成也蕭何敗也蕭何。
文｜方良
曾立志要顛覆雅詩蘭黛的美易美妝，陷入持續虧損的窘境，現在甚至要考慮如何“活下來”。
4月10日，首創證券發佈關於美易美妝（835894.OC）持續經營能力的風險提示公告。公告顯示，2014至2018年美易美妝歸屬於掛牌公司所有者的淨利潤連續5年均為負值，提示該公司持續經營能力存在不確定性風險。
與該提示公告同日發佈的還有美易美妝2018年年度報告，財報顯示，美易美妝去年營收5951.2萬元，同比增長83.72%，而淨利潤卻為-1196.4萬元，公司再度虧損，且較上年同期虧損程度有所增加。
作為中國第一代美妝淘品牌PBA的母公司，美易美妝在2016年3月掛牌新三板之初，就已出現虧損端倪，然而三年努力並沒有扭轉美易美妝的虧損局勢，反而陷入了“增收不增利”的漩渦之中。
增收不增利
美易美妝歷年財報顯示，2014至2018年，美易美妝歸屬於掛牌公司所有者的淨利潤分別為-442.5萬元、-1577.6萬元、-3654.8萬元（扣除2016年因股票發行適用股份支付而計提的管理費用後為-1750.8萬元）、-1051.8萬元、-1196.4萬元；歸屬掛牌公司股東的淨資產分別為1732.6萬元、5564.9萬元、3658.4萬元、2535.5萬元、770.9萬元。
由此可見，美易美妝5年持續虧損了7923.1萬元，與此同時，公司的淨資產也縮水至不足千萬。
實際上，從整體業績上看，美易美妝並非如此不堪。2014至2018年期間，美易美妝的營收分別為5311.5萬元、2180.8萬元、2067.8萬元、3239.3萬元、5951.2萬元，去年營收已達到5年來最高。
▍美易美妝最近5年財務數據，數據來源其財報（青眼製圖）
美易美妝表示，2018年公司營收大幅增長，主要系本公司大力開發與網紅合作，利用網紅的流量帶動公司銷售收入增長。
不難看出，美易美妝在品牌貼近目標人群上所花費的心思不少，而這也是美易美妝董事長蘇桂強的戰略抉擇之一。
曾有人問蘇桂強，PBA的目標群體是誰，蘇桂強給出的答案就是“PBA的消費者定位就是18至28歲在校或者是剛走出校門兩三年的階層。”
這就意味著PBA需要不斷地培育新的粉絲，迎合年輕人成為了PBA的常態。
這一點從美易美妝全年的銷售費用就可看出端倪。財報顯示，美易美妝在2018年的銷售費用為3789.1萬元，佔總資產的63.67%；2017年的銷售費用為1753.9萬元，佔總資產的54.14%。
雖然美易美妝2018年的營收同比增長了83.72%，但與之一起增長的還有銷售費，該項費用同比增加了116.04%。與此同時，美易美妝2018年的毛利率較2017年並無增長，甚至是小幅下跌，分別為52.27%和52.47%。
美易美妝對此解釋為：主要由於收入規模擴大，應付網紅分成增加，及產品線增加，導致相關檢測費及品牌營銷費用上漲所致。
由此，美易美妝 “增收不增利”的原因也就不言自明瞭。
紅極一時的PBA
不得不說，美易美妝現在的業績表現，實在難以讓人將其與蘇桂強曾經的豪言壯語聯繫在一起。
時間倒回至七八年前，蘇桂強曾揚言“這個時代，不顛覆雅詩蘭黛那就太無趣！”並公開表示自己採用的是跟隨戰略，“他們做彩妝，我也做彩妝，他們做護膚品，我也做護膚品。”
而彼時美易美妝旗下的美妝淘品牌PBA及其他子品牌風頭正盛。
於2004年問世的PBA，是一個和凡客誠品同時起步的互聯網品牌。在2007年首次觸網後，PBA創始人蘇桂強作為少數敢吃螃蟹的人之一，他買下了pba.cn的域名，並開通PBA美妝商城，PBA成為中國最早一批僅在線上銷售的互聯網品牌。
隨後，PBA於2009年3月正式入駐淘寶商城（天貓的前身），從此，PBA一路順暢：
2009年12月，PBA成功躋身淘寶網化妝品銷售2009年年度排行榜前五名，並由此奠定了PBA以網絡零售為主要渠道的方向。不僅是天貓、淘寶，PBA還以QQ商城、京東、亞馬遜、噹噹、1號店等B2C平臺及自有官網銷售平臺“PBA美妝商城”作為銷售渠道；
2010年12月，PBA又成功躋身淘寶商城國產網購化妝品2010年度銷售排行榜前三；
2012年，PBA的輝煌達到頂峰。那一年PBA的銷售額突破2億元，併成為淘寶銷量第一的BB霜品牌。不僅如此，蘇桂強開創的其他品牌也均發展的相當不錯，如彩妝品牌YangSang的業績也突破了1億元，芭蓓萃、菲娣、蓁蓁、清珂等子品牌業績均過千萬。
成於此，敗於此
事實上，PBA的“發跡”足跡和淘品牌的興衰息息相關。
在2005年前後，國內湧現出了一大批淘品牌，它們藉著互聯網經濟的潮流，曾有過一段紅利期。但是隨著後來大量同類競爭品牌湧入線上，加之國際美妝品牌和傳統線下品牌集體“上線”，化妝品市場的線上份額迅速被瓜分，這些昔日輝煌的淘品牌大多被斬落下馬。
與PBA同為美妝淘品牌的芳草集，創立於2005年，並以“純天然植物護膚品牌”的概念起家。在眾多本土品牌中，芳草集算是最早進駐電商渠道的一批，也曾是淘寶五大品牌之一，曾兩年累計成交額超2億元，一時風光無限。然而，從2009年開始，芳草集的營業額就持續下滑，並面臨“是否繼續做電子商務”的難題。隨後的幾年中，芳草集不斷調整戰略卻也是收效甚微，在起起落落之間已漸漸退出大眾的視野。
就連昔日蘇桂強眼中的強勁對手御泥坊，其母公司御家匯雖然角逐擠進了資本市場，但日子也並不好過，近期不僅收購失敗，盈利能力也開始下滑（詳見《上市一年的御家匯，不賺錢了》）。
相關數據顯示，2012至2017年中國化妝品網絡消費規模不斷增加，2012年全國化妝品網絡消費市場規模為622.29億元，到 2017年這一規模已達到了1691.31億元。由此可見，化妝品的主戰場已由線下轉到了線上。而這些淘品牌面臨的競爭對手，除了同類電商品牌外，還有國際美妝和已在線下深耕多年的傳統品牌。
對於同類品牌的競爭，PBA採用的最直接做法就是打價格戰。4月17日，青眼在PBA天貓旗艦店上看到：售價僅為9.9元的高光筆，正在做買一贈一的活動；19.9元的雙色修容粉，則有第2份半價的優惠……青眼粗略統計，在PBA天貓旗艦店上，這樣類似促銷竟多達16款產品，另外，該店鋪還設置了9.9元包郵的專區。
▍截自PBA天貓旗艦店（2019年4月17日11時截圖）
美易美妝稱，為了維持競爭性，公司適當降低產品的價格導致營業收入較公司成立初期有所下滑，但由於電商行業營運成本較高的普遍特徵，公司利潤空間被明顯壓縮，造成虧損局面。
正如拋物線一樣，PBA在2012年取得業績高峰後，就開始進入虧損狀態。數據顯示，美易美妝2013年就虧損了872.5萬元。
另一方面，PBA似乎已無暇顧及產品的研發與創新。財報顯示，美易美妝去年的研發費用較上年同期下降37.62%。
成也蕭何敗也蕭何。PBA曾是電商渠道的先行品牌，然而長江後浪推前浪，也正是因為電商渠道的迅猛發展，PBA很快被趕超。當初花費不少精力購買域名所打造的PBA美妝商城，而今也是所有產品均顯示“暫無存貨”的狀態，不禁令人感慨萬千。
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