昨晚下班路过超市，准备买点菜回家做饭，结果走着走着，就走到了速食品区，而且在这里看到了一位久违的老朋友——方便面。

曾经儿时的梦想，就是盼望着自己有朝一日能够过上天天吃方便面的生活，结果还没踏入社会展开奋斗的时候，就已经在校园里完成了这个梦想，仔细想想还真是有点好笑。

可是就在我准备伸手拿起一桶时，却突然发现，除了康师傅之外，几乎很难找到低于5元的桶面了，是谁天天喊着方便面是夕阳产业的？各种“高端品牌”和“高端产品”明晃晃的摆在这里，怎么都看不出有“日落”的势头啊！

然而有些唏嘘的是，我在货架上找了一圈，最终都没有看到那个曾经辉煌的国货品牌——五谷道场。

我估计提起这个名字，很多年轻的、甚至是常吃泡面的看官老爷都未必知道，当然了，若不是我经常研究营销案例，可能也真的不会再想起“五谷道场”这个品牌了。

今天我们不妨来聊一聊，这个曾经让康师傅差点坐不住、险些颠覆方便面行业的国产品牌，是如何从先驱成为先烈的，顺便探究一下，

成功的品类创新，抢滩大“面”市场

十几年前的国内方便面市场，几乎是康师傅一家独大，像福满多、白象等品牌，只能屈居县级市和农村地区，是地地道道的“村霸”，从大环境来看，想要在这个领域打造新品牌，并且成功的杀出重围，是一件难度堪比“登天”的事。

但是随着人们健康意识的觉醒，再加上各种新闻媒体的报道，方便面的处境开始变得很尴尬，人们对于它是否存在安全隐患，产生了巨大的疑问。

就是在这样一个环境转机之下，2005年，在硝烟四起的方便面战场，突然出现了一个标新立异的品牌，它的广告没有那些花花绿绿的口味宣传，直接把诉求锁定在健康上，而这个品牌，就是“五谷道场”。

在众多方便面品牌中，五谷道场率先提出了“拒绝油炸，留住健康”的该你那，并且围绕这个差异化迅速的布置营销战略，这在国内盛行了20多年的油炸方便面市场，可是一个不小的颠覆，而且从现今的视角来看，五谷道场当年的面对市场，正是一片“超级蓝海”，在这个领域里，它几乎不存在对手。

同年11月，五谷道场在央视开始做广告进行集中轰炸，并请来了《大宅门》的主演陈宝国，我现在还记得那个广告的画面，一个仆人端上来一碗面，陈宝国闻了闻，直接一巴掌甩开，并非常严肃的说：“我不吃油炸方便面！”随后画面转场，陈宝国拿起五谷道场，说出了“拒绝油炸，留住健康”的台词。

正是凭借“非油炸”的品类创新，五谷道场抓住了消费者对于食品健康的诉求，成功的占据了消费者心智，

从品牌到生活理念，彰显深刻内涵

除了产品本身的定位之外，五谷道场的品牌战略，也是让其成功的重要因素。

当时的五谷道场，打出了“五谷为养，修身之道，道法自然，返璞归真”的核心价值主张，在那个经济发展迅速的年代，高喊“慢生活膳食”的理念，倡导积极、健康的生活方式。

而且他们团队还把这个理念做的更加可视化，特殊的包装设计象征天圆地方，色彩的选择以黑白为主，代表了阴阳调和，甚至包括记录中华传统面食文化的秀珍宣传页，全都是有形产品。

消费者能够非常清晰的看出自然、和谐、健康的品牌形象，更重要的是，除了对品牌观念的认同，消费者对于它的口味也是非常喜欢，可以说，从品牌到产品，我们在五谷道场的身上几乎看不到明显的短板。

然而，出乎所有人意料的是，这样一个即将崛起的民族品牌，居然在随后的一年时间里，从盛世直接走入了颓局，这期间究竟发生了什么呢？

两次致命断货，葬送一片好局

前些阵子小米9手机再次出现了供不应求的局面，就连老总雷军都发微博表示，如果产能再跟不上，自己就亲自去工厂拧螺丝，这说明了什么？

对于任何一家正在崛起中的企业而言，产能问题得不到解决，这一点足以致命。五谷道场在2006年这一个自然年里，竟然发生了两次大规模的断货：

第一次是3--4月份，由于前期广告反应非常火爆，很多经销商纷纷上门，要求代理五谷道场，而当时仅仅是在北京地区，五谷道场就已经难以全面供应；

第二次是9--10月份，五谷道场出现第二次大规模断货，原因是之前的一次断货，膨胀了他们的雄心，然而在急速的扩张过程中，最终出现了资不抵债的情况，北京的房山基地甚至出现了停产两周的情况。

这两次断货直接影响了五谷道场的市场前景，同时期的竞争对手们抓住了这一空档期，迅速调整了产品策略，夺走了本应属于五谷道场的顾客。

还不算完，因为后续的急速扩张，资金方面捉襟见肘，曾扬言要拿下方便面市场份额60%的五谷道场，迎来了命运的转折，拖欠经销商贷款、离职员工讨薪、资金链断裂......直到2008年11月19日，五谷道场彻底宣布破产。

一手好牌为何打的稀烂？

我们不禁要问，明明是一手好牌在手，为何最后却落得一个这样的结局？实际上透过五谷道场的例子，我们能够从中的看出三点致命因素，而这三点在今天，同样值得企业引以为戒：

01.看似新卖点，实则无壁垒。

五谷道场作为一个“小老弟”，确实在初期阶段打了漂亮的一仗，它把矛头指向了油炸方便面的健康问题上，而自己则以非油炸的概念建立起了市场。

但是，也正是这一点，五谷道场革了行业的命，同时也革了自己的命，在非油炸概念的冲击下，2008年上半年，方便面市场销售已经下挫了60亿元，整个行业的生态环境都为之一变。

五谷道场最大的失误在于，进入品牌导入期后，没有去提升品牌的美誉度，给接下来的成长做好准备，反而仍旧是在“油炸”和“非油炸”的概念上下功夫，没能把结合文化的品牌优势继续放大，而对于康师傅这样的巨头而言，研究一款非油炸的方便面是轻而易举的事，五谷道场误把产品当做壁垒，失去了最重要的文化优势

02.只计成功、不计成本

冒进扩张，是导致五谷道场资金链断裂的重要原因，创始人王中旺曾说：“我们的错误在于，明明是中型企业，却在做大型企业做的事情”。

如果我们把目光转向“方便面故乡”——日本，就会发现，非油炸方便面所占的市场份额也只有20%左右，五谷道场初来乍到就想要拿下60%的市场，显然是有些想当然了，他们高估了非油炸方便面市场的潜力，把宝全都压在了“五谷道场”这个品牌上。

更让人费解的是，出现资金危机时，他们并没有及时的做出调整，反而是继续扩建工厂，加大了广告投入，虽然之前的广告的确让五谷道场成功过，但这种“只计成功，不计成本”的做法，却进一步导致了入不敷出，销量虽然提升了，但是各种费用的增长却远高于销量，最后收到的只能是法院的传票。

03.管理无方，散沙团队撑不起“明日之星”

五谷道场创始人王中旺，在业界内素有“挖人高手”的“美誉”，但是只挖人却不信任人的做法，最终葬送了一盘好局。

在挖来很多职业经理人之后，王中旺自己作为投资者的身份，偏偏要干预公司的运营和管理，多次介入经理人之间的讨论，甚至与他们发生摩擦，最后直接将其边缘化，这样的做法迫使很多人才离去。

要知道，早期的五谷道场能够从战略定位、产品规划到广告投放上都有这么好的成效，可都是这些职业经理人的功劳啊，王中旺只是坐收渔翁之利，何不摆正自己的位置呢？到后来各种营销策略都被拦腰斩断，公司内部的管理动荡可想而知。

这一点我的感受非常深刻，因为我的上一家公司也花高价请过一位职业经理人，然而老板却想要立刻赚钱，实际上这根本做不到，他自己都想不明白、甚至找不到问题的原因，你让一位职业经理人来做，他除了背锅，还能做什么呢？

无论是研究广告案例还是营销案例，其实我个人更喜欢找一些失败的例子来看，因为成功的原因大多很相似，都是因为你做对了什么事而成功，但是失败的原因则很多，任何一个不起眼的小失误，都有可能葬送全盘的努力，对于企业和品牌而言如何应对发展风险，探讨五谷道场的短暂兴衰，不失为生动的一颗。

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