什麼是新零售行業？社交電商是什麼？雲集電商又是如何從眾多競爭對手中殺出重圍，成為獨角獸企業的？

2019年3月5日下午，中國傳媒大學《企業創業與創新》課程，邀請了雲集電商高級副總裁張鐵成前來分享。張總立足於互聯網趨勢，從零售行業出發，最大程度的詮釋了社交電商這一新零售行業的“人”、“貨”、“場”。

來自電子商務之都杭州的雲集，創業團隊中，一半來自於阿里，一半來自於騰訊，就像阿里主要做電商，騰訊主要做社交，雲集結合了兩者的特長，做社交電商。

構成零售行業的“人”、“貨”、“場”

• “人”

關於“人”的概念有以下幾點：

1、“人”即流量；

2、 一共有多少人，又有多少人買了東西，叫轉化率；

3、 每個人又花了多少錢買了什麼東西，叫客單價；

4、他是不是長期回購，叫復購率。

流量、轉化率、客單價、復購率這幾個參數合在一塊，就形成了一個銷售額，這也是商業的最終成果，即“人”= 流量×轉化率×客單價×復購率。

• “貨”

關於“貨”的概念，每天所銷售的產品，從最初的創意——從設計到生產，再到供應鏈，到消費者手裡，要經過五六個環節。

圖中D是生產商；M是加工商；S是供應鏈；B是超市、百貨商店；b是零售店、微商從業者；C是消費者。

產品生產的製造成本，以及產品最終到達消費者手中的流通成本，這兩者的比值是衡量流通環節是否足夠有效率的參考系。

• “場”

“場”是能夠把人和貨進行更好地連接的因素。社交電商、網上電商，其實都是一個“場”。這個“場”有什麼不同呢？它不管如何都脫離不了“三流”的組合，即信息流、資金流和物流。

信息流即商品所含成分等信息。把信息流分成線上和線下，其中我們最為熟悉的還是線下的信息流。比如買鞋子時，大家喜歡到實體店裡去試試看合不合腳，這就是線下信息流的表現。顯然，線下信息流有非常好的體驗性。線上的信息流的好處在於便捷，例如想要購買一雙鞋時，網上搜一下就能獲得數百個報價，這就是其便捷性最大的體現。

資金流即支付方式。在超市裡我們的支付方式，無論是付現金、還是刷卡、支付寶、微信支付等等都是資金流的體現，而這在線上和線下也有所區別。支付較小額度時，往往傾向於線上支付，而大額卻傾向於線下支付。因此，線上支付具有便利性，線下的資金流則更具備可信性。

物流即商品的流通。在沒有電商之前，由於地理的藩籬，我們每個人所能接觸的商品是有限的，消費者只能在方圓五公里之內，或者從整個城市去尋找所需的商品，即“可得性”——很快得到商品。互聯網鏈接了全球，更為便利，可以挑選全球的商品。

電商就是由“人”、“貨”、“場”這三個部分組成的。每一部分都有很大的改善空間，如果說我們在每一個環節能夠獲得效率的更高提升，我們就會有新的零售出現。即使是從整個零售的演變史來看，都擺脫不了這樣的框架。因此，新零售就是效率更高的零售。

數字化促成了社交電商

社交電商，它的出現有深層次的邏輯在裡面。回看過去的20年，1999年到現在，其實是互聯網不斷的演變、不斷的迭代的發展史，它核心因素是什麼，就是數字化，互聯網逐漸把我們身邊的一切都數字化了。

第一步數字化的是新聞信息的數字化，新浪、網易、搜狐等；第二步是社交、遊戲的數字化，比如騰訊；第三步是商貿的數字化，電商出現，亞馬遜、阿里巴巴等巨頭企業出現；第四步是物聯網、大數據、人工智能的數字化，未來的趨勢就是互聯、互動、智能。這樣一個方向，會極大的反過來促進商品流通領域的發展。蔓延到下游的消費端，就是人的數字化。

我們所使用的軟件，或許有一天會比我們還了解自己。除了表現在個體上，人的數字化還表現在信息的傳達中。例如發一條微信朋友圈來表達自己的狀態，這其實就是數字化的傳遞。

隨著上游和下游正在經歷著的數字化，我們不得不承認，目前我們的社會進入了一個液態化的社會。

數字化導致液態化社會出現

所謂液態化的社會，是區別於我們原有固態形式的社會，這個社會突然變小了。例如以往人們交流，大多通過面對面的形式。但是後來，人們以影像的形式見面，空間和時間的壁壘被削弱，這就是數字化下的液態化社會。

在液態化的社會之下，我們會有幾個變量。首先是消費端，個性化的需求得到增加。在這樣的社會之下，信息的傳遞和收集變得非常容易，因此對於商家來說，只有通過提高差異化產品，才能夠獲得更高的利潤。

消費端變化的第二點則是時間成本增加。由於物質的極大豐富，人們更為珍惜時間，也願意為時間付錢，從視頻網站付費會員的飛速增長中可見一斑。

供應端的變化，則是產生低成本創造個性化的工具。在數字化衍生到產業之後，就可以做許多精準的決策，更加促進了個性化的發展。

毫無疑問，在現在的商業社會，收集客戶信息的能力變得越來越珍貴。由於技術的進步以及物質的極大豐富，生產各式各樣的商品變得容易，而收集消費者需求，反而變成了含金量高的工作，因此做一個好的產品還不如去收集信息滿足用戶的需求來得好。而這也正是目前基本商業邏輯所發生的變化——從經營產品到經營客戶。

我們只有去了解用戶、聚集用戶，瞭解他們的需求，然後反向過來，然後長供給端滿足，這才是最有效的商業模式，這才是信息時代、數字時代所正在發生的變化。

數字化的應對之道——融合、共享、協作

首先要融合，這也是雲集商業模式變革的基礎，因為我們這個社會被數字化已經在融合了，如果我們作為固體的個體去融合的話，我們會更有機會。

第二要學會共享，整個社會物質已經極大豐富了，我們怎麼能夠把別人的東西拿過來共享，把自己的東西分享給別人也是一個機會。

第三要學會協作，協作是我們通過識別用戶的需求，快速蒐集用戶的需求，在共享的基礎上通過協作產生商業的機會。

雲集的社交電商做了什麼？

• 將商品服務數字化與消費者數字化相結合

消費者有五重身份，第一是受眾，企業要通過廣告，使消費者記住品牌；第二是

社交電商就是將商品服務數字化與消費者數字化相結合。目前，購物和娛樂是分開的，而社交電商則把整個購物場景由原來的完全割裂，開始慢慢與社交、娛樂等場景進行結合。

這是2017年上半年的數據，消費者平均花在淘寶購物的時間只有2%，花在微信等社交軟件的時間佔57%，花在頭條等內容軟件的時間佔14%，我們花在優酷等視頻軟件的時間佔7%。購物看起來對消費者來說很重要，但其實只花費了消費者最少的時間。消費者有98%的時間都在別的領域，把這98%的消費者時間跟消費者聯繫在一塊，這就是社交電商的核心。

• 雲集將每個人賦能成為傳播者和銷售者

雲集的商業模式，就是將每個人都賦能成為傳播者和銷售者。賣家通過“曬”的方式，讓大家瞭解到產品的信息，使消費者對產品信息產生信任，再附上購買鏈接，引來消費者購買。

雲集通過後端對於主流品牌、創新品牌以及優質工廠的精選，提供貨物。再通過中端提供專業的客服、倉儲、IT、培訓和內容，免去了用戶進貨、存貨、發貨的困難。幫助雲集前端的會員，更好地通過社交去完成傳播者和銷售者的身份。同時，會員通過社群能夠快速地傳播信息和收集信息，直接分享，快速跳轉。

雲集在供應端通過精選產品，在社會端通過傳播和分銷，從而實現商品的快速售賣，這就是雲集的商業模式。

• 雲集的新零售三大創新

第一，融合提高“貨”效。將供應鏈S和超市B等傳統零售融合、將夫妻店等小零售終端b與消費者C進行融合，雲集將消費者轉變成了銷售者，提升了貨物的流通效率，降低了貨物的流通成本。

第二，融合提高“場”效。一是將高效與體驗兼具。由於信任加權，以別人的體驗來獲得體驗。二是便捷與可信兼具。信任加權。三是跨度與即得兼具。通過社區團購，把產品放到離你家最近的一塊。

第三，社交提高“人”效。流量量大價低，提升了強關係社會的轉化率，提升了客單率，提升了復購率。

社交電商的未來之路在哪裡？

傳統電商解決了品牌商和消費者的互聯互通，比如淘寶的旺旺。但是社交電商把消費者之間互聯互動起來，從而產生互惠，比如團購。同時，要相信口碑的力量。未來的變化可能是廣告的變化，企業最大的營銷資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個用戶分享和口碑的力量。社交電商具有強爆發力的原因就在於互惠。

從整個社會大的環境來說，信息獲取的方式發生了很大的變化。傳統的超市是“人找貨”，而朋友圈、抖音、facebook等社會化媒體則是“貨找人”，即“信息找人”。所以 “貨找人”這個模式，是一個浪潮，是一個非常好的機會。

融入社交新零售的四點建議

第一，信息可能變重。數字化之後，信息流動和透明更強，競爭更強，全球競爭，因此需要掌握不可替代的核心競爭力。

第二，信息可能變輕。

第三，內容生產者變得越來越重要，把消費者的時間掙搶過來。

第四，“討人嫌”比“假清高”更重要。“討人嫌”的售賣方式會被消費者喜歡，而“假清高”的售賣方式則會慢慢被消費者不喜。信息找人和貨找人的模式一定是更為重要的，要做一個高明的推送者。

張鐵成認為，未來的零售事業會分成三極：第一極是傳統的商業地產，即10萬條商業街，有大量體驗型的商業。第二極是10箇中心化的App，滿足全面需求。第三極是千萬個細分領域KOL：更快反應用戶需求。

所謂社交電商，即在互聯網上利用各個不同的平臺，對產品進行不同形式的推廣，比如視頻和文字，充分抓住目標人群的注意力，達到超乎預期的效果。

社交和商業的結合會變成商業正在進化的一個趨勢，而社交電商也是正在興起的新零售的事業。

郎永淳對話張鐵成

郎永淳：新零售無非就是把信息數字化，把信息流、物流、人流等全部數字化，這個淘寶和京東也可以做，而社交電商之所以興起，是否是因為信任成本的產生？

張鐵成：沒錯，我覺得社交電商最關鍵的一個核心就在於信任成為了商業的基石。以雲集模式為例，如果我要去推薦一個商品的話，首先我要相信雲集的賦能能力，雲集的選品能力行，物流能力行，那麼我推薦的產品就不會太差。同時在維持我的生意時，我的親朋好友也要對我的推薦感到信任，而且這種信任不是一次性的，而是長期的，因此我需要拼命地去加強我的用戶對我信任。所以從整個供應鏈端到消費端都要靠信任，一旦信任沒有了這個商業價值不復存在，鏈條裡的每一個人都要花很大的精力去維護這個信任。但是我覺得目前社交電商發展的核心基石是信任，而未來社交電商應該向著有愛有趣發展，吃哪裡的水果都一樣，但是如果我吃這個水果還可以為貧困兒童捐贈一份心意，那麼大家都會來選擇這個水果。

郎永淳：拼多多做的是拼購，小紅書則是先做內容的生產，接著進行高端跨境商品的開發，那麼對於雲集來說，你們的目標市場是哪一塊呢？

張鐵成：其實我們可以看到中國的整個消費市場是有所區分的。拼多多在上市以後提出了

郎永淳：我們從這二十年來互聯網的發展可以看到，人性的貪婪不斷地被激發，我們希望獲取更好的服務，更快的響應速度，更低的價格和更好的質量，也正因為如此，我們的電商產業得以不斷向前發展，那麼針對雲集所關注的中產階級消費群體，面對網易嚴選等一系列的競爭者，雲集應如何和它們錯位？

張鐵成：通過供應鏈賦能的方式，讓我們生活周邊的大小網紅，都來幫我進行優質商品的推薦，我認為這依然是沒有結束的流量紅利，也是雲集比較擅長的。其次，我們希望把從市場募來的資金更多地投到供應鏈改造方面。中國擁有強大而優質的製造能力，如果我們把中間的流通成本壓縮，就能讓大家花更少的錢買到更好的產品。在供應鏈端和流量端進行創新，我的流量成本低，貨也不比別人差，我就有了優勢。

其實可以看到，相比於網易嚴選，雲集的商業理念更多的是融合共享機制。網易嚴選是類外貿的方式，即將工廠生產的貨打上“嚴選”的品牌標籤，而我們在同樣的理念下，推出了一個品質認證體系——“品制500”，產品的品牌仍然是工廠，雲集只負責幫助工廠打品牌，起到認證作用，讓消費者放心。這樣的話，我們可以和工廠風險共擔，但這個品牌還是他們自己的，他們會努力地進行資源對接。雲集還會把數據和渠道等賦能給工廠從而來降低成本和創新的風險。

課程贊助商

中國化妝品領軍企業伽藍集團JALA，2001年發展於上海。伽藍集團堅持東方美學藝術與世界先進科技完美結合，致力於為消費者提供世界一流品質的產品和服務、向世界傳播東方美學價值。

伽藍集團旗下源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂，致力於喜馬拉雅山脈冰川、珍稀植物、礦物、動物和獨特文化的研究，利用先進科技保護性開發喜馬拉雅的自然資源，以最合理的價格為全球消費者提供來自喜馬拉雅山脈的大自然最好的饋贈，只為滿足消費者樂享自然、美麗生活！並通過各種形式，將喜馬拉雅豐富多彩的美好生命力展現於世界。

青海互助青稞酒股份有限公司主要從事青稞酒的研發、生產和銷售，主營“互助、天佑德等多個系列青稞酒，以及美國“馬克斯威”品牌葡萄酒，旗下擁有4家全資子公司和2家控股子公司，是全國最大的青稞酒生產企業，也是西北地區白酒行業龍頭，被譽為“中國青稞酒之源”。2011年12月22日，公司在深圳證券交易所上市。

悠久的釀造歷史、天然無汙染的原料、獨特的釀造工藝及先進的檢測技術造就了天佑德青稞酒上乘的品質，被國家釀酒專家譽為“高原明珠、酒林奇葩”。“互助”、“天佑德”商標先後被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，“互助”商標被商務部認定為“中華老字號”，公司產品被國家質檢總局批准為“地理標誌保護產品”。自2011年開始，公司連續7年成為青海省財政支柱企業和青海企業50強。

阿爾卑斯飲品有限公司致力於開發生產高品質的飲用水及飲品，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿爾卑斯有限公司）授權許可在中國區域內生產並銷售阿爾卑斯品牌飲品的公司。

公司主營中高端天然飲用水(意大利原裝進口“ALPS天然礦泉水”、國產“阿爾卑斯飲用天然礦泉水”、“阿爾卑斯天然蘇打水”)及健康飲品。

阿爾卑斯不斷探尋飲用水和運動的結合，先後與AC米蘭足球俱樂部，中國國家高爾夫球隊簽約，成為官方飲用水供應商，在體育領域多有佈局。未來，阿爾卑斯將持續尋找更適合運動人群飲用的礦泉水，並不斷向周邊領域拓展，探索更多場景化的新飲品。

課程出品方

中國傳媒大學廣告學院

中國傳媒大學廣告學院的廣告教育已有30年曆史，並進入新的發展階段。學院現開辦廣告學、公共關係學、網絡與新媒體、視覺傳達設計等專業，涵蓋本科、碩士、博士等各個教學層次，構建了國內一流、國際領先的廣告及相關專業教育體系，領跑中國廣告教育。學院擁有國家廣告研究院、中國廣告博物館、全國公益廣告創新研究基地、首都傳媒經濟研究基地等科研機構。

央廣廣告是央廣傳媒發展總公司廣告分公司，獨家經營中國之聲、經濟之聲和音樂之聲 國家僅有的三套覆蓋全國的廣播頻率以及文藝之聲、經典音樂廣播等七套覆蓋北京等一線城市的區域性廣播頻率廣告；獨家代理中國交通廣播（北京FM99.6）、央廣網及其它央廣新媒體資源。

央廣廣告不斷從客戶需求的角度出發完善和深化服務，強化市場優勢，公司致力於為每一家與央廣廣告合作的企業提供更好的服務和支持，讓每一家合作企業體會到央廣的價值，讓企業把央廣視為最重要的品牌推廣平臺。

媒體合作平臺

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