【億邦動力訊】在今年東南亞電商平臺Lazada的賣家大會上，Lazada官方首次向中國跨境出口電商賣家提出“私域意識”的概念。這也是中國賣家們首次在跨境電商平臺戰略上接觸到這個在中國電商界早已經“火熱”的名詞。
在過去，以算法作為技術基礎並以搜索、推薦作為呈現模式的歐美系電商平臺一直是中國跨境出口電商賣家直接觸達海外消費者的重要渠道，亞馬遜是其中最具代表性的平臺之一。在技術的不斷完善下，賣家們需要做的則是根據平臺的數據，去尋找更具性價比的貨源。
但當“私域意識”的概念在跨境出口電商企業的腦海中生根發芽後，局面發生了一些變化。
新營銷方式帶來的“私域運營”世界
對於一個亞馬遜賣家來說，影響單品銷售最主要的運營動作可能是競價排名和促銷資源位投放，但這一系列投放均是非強個性化的廣告動作。與之相對應，擁有“個性化”並且不完全以短期銷量為目標的運營方式則是私域運營的起點。主流跨境電商平臺方對私域運營模式的重視和市場上社交媒體玩法的興起成為其發展的契機。
其中，Joom是私域運營模式的最新擁護者。在今年2月，這家擁有超過1.2億用戶，在去年日均訂單高達80萬的平臺開始向賣家開放博主營銷（也就是網紅營銷）功能。Joom官方也向億邦動力強調社交電商以成為Joom今年的重心策略，今後會推出更多社交玩法。
跟Joom不同，速賣通早在2017年就上線了AliExpressLIVE頻道。此外，在去年秋季的賣家大會上，速賣通對外宣佈將社交作為今後平臺佈局的重點方向。
阿里速賣通總經理王明強指出，在未來速賣通將在社交方面加大投入，並推薦商家更多的採用社交化的方法，比如與網紅、意見領袖（KOL）、達人等等建立合作。明顯，這一切將成為速賣通賣家進行“私域運營”的基礎。
上述平臺僅是進行“私域運營”佈局的冰山的一角。億邦動力瞭解到，目前，包括阿里旗下的Lazada、東南亞電商平臺Shopee等多家中國賣家接觸緊密的出口電商渠道均開展瞭如直播、網紅/KOL博客等內容營銷模式，並對平臺上的賣家進行開放。
除此之外，社交媒體的模式迭代讓賣家更方便去通過社交平臺推廣自己的產品和品牌，不少中國跨境出口電商企業在社交平臺上積累了一定規模的粉絲群體。
其中，環球易購旗下的服裝獨立站品牌Zaful在Instagram上的粉絲數高達390萬，Twitter粉絲數達9.95萬；服裝獨立站品牌Shein在Instagram上的粉絲數高達600萬，Twitter粉絲數達4.8萬；中東電商執御旗下獨立站品牌Jollychic在Instagram上的粉絲數高達72.6萬，Twitter粉絲數達12.5萬。獨立站品牌在社交平臺上積累的粉絲數呈現出私域運營強大的客戶積累能力。
實際上，除了跨境電商企業在海外社交媒體上佈局，海外社交媒體也在做電商業務佈局以迎合商戶需求。基於圖片的社交媒體平臺Instagram已經推出一個名為“Checkout”的功能，通過此功能，消費者可以直接在Instagram內購買結算。而Facebook早在2016年底就推出Marketplace應用，協助用戶在Facebook的手機App上進行商品交易。
此外，國內平臺抖音、快手也正推進國際化的步伐。據相關數據統計，抖音海外版Tik Tok已經積累了超過5億用戶，其中約有40%是來自中國以外的地方。在國內，也已經有諸如海音、跨境壹號等服務商開始基於Tik Tok開發利用短視頻搭建客戶池的模式。
因此，私域運營的營銷設施是由跨境電商平臺、社交媒體平臺、電商品牌以及相關產業鏈的服務商共同搭建的。中國的商戶在更為豐富的生態中給自己的產品和網站進行引流和推廣。
搭建“客戶池”
利用網紅內容營銷、直播、短視頻等營銷方式引流的商戶必須擁有一個載體去承載引入的客戶，不然營銷僅能達到促進短期銷量的作用。從目前整個跨境電商生態看，賣家們承載流量的“客戶池”有兩種形態。
第一種形態為平臺上的店鋪。博客、直播和短視頻上的網紅/KOL在給粉絲提供的內容上放上商戶的店鋪鏈接，然後粉絲通過鏈接進入商戶店鋪並實現購買。平臺以店鋪作為陣地，給商戶提供工具讓商家把客戶留存。
（左圖的Zara Sneg是速賣通上的一位來自東歐擁有5.08萬粉絲的網紅，其通過推文的鏈接把粉絲引入右圖店鋪的商品頁面）
在去年9月宣佈了速賣通社交戰略的同時，王明強也強調了速賣通會幫助商家建立很多方便長期運營系統的平臺和工具，真正使商家和用戶建立聯繫。
在今年年初的邁進大會上，Lazada的跨境業務總經理冬苓也指出，Lazada將通過工具給進行賦能，包括免費營銷根據提供組合營銷玩法，賣傢俬域工具，社交運營數據等。
從種種跡象可以確定，平臺方也正積極搭建生態來幫助商家搭建客戶池。
第二種形態則是獨立站，即商戶自己搭建一個電商網站向消費者直接銷售產品。該模式的成本隨著Shopify、Bigcommerce、Ueeshop等獨立站建站軟件的發展變得更低。Ueeshop的營銷總監Kin曾向億邦動力指出，在過去，商戶搭建獨立站的成本高達10萬元，搭建時長約兩個月，現在，依託建站工具，獨立站搭建成本降到幾千元，其搭建時間也壓縮到兩天。
當跨境電商商戶低成本獲得自己的獨立站後，就可以讓網紅通過粘貼獨立站鏈接的形式把粉絲吸引到自己的網站上去。
“當商戶擁有客戶池後，相當於擁有獲取客戶數據的渠道，就能根據數據做更多的營銷工作，把客戶池運營起來。”一位在跨境電商獨立站行業擁有超過5年經驗的從業者說道。
這種基於一個客戶群體進行精準推廣的模式的爆發力是非常強的。Heidi是網紅搜索企業Boostinsider的CEO，她從2013年開始涉足網紅電商，當時通過管理Instagram幾千個粉絲賣貨變現。
在Heidi看來，“投放網紅”實際上相當於投放網紅背後的粉絲資源。網紅通過富有創造性地向更廣泛的受眾分享品牌歷史、使用感受後，會帶來“口碑傳播”，藉此形成多米諾骨牌效應，進一步讓越來越多的消費者瞭解到贊助商品牌的信息。
中國模式帶來的跨境電商啟蒙運動
擁有私域運營的概念後，跨境電商賣家可以通過更多更具個性化和創意的方式去給自己的商品賦予更多“性價比”和“質量”外的內涵。
不難發現，目前大部分歐洲起家的電商平臺以搜索排序和推薦等方式給用戶推薦系統認為最適合用戶的產品，評判標準主要基於用戶對產品的評價、產品的性價比等。
通過技術迭代找到商品推薦的算法是這類平臺發展的關鍵。
（在亞馬遜上搜索充電寶 其排序可通過“用戶評分”、“商家時間”和“價格”）
“在這種以算法為基礎的平臺上，賣家最需要關注的是如何提高產品的性價比，產品製造是重點。”一位從事跨境電商行業多年的資深專家說道。
但利用私域運營的概念，賣家能做的不僅僅是優化產品製造，而且還能通過“創意”去讓消費者喜歡自己的產品。使用新的營銷方式，消費者除了可以接觸到商品的圖片、功能介紹外，還可以通過生動的方式瞭解到商品背後的故事以及設計特色。
有趣的是，私域運營邏輯更多出現在亞洲和東歐崛起的電商平臺上，並且更多為中國的跨境出口電商平臺。因此，私域運營的流行或成為東方與西方不同電商模式的較量。
（從表格上看，亞馬遜、Wish等平臺更多依靠推薦模式且不斷投入迭代其算法技術，而速賣通、Lazada、Joom和Shopee則已經開始佈局以社交電商為標誌的私域運營模式了）
比如，現在速賣通除了利用過去基於搜索和個性化給消費者推薦產品的形式外，也開展了直播、網紅博主等多種玩法。阿里巴巴集團合夥人、B2B事業群總裁戴珊把這種轉變稱為從購物搜索邏輯到賦予更多“溫度”的生活平臺轉變。
除了速賣通外，Lazada和Shopee也擁有中國互聯網公司投資的背景。其中，Lazada已於2016年被阿里投資控股，而Shopee的母公司SEA則是騰訊參股。
而Joom則是一家從俄羅斯發家的跨境電商平臺，今年開始把重心放在社交電商。其招商總監維大利也曾向億邦動力坦露，其認為目前移動電商發展最好的App為淘寶，而淘寶本身也擁有“網紅種草”、“直播”、“短視頻”等多種私域流量模式。中國模式對Joom的商業模式的決策選擇是有一定影響的。
不僅電商平臺，海外的社交平臺也開始關注中國的商業模式。全球社交平臺Facebook在其發展規劃上也開始顯露“中國痕跡”。在今年年初，Facebook的創始人扎克伯格就曾提出Facebook要構建更多的方式讓人們在此基礎上進行互動，包括通話、視頻聊天、群聊、故事、商業、支付、商務，最終成為許多其他類型的私有服務平臺。
外界將其解讀為Facebook正在向微信學習，意圖在中國市場之外打造類似微信的“超級應用”。微信是商戶利用私域流量最為頻繁的平臺，社交電商商戶在公眾號、小程序、微信群和朋友圈等“私域”中給自己的客戶群體提供零售服務。
顯而易見，私域運營的概念在中國得到發展後，正通過各種各樣的方式在跨境電商甚至海外本土電商中萌芽。跟基於“冰冷機器”算法的“歐美式”電商不同，這種模式更具有“溫度”。
這種“萌芽”意味著中國賣家們必須改變過去的商業習慣——以供應鏈為重心的發展模式。特別是鋪貨型賣家，以往他們會在跨境電商平臺上鋪設海量SKU，並通過數據來篩選出潛力的選品。
“私域運營的營銷方式更多針對某幾款精品進行引流，這也意味著擁有私域意識的賣家會更垂直甚至擁有自己的品牌。此外，其心思不能僅放在產品製造上，還得添入更多的營銷創意和產品設計理念。這對賣家的能力要求會增加，但也意味著銷售的主導權會從平臺慢慢轉移到有創意的賣家上。”一位獨立站服務商的高管向億邦動力說道。
當然，這只是一個開端，以私域運營為標誌的中國電商模式在跨境電商領域還有很長的路要走。而這個開端也許會在全球貿易史上留下烙印。
西方的“機器”在馴服中國商品，而中國企業卻用模式征服世界。
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