：特斯拉真能本土化？
根據被中國總理接見的馬斯克透露，特斯拉全資的上海工廠有著光速的建設計劃。2019年9月將完成衝壓車間、車身車間、塗裝車間、總裝車間及配套工程的建設，並在2020年3月完成座椅生產區域、動力系統車間、電機車間的建設。我們可以期待2019年底國產大散件組裝CKD產品上市，2020年中更深度的國產化產品將投放市場。
毫無疑問，為了引進世界最先進的電動車產業鏈，我國政府拿出了巨大的誠意。做生意總希望雙贏的結果。我觀察了一下特斯拉在領英上的招聘信息，崗位幾乎都集中在工廠和市場端，沒有任何產品規劃、整車研發、供應鏈管理等傳統整車企業的核心職能。
中國是世界最大的汽車市場，集中了全球絕大部分最優秀的汽車供應鏈企業，中國的汽車研發人才也已經越來越接近國際一流水平，這是特斯拉光速國產化的肥沃土壤。但是汽車工業的規律告訴我，沒有一到兩年時間，深度國產化很難實現。我對特斯拉國產化的誠意越來越有疑問，但願只是杞人憂天。
回到通用汽車在中國的歷史經驗，為美國市場設計的車型如果想要在中國市場大賣，必須進行比較深入的本土化改造，以讓中國消費者怦然心動。而目前特斯拉的內飾設計和完全迴歸線上的銷售方式變革對中國消費者來說實在太過陌生。如今售價10萬+級別的自主品牌車型的內飾設計和工藝水準已經不亞於進口版Model 3了。O2O大潮下的中國人，更容易被蔚來體驗中心裡的特飲打動，更會對看得見的服務網點表示放心。
最後，想給特斯拉提幾點個人建議：
1. 假設國產Model 3乞丐版售價25萬左右，含高端配置和豪華裝飾車型30萬是主流區間的話，2020年同價位的純電動車型在中國市場會出現很多，市場策略上要積極地悲觀。
2. Model Y和Model 3的國產化進程同步進行，一是共用件比較多，二是越早深度國產化，越早獲得進一步的政府或政策支持，才能和本土企業同等競爭。
3. 只做極客市場是無法支撐起50萬輛產能的，特斯拉品牌在中國市場的塑造和維持需要更多高緯度元素支撐，讓更多人感到一種有距離的親切感。
對文化和市場差異的準確理解與把握，將是馬斯克需要面對的巨大挑戰。
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