工業裝備跨境電商平臺海外倉。(受訪者供圖)
跨境電商的發展及成熟，令各大出海平臺群雄並起，同時也使眾多中小企業得以進入全球市場，把產品直接賣到海外終端。回看這一模式所引發的蝴蝶效應，無疑為製造型企業轉型升級，乃至逆襲國際一線品牌，提供了巨大機遇。以公牛、樂歌、天虹文具等一大批寧波籍“先行者”為例，通過平臺整合資源，打通營銷渠道，市場表現堪稱驚豔。
然而，在硬幣的另一面，不少企業仍持觀望態度，核心業務依舊圍繞OEM打轉。其背後，原因何在？
頭部企業，持續擴容
先看一組數據。去年，全市實現跨境電商進出口額1094億元，同比增長77%。其中出口額949.53億元，同比增長75.8%。eBay、亞馬遜兩大巨頭先後與我市達成了戰略合作。去年8月，“亞馬遜全球開店”寧波跨境電商園正式啟動，成為繼杭州和廈門之後，亞馬遜在中國落戶的第三個跨境電商園。
專家指出，在國際外貿形勢一波三折的情況下，跨境電商發展逐漸步入成熟期，企業紛紛試水出口電商進行轉型，令該路徑的貿易額大幅攀升。
早在2016年，公牛集團就將跨境電商作為未來發展的戰略方向之一。2017年初，公牛產品在亞馬遜(美國)上線，主打插座和數碼配件高端客戶體驗產品。“依託亞馬遜的全球網絡和高質量用戶積累，公牛可以更全面地與國際消費者對接，並根據用戶反饋設計、完善下一代產品，從而逐步積累銷量、提升知名度。”公牛集團相關負責人表示，這是為品牌進一步國際化鋪路。
2017年，寧海的天虹文具在亞馬遜(美國)開出第一家店鋪，當年實現總銷售額4.6億元，跨境電商銷售額翻了5倍。嚐到甜頭後，天虹陸續在wish、速賣通、eBay等平臺開設相關店鋪。
同樣是2017年，慈溪東曜電器在亞馬遜(美國)上線首款多功能智能化陶瓷取暖器後，一舉銷售30萬臺。去年下半年，東曜花開二度，投放的迷你型壁爐再成爆款，全年外銷20萬臺……類似寧波傳奇不勝枚舉。
本月初，在“亞馬遜全球開店”上海辦公室，面對22家到訪的寧波中小企業代表，亞馬遜的分享嘉賓故意不提這些明星企業的成長史，卻聊起了最近寧波樂歌接到的一筆“小單子”：原來，樂歌收到了一單30萬美元的電商訂單，客戶只要求常規支架產品，直接發貨即可。
在他看來，當企業玩轉跨境電商後，就會與越來越多的新消費群體“不期而遇”。而對於傳統OEM企業來說，轉型跨境電商第一步就是要拋棄“傳統認知”，從傳統外貿思維中跳出來，找準定位，推進品牌化進程，從而抓住核心的終端消費群體。
“亞馬遜全球開店”中國數據顯示，中國出口電商賣家在過去一年中品牌意識激增，品牌出海為保障跨境電商長遠發展積蓄新勢能。
圖為工業裝備電商出海研討會現場。(單玉紫楓攝)
風口之處，痛點並存
昨天下午，亞馬遜、eBay、速賣通、Shoppe四大平臺相關負責人齊聚慈溪，共同把脈寧波小家電企業，助力品牌出海，隨同他們一起來的還有5000萬元採購需求量。
市跨境電商協會相關負責人告訴記者，近年來，傳統家電行業低水平競爭、產能過剩等現象日益加劇，慈溪作為全國最大的小家電產業集聚區，從最初的一些小作坊慢慢發展為與青島、順德、合肥齊頭並進的四大家電生產基地之一，這其中離不開跨境電商行業的發展。
但是，隨著跨境電商的高速發展，在歐美市場高品質要求和國內市場大品牌林立的情況下，小家電企業的跨境之路風險與機遇並存。如何“順利出海”仍是一大難題。
慈溪柯帝斯進出口有限公司生產日用防護品，產品主要出口日本。總經理黃燕燕告訴記者，目前企業除了做OEM外，暫時還沒有開設專門的出口電商部門。和傳統外貿方式相比，跨境電商在倉儲物流、結算支付、銷售推廣上有很大的不同。尤其在推廣成本方面，不僅在圖片、視頻以及產品描述上要花很多心思，還要增加專門的人力成本。“不過，出口電商對我們仍有很大的吸引力，這次去上海，我們就對接上了‘亞馬遜全球開店’團隊，希望能拓展渠道，逐步轉型跨境賣家。”
相比之下，寧波福萊希色織有限公司則邁出了出口電商第一步。“我們產品一部分在亞馬遜賣，美國客戶買了我們的產品，放在他們亞馬遜店鋪上賣。無論流量還是價格，都做不過這些中間商。”負責人吳亮表示，結合當地市場需求，通過全面數據分析，進行精細化運營和服務，這些能力是一般中小微企業很難具備的。“也正因為這樣，所以每次聽到小企業電商逆襲的故事，總是讓人熱血沸騰。我們會在這條路上繼續摸索。”
裝備出口，期待轉型
與此同時，在日用消費品電商出口發展如火如荼的當下，傳統的工業裝備製造企業是否可以借力跨境電商開拓美國市場？上週，一場關於“本土”工業裝備產業如何進軍美國市場的專題研討會在鄞州區舉行，業內大咖齊聚，探討傳統工業裝備製造業的“新外貿”解決方案。
一直以來，國內的工業裝備製造企業，特別是中小型企業，鮮有以獨立自主的品牌進入美國市場，大多是通過為美國的代理商或者經銷商做OEM的方式，把產品銷往美國市場。國內廠家所賺取的利潤也只是設備加工製作的費用，利潤率普遍較低，在美國打造自身品牌更是無從說起。
工業裝備跨境電商平臺的興起，正為這一現狀帶來顛覆性的變革。以拓拉思為例，該公司瞄準“垂直平臺”建設，平臺兩端連接的是中國工業裝備製造企業和美國工業品採購客戶，一頭幫中國裝備供應商拓展美國市場，另一頭幫美國企業客戶降低採購成本。
記者發現，敢於吃螃蟹的寧波人，甚至“在不經意間”做成了中國裝備製造自主品牌跨境電商出口的第一單。時間回到2016年7月，位於鎮海的海達塑機，與拓拉思達成合作。抱著試試看的心態，海達在平臺上展示了產品。三個月之後，來自美國伊利諾伊州的客商點擊鼠標，購入了每臺價值三四萬美元的注塑機。此後，海達的跨境電商銷量穩步增長。
“現在回頭看，好像一路順利，其實頗費了一番周折。”拓拉思市場發展總監雷章祥告訴記者，海達塑機在拓拉思的幫助下做了不少功課——在美國註冊了新商標“Himalia”，並專門為客戶調整機器的配色，研發系列新產品等。
眼下，越來越多像海達這樣的裝備製造企業加入跨境電商平臺。截至3月4日，僅拓拉思平臺簽約的中國供應商就超過800家，其中寧波企業200多家。
現場，記者採訪了一家上市公司的負責人。作為寧波工業裝備企業代表，去年，該公司出口額近1億美元，但自有品牌出口僅為500多萬元，自有品牌出口佔比不高。
“未來公司會根據市場需求，循序漸進，穩固發展。”在該上市公司負責人看來，美國市場對品牌的忠誠度比較高，本土的品牌年代久遠，粉絲基數遠大於這些新進入的品牌，且主要體量在線下。目前自有品牌很難進入線下大賣家。
對於當下興起的這類面向B端的產業互聯網電商，他也有著自己的考量，“短期內這類電商平臺給企業帶來的收益可能不會很大，用戶群體會相對集中，且流量跟美國亞馬遜、美國線下超市等還是不能相比。但是他們完善的售後服務體系，有利於自有品牌的發展和佈局，特別是一些特定的非DIY產品。”
記者單玉紫楓
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