作者/溫不涼 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

2019年3月29日，對貝因美來說這是揚眉吐氣的一天。

經歷連續兩年的虧損後，貝因美宣佈實現扭虧為盈。3月29日晚間，貝因美披露了2018年度財報。報告顯示：貝因美實現營收24.9億元，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4111萬元，同比增長103.9%，經營活動產生的現金流淨額為2.91億元，同比增長311%，基本每股淨收益為0.04元，同比增長103.9%。

也因為這一份漂亮的年度財報，近幾年籠罩在貝因美上空的“閃崩”“變臉”“出售資產”等陰霾開始消散，戴在貝因美頭上的那頂“*ST”帽子，也有望摘掉。據瞭解，3月31日晚間，貝因美髮布公告稱，公司於2019年3月29日向深圳證券交易所提交撤銷退市風險警示的申請。如獲批准，公司證券簡稱將由“*ST因美”變更為“貝因美”，證券代碼仍為002570。

實際上，為了改變業績下滑的被動局面，貝因美一直在探索轉型之路，而“轉型、扭虧”也一直是近幾年貝因美的核心任務。2018年，貝因美的這次“逆襲”做對了什麼？那些轉型扭虧的探索經驗中，又有哪些值得借鑑的經驗？

信心

從謝宏迴歸後的動作來看，他可能研究過《孫子兵法》。

《孫子兵法·始計篇》中寫到：“故經之以五事，校之以計而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”翻譯過來，大概意思就是：

衍生到商業戰役中，這裡的政治可以理解為企業上下一心、團結一致。

2011年4月12日，貝因美頂著“嬰童產業老大”的光環在深交所掛牌上市，同年，創始人謝宏辭去貝因美董事長、總經理等一切職務。時隔7年，在企業面臨退市風險的狀況下，謝宏再度出山，開啟貝因美的“二次創業”。

謝宏復出，算得上眾望所歸。近幾年面對一系列的問題，“謝宏迴歸”已被傳聞多次。2018年3月15日，退居幕後7年的謝宏重回一線，出任貝因美集團總裁；5月18日，53歲的謝宏當選貝因美董事長。

承認問題，是解決問題的第一步。

當選董事長當天，謝宏給全體員工寫了一封內部信。“在上市公司閃了腰，我義無反顧回頭奮鬥一線，希望得到各位同仁的有力支持配合。”同時，也明確了即將面對的是一場硬仗，“

5月19日，也就是謝宏當選貝因美董事長的第二天，他便開始用董事長身份接受多家媒體的採訪。採訪時他表示：貝因美的首要目標是保殼，此外還將對渠道、體系、團隊、品牌、文化和商譽全面重塑。“希望市場給貝因美一個彌補和糾正的機會，我還是很有信心的。”

這次的迴歸像是一針“強心劑”。除消除謝宏辭職後便一直縈繞的“頻繁人事變動”風波外，對渠道、對內部員工來說信心是逆襲的基礎。

效率

除信心外，謝宏為貝因美帶來了另一味特效藥——效率。

乳業專家宋亮認為，謝宏復出可以提升內部管理團隊和合作多年經銷商的信心，其次管理效率、運營效率以及執行效率會大幅提升。貝因美在過去內部執行效率很差，出現問題反應不到上層。

謝宏迴歸後，動的第一刀就是人。管理層全部換血，董事長、總理經、副總經理，幾乎都更新了一遍。其中，包秀飛算是這場保殼扭虧戰役的“將領”

2018年7月，謝宏帶著“新班子”完成了首秀，新任總經理包秀飛便在其中。擁有17年奶粉行業從業經驗的包秀飛，先後就職於娃哈哈集團、百事集團、惠氏集團等知名公司，在美素佳兒期間也是中國區的首席銷售官和總經理。

對於包秀飛的任命，貝因美在2018年7月20日發佈的公告中也特別強調，在公司運營方面，董事長對總經理全面授權，並強調總經理在公司有“長期穩定發展的打算”。

雷厲風行的不只是謝宏。據經濟觀察報報道，在包秀飛出任總經理的前90天，速度比外界想象得還要快：7月1日走馬上任；7月10日藉助高端有機新品的發佈會完成首秀並表態要“刮骨療傷、壯士斷腕”；9月26日，聯手京東發佈新零售計劃。

據瞭解，新管理團隊中，“挖”來的不止包秀飛。如，新任的副總經理王雲芳，從菲仕蘭挖來的，王雲芳之前也先後就職於達能食品、美國強生、拜耳醫藥等知名公司。

包秀飛認為把信心變結果，需要做好三件事。一是改變作風，樹立渠道、客戶、消費者、政府的口碑。中期要改善運營結構，長期要做好品牌，用文化治理公司，用品牌治理生意。二是，用對的人做對的事。三是不要妄自菲薄，要向過去優秀的自己學習，再創輝煌。

包秀飛的戰略藍圖中，他的未來目標是要打造一個“小而美”的貝因美。包秀飛曾對媒體解釋這個“小而美”：“小而美”就是讓生意小一點，但利潤高一點

而這樣的執行力和務實，不僅僅停留在管理高層，貝因美將執行力落到了“終端”。

貝因美2018年度財報顯示：深入推進終端執行，三級拉動從促銷員門店開始。持續提升業務執行力，通過業務拜訪手機終端運作，實時反饋業務拜訪計劃和質量，實現執行可視化。聚焦導購門店，改變促銷員管理模式，通過加強導購職業技能培訓、優化禮贈品管理流程、強化導管和一線業務對導購的日常管理，利用數據庫為導購日常銷售賦能，促進銷售的提升。

這樣大刀闊斧地“刮骨療傷”，效果顯著。

10月24日，謝宏復出並擔任董事長的5個月後，新任總經理包秀飛完成的首份成績單出爐——被打上退市風險警示的貝因美便迎來了業績反轉。

根據貝因美公佈的2018年第三季度報告顯示：*ST因美（002570.SZ）1-9月份實現營業收入18.1億元，較上年同期下降9.81%；第三季度營業收入為5.78億元，相比上年同期下降19.92%。

下沉

“五事”中，道、將已準備就緒，而後便是找到順應天時地利的“打法”。也就是說，接下來要解決貝因美扭虧保殼戰役具體該怎麼打的問題了。

先看幾組數據。

根據國家統計局數據顯示，2018年全年出生人口1523萬人，人口出生率10.94‰，比2017年的新生兒數量減少了200萬人，下降11.6%，基礎消費人群下降。

湖南郴州市統計局進行“全面二孩”政策實施情況調查顯示，2017年上半年8家醫院接生孩子中，一胎3546人，二胎5740人，多胎1329人，分別佔全部接生孩子總數的33.4%，54.1%，12.5%。與2016年同期相比，二胎佔比提高9.8個百分點。

河北張家口計生統計報表顯示，預計每年新增二孩出生6000餘人。2016年比2015年同期增加二胎出生2430人，2017年上半年該市比2016年同期二孩增加4556人，據此推算全年約增加9000人。

江蘇連雲港衛計委指出，2017年前6月，連雲港新生二孩及以上出生1.53萬人，比去年同期增長16.8%。其中二孩及以上出生人數佔出生總數的比例已由上年同期的46%上升到54%。

從以上三四線城市樣本數據來看，“全面二孩”政策看似在一線城市遭冷遇，但在三四線城市卻是另一番狀況。

“二孩紅利”是奶粉業企業必須抓住的大風口。

貝因美2018年度財報中也強調了這點——渠道發展深刻轉型，奶粉註冊制後市場空窗期機遇持續。奶粉註冊制落地，打破原線下市場競爭格局，尤其是三四線城市，因註冊制退出市場的國產小品牌和外資品牌而流出空白市場，市場空窗期依舊。國產奶粉本身深耕三四線市場，具備搶佔更高市場份額的渠道基礎，有望成為國產奶粉的戰略機遇期。

包秀飛認為，深挖三四線，推高端產品，是未來貝因美兩個重點的戰略方向。他還表示：“三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰場。”

新戰略

杭州祐康食品有限公司總經理朱青平曾做過一個總結——謝宏迴歸貝因美后，需要做好三件事情。朱青平認為，這三件事分別是：

朱青平提出的“三件事”，被謝宏拆解為可落地的六項戰略。

復出後的謝宏，多次在公開場合不斷強調貝因美的新戰略——“六重戰略”。謝宏提出的“六重戰略”指的是重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽。

就目前來看，貝因美在切實執行這項“六重戰略”。例如在重塑品牌上，貝因美與游泳世界冠軍孫楊牽手。4月1日，謝宏攜孫楊，以及貝因美品牌的全國合作伙伴共同發佈了92版孫楊同款貝因美冠軍寶貝營養米粉。

而貝因美和孫楊的淵源不淺。據瞭解，1992年成立的貝因美第一個產品就是米粉。孫楊是1991年12月1日出生，他說，作為杭州伢兒，自己一歲多時，父母就給他買貝因美米粉吃，可以說除了母乳，貝因美成了自己的第一個食品，也為自己的冠軍體質奠定了基礎。

實際上，包秀飛在履新後提出的四大具體措施也是“六重戰略”的衍生。

包秀飛“四大措施”分別是：一是加大直營業務比重，弱化“壓貨”的生意，做大真正來自消費者購買的生意。同時加大進口品牌比重，做大超高端產品，並對客戶進行分級。二是從專業口碑、行業口碑、客戶口碑、消費者口碑打造貝因美品牌形象。三是盤活閒置能耗、降低生產成本，發揮閒置資產效能。四是提高現金流，提高資金週轉率，降低管理成本。

這“四大措施”刀刀都直接針對一個問題——扭虧為盈。

財報的“經營情況討論與分析”中，將去年的經營情況列為四點進行了總結和分析。這四點分別是：1.開源增收，以做健康生意為本；2.內部挖潛，降成本為先；3.組織賦能，抓執行為綱；4.研發智造，鑄品質為魂。

這四點與包秀飛履新時提出的“四大措施”一致，分別對應了開源增收、降低成本、加強內部管理、嚴保品質。

在貝因美的年度財報中，“六重戰略”被描述為“六重奏”，其中的美感不言而喻。對比其他商場戰役，貝因美的這場戰役算不上轟轟烈烈，但確實“小而美”。

不論未來如何，先預祝貝因美“摘帽”成功。

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