地產企業沒有所謂的轉型

“地產行業如此粗糙，還如此賺錢，如果能被精細化改造，那該多有潛力？”

——未必。

換了新工作後，接觸很多非地產背景的同事，發現對商業的理解我們似乎很不大一樣。

可能是多年的地產經驗給我帶來了很多思維定式，就像是大家熱炒的互聯網思維一樣，我腦子裡裝下的也都是這些所謂的地產思維。我想我理解新思維，擁抱新思維的同時，還是得仔細剖析腦子裡這些舊思維到底是什麼，什麼是地產思維？（以下提到的互聯網思維只是個幫助理解地產思維做的一個假設反面論述靶子，希望懂互聯網的朋友發現什麼疏漏不要嘲笑我。）

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地產思維核心是圍繞供給做文章，互聯網思維核心是圍繞需求做文章。//

如果就用一句話描述地產思維，就是上面這句話了，核心是圍繞供給做文章。

地產行業有句人所共知的話，房地產的最重要三個影響因素是：location，location，location。因為是個基於土地位置的生意，核心的地段總是稀缺的，加上這個行業無所不在的行政管制，所以地產人非常深刻的理解巧婦難為無米之炊，自覺地會把思考角度調整到從供給出發。

房地產這種供給稀缺性會得到改變嗎？

得理解房地產行業其實是金融行業的一部分，地根就是銀根，房產就是貨幣，從廣義說，房產符合貨幣的全部三個功能，交易媒介，記賬工具，價值儲備。房產可以作為金融資產抵押，在一定程度上就是發鈔的工具。供給限制核心也是貨幣發行量的限制。

人多地少在哪裡都是謊言，試想如果放開核心位置的容積率，城市會怎樣變化？如果房子不停的跌價，金融體系收到的衝擊得有多麼巨大？可能全球很快就會進入美國次貸危機引發金融大危機的狀態。

所以房子供應被限制是目前各個國家政策選擇的結果，由於房地產天賦異稟（像貨幣），所以被大家共同選擇當做了貨幣的一部分。

改革這個體系，目前看好像目前沒有更革命更徹底的辦法。政府實際上在小心翼翼的呵護這個體系，可以看到政府對農用地的直接上市利用，態度非常謹慎。實際上是對金融體系穩定性的擔憂，也是控制新增貨幣，穩定資產價值的要求。

從供給受限前提出發，地產行業的核心是研究供給怎樣被充分的利用，而不是研究需求怎樣被充分的滿足。

這個思路會導致地產思維下很多做事方法的不同，例如地產相關的商業模式研究往往都是基於項目出發，只有大致明確落位項目，所做的商業模式研究才有意義，空對空研究的模式研究往往受制於供給端最後沒有合適供給標的，導致研究最終失去借鑑意義。

如何壟斷也是供給不足侷限下思考的常用角度，

延伸再講個供給出發思考的典型場景，在地產行業拿到高地價很常見，很多開發商地拿貴了就做豪宅，聽起來這邏輯毫無道理，但是從供給出發思考是個可行選擇。地拿貴了，按照原本應該做的產品出街，按照客戶能夠接受的價格銷售，自認虧損，這是供給充分，從需求出發思考的一般做法。

但地產商往往不這麼做，地拿貴了，一般做更貴的豪宅，標一個成本加微利的價格，努力銷售給更有支付力的客戶，當整體區域是供不應求的時候，往往這樣做的效果不錯。地產商認為他們完成了價值發現，實際上是充分利用供應不足最大化利益的一種生意方式。

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地產思維還包括對規模效應的忽視，地產行業沒有規模效應，幾乎沒有固定成本，幾乎全是可變成本。

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拆開一下住宅的售價，可以看到最大頭（佔1/3強）是土地成本，其次是建築安裝成本，然後是槓桿帶來的財務利息費用，然後是稅收+企業利潤，最少的就是管理營銷研發費用。這樣的成本結構決定了地產企業幾乎沒有規模經濟效應。

土地是嚴格按照建築面積購買的，一平米就是一平米的價格，沒有一點點規模經濟效應。影響土地價格是時機等別的因素。

建築安裝成本基本都是人工成本+材料費用，材料費用略有規模經濟效應，人工成本在目前老齡化大環境下，甚至還有點規模不經濟；總體看這項維持成本不上升就是管理完善的標誌。財務和利息費有一定規模經濟效應，可能影響利息率1-3%，但是總量和利息本身相比，規模效應不明顯；

管理營銷研發費用都有明顯的規模經濟效應，放大規模幾乎沒有增長，可惜這部分費用佔比太少，按照現在上市公司的普遍水準，佔到總售價的5%左右。

這些成本結構導致房產和電子產品呈現出完全不同對銷量的敏感程度。搭個假設模型，模擬一下如果固定成本佔50%的手機和固定成本佔5%的住宅，在少量生產，中等和大量生產後成本的下降程度。可以看到住宅銷量大漲，成本卻優化很少，但電子產品有數倍的差異。

低固定成本，高可變成本的結構也決定地產公司的組織形式，無論公司多大，公司組織的核心都是圍繞項目開展的，地產公司實際上需要非常的扁平化。企業很難開展大規模研發，目前大企業都在努力增加研發費用，增加後臺的附加值，但是如果前端沒有突破性的創造溢價的方式，研發還是隻能從成本節省做文章，不會超過總體的5%的限制。

高可變成本的結構，導致實際觀察市場佔有率用處也不大，因為高市場佔有率總是臨時的，實際上在消耗土地資源，市場常常出現某個城市前一年還是銷售榜前列的開發商，由於資源獲取不足，在經營能力幾乎沒有下滑的情況下兩三年就從銷售榜單跌得無影無蹤。這個情況在消費行業很難看到（不犯錯就不會被淘汰）。實際觀察市場佔有率預測未來市場格局遠不如觀察前端土地的壟斷程度，更能把握市場趨勢。

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地產思維還體現在做事更強調經驗主義，而不是數據驅動，更像中醫而不是西醫。

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單個地產項目投資額都很大，所以導致其實即使銷售額很大的公司，項目個數也就以百計，每年客戶個數也就以萬計，與互聯網行業、大數據領域動輒以億作為樣本數量計量工具差之甚遠。市場相關底層數據也很不精確，大都依賴統計而不是自動生成，造假嚴重，滯後嚴重。

單個地產項目週期也很長，至少3-4年，項目一個產品動作的對錯，涉及的因素很多，客戶反饋時點又非常靠後，也不利於這個行業獲取客戶評價，快速響應要求。

地產開發過程，還涉及政策這個巨大變量的影響，政策出臺難以預計，具體執行彈性也巨大，就連宏觀政策也常常看到U形大轉彎，在這種劇烈變動的環境下，決策複雜，需要答案的冗餘度特別高，有時候極致對本身就錯了，很多當時怎麼看怎麼對的事，環境變化後全錯，當時不那麼正確的決定，卻誤打誤撞被政策救活。

地產人從業久了，對宏觀變化心態都很佛系。行業研究、公司管理更像是中醫治病，定性重於定量。價值立意優先於數據驅動。以前做戰略時領導說還是得看“大趨勢，大判斷，大選擇”。這些“大”其實背後都是求精確不得的那種心酸。

經驗主義的惡果是多年行業認知進步不大，大家發現經驗還有用的情況下，也知道經驗越來越不值錢，因為經驗主義導致認知同質化，大家難以找到自己獨特的競爭優勢。數據驅動？那些可以依靠的數據在哪裡？那些影響的變量和長週期也都沒有變化？

看看國外的建築和地產行業，也是最粗糙的行業之一，這是行業本質如此？還是有改造空間？這個問題，行業內人士和行業外人士其實都在思考。最常見的思考模式就是：

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誰改造誰，是個問題。

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其實房地產問題不只是地產行業的人操心。2014年雷軍問鬱亮，能不能把房價降一半，可見改造房地產行業，互聯網行業一直都有這份心思。

互聯網是個特別有朝氣的行業，2014年開始起來的O2O熱潮。回頭看實際上是互聯網企業用互聯網思維嘗試改造所有行業的開始。“互聯網+”,其實就是用互聯網思維和互聯網能力改造所有行業，改造成功則立足，改造失敗則撤出。

但是回頭看雷軍的問題，答案其實是不能，

從互聯網改造行業的歷史案例看，如果這個行業是需求驅動的，一般互聯網企業都能改造成功，傳統企業往往節節敗退。但如果是供給驅動的，互聯網企業通常難以理解行業規律。這些年，商業流通領域（拼多多），消費品領域（瑞幸），共享單車（ofo），中介行業（愛屋吉屋）等等，各行業都被“互聯網+”實驗了一遍，可以看到，互聯網對需求的集約作用巨大，但遺憾的是，解決不了供給受限問題，所有互聯網改造失敗的行業幾乎都具備“存在供給瓶頸”這個特點。

地產行業則是另一種情況，全球最大的地產公司都在中國（包括中國香港），地產巨無霸們以中國第一優勢產業的地位開始了改造其他行業的熱情，比如恆大改造足球行業，巨資進入足球領域，然後壟斷全國最好的國內球員，花錢引入能來中國的最好外援，取得不對稱優勢，取得爆發式的好成績。

後面蘇寧、華夏幸福等等都有樣學樣，中超聯賽幾乎變成了地產企業聯賽。足球成了“地產+”模式擴張改造的好樣本。恆大後來進入包括糧油，礦泉水，人壽，新能源車等等，碧桂園搞教育，機器人等。

地產企業其實面臨和互聯網企業改造一樣的窘境，東風戰勝西風，還是西風戰勝東風，完全看這個行業的問題集中在哪裡？如果集中在供給上，地產思維勝，如果問題集中在需求上，互聯網思維勝。

從這角度看，地產企業沒有所謂的轉型，而只有相關多元化，如何發揮地產企業在供給端理解的優勢開展相關多元化，這才是符合地產基因，依託地產能力最該做的事。

曾經過去有很多同事從地產開發業務轉做養老業務、教育業務、產業業務等，在私下聊天時，很多時候大家都說不能走地產老路，應該理解所在行業的新特點，不要用地產標準來衡量新業務。

現在看，反而恰恰應該發揮地產思維的優勢，利用好地產公司長期對供給端的深刻理解來做新業務。阿里進金融行業不會開傳統銀行，進零售行業不會開傳統超市，地產思維像地產商具有的小無相功內力，如果不能在進入的行業有所助力，

對地產商來說，不是要做教育、養老、醫療、產業，而是要做教育地產、養老地產、醫療地產和產業地產。只有在供應端強競爭，能發揮供應深刻理解的領域，才是地產商的優勢競爭領域。

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