《復仇者聯盟4:終局之戰》（簡稱《復聯4》）將於2019年4月24日登陸中國院線，成為首部國內早於北美上映的漫威超級英雄電影。
而《復聯4》的高票價，也一直沸沸揚揚：某些城市的首映場票價達三四百元，一些高端影廳甚至高達千元。出票後，票面價格與支付費用之間也有一兩百元的差額，差額部分以“服務費”的名義被售票方收走。
4月18日，國家電影局就部分影院“復聯4”票價服務費過高的情況下達通知，要求“復聯4”票價服務費佔票價比不能超過10%。據悉，19日，電影局會再進行一次票價巡檢，除VIP廳以外，服務費過高的影院，將被限制下載《復聯4》密鑰。
有評論指出，高票價是竭澤而漁：
在絕對的賣方市場，消費者遭遇“霸王條款”也只能忍氣吞聲，然而，在一時“IP熱”影響下的“偽賣方市場”中，不顧一切坐地起價，看似割到了“韭菜”，實則是竭澤而漁，害人害己。
但影院方究竟是因為什麼菜變得貪婪？在批判之外，我們也要思考，導致影院服務費虛高、影院方如此抬價的背後是什麼。
市場趨冷大背景下的一部現象級大片
近兩年電影票房陸續創造新低，更有2018年聖誕節創造了近12年票房最低聖誕檔。2019年春節檔，9部影片競爭激烈，但票房增量較往年並不突出，除了《流浪地球》，其他電影票房表現都不佳。
春節後至今上映的影片中，除極少數進口分賬片取得了還不錯的票房成績外，其餘影片只能用慘字形容。影急需大體量、大製作、高質量且有群眾基礎的影片來救市，這也導致從復聯4拿到公映許可當日就被所有影城奉為救命稻草，特殊廳、巨幕廳、IMAX廳全排復聯，價格也水漲船高。而且，3個小時的時長，如果定價是其他電影的兩倍，其實也非常合理。
而且，復聯4是漫威核心人物最後一次全體集合，漫威粉當然一定要看，而且要二刷、三刷，還要看首映、看零點，不如此怎麼算的上是漫威粉。如此熱度，影院當然會把握住商機，想法設法抬價。
第三，這幾年，影城、銀幕數量暴漲，但整體票房產出漲幅不大，導致影管公司、影院收入驟減。影院純票房收入下降，就得在非票收入和票房邊緣收入上想辦法。而復聯4如此大熱，預售額高漲，當然就要想法在影院服務費上做文章。
片方並沒有要求漲價
《復聯4》的片方並沒有要求漲價，發行通知顯示是“數字3D不低於25元，IMAX3D不低於30元”。也就是說，《復聯4》和之前其他引進片的票價一樣，片方並沒有提出高票價的要求。
那麼，漲價的主要緣由，自然就是是影院方了。
今年3月內地票房以41.42億的成績收官，對比去年3月51.19億的紀錄減少9.77億。2019年第一季度總票房186.15億，對比去年同期202.2億的紀錄下降16.05億。
4月已進入一半，市場依舊萎靡。今年春節檔票房相比去年同期漲幅不大，電影票價還被吐槽偏高，其中的一個重要原因也是服務費漲價。
美國也有黃牛
當地時間4月2日，美國開啟《復聯4》預售，據CBSNews報道，目前全美國的首映票都已售罄，手上有不少門票的“黃牛”開始割漫威粉的“韭菜”。
比如二手拍賣網站eBay上迅速誕生了一大批票販子，他們以1000美元-10000美元不等的價格轉讓《復聯4》首映門票。在網上直接可以查到的銷售記錄顯示，有賣家在紐約以5000美元的價格成交了2張電影票，甚至有人花9199美元買了2張第三天的票……
當然，也有人質疑《復聯4》“天價票”的真實性，但無論如何，目前《復聯4》已經是一部現象級熱門大片。開啟預售當天，北美三大票務平臺Fandango、Atom Tickets以及AMC的官網，都出現了一定程度的卡頓、崩潰現象。Atom Tickets透露，《復聯4》連破了網站的多項歷史紀錄。它首日的預售票房是同期《海王》的5倍，《復聯3》的3倍；而《復聯4》的最終預售額，差不多是《海王》、《星戰8》、《復聯3》和《驚奇隊長》加起來的兩倍。
在這樣火熱的形勢下，美國也一樣出現了黃牛。
一邊漲價 一邊優惠 影院方的流量自救
有分析指出，儘管復聯4開票後，很多影院IMAX、杜比廳在貓眼、淘票票上的價格都上漲了好幾倍，但是如果使用影院自有APP購票，價格能優惠很多。
萬達、星軼、上海聯和院線等影投和院線都搶在給貓眼、淘票票公開售票端口之前，通過自己的公眾號、小程序或者線下購票等方式開啟復聯4預售；而盧米埃、大地等影投和影院的自有APP，也會給到各自會員低於“市場價”的優惠。
一邊漲價，一邊優惠的背後，是越發難做的影城生意。
過去幾年影城數量的激增，影院客流量被大大分散，很多影院客流量都嚴重不足；而貓眼、淘票票等電商平臺成為最大的流量入口，用戶買票大都通過這兩個平臺，不再依賴以前的影院會員體系，影院的會員優惠也不再有吸引力。這就導致影院的黏性大大減弱，影院端在下游的話語權也越來越小。
一面抬高在電商平臺上的售價，一面又不惜通過補貼等形式來降低自有APP上的價格，影院的這份心思無疑說明，下游玩家們已經到一個不得不向貓眼、淘票票發起反擊的時候了。
如何將被分流的用戶和分散的權力搶回來？相比於貓眼、淘票票在用戶基數、資源和渠道上的優勢，影院似乎也只有在自有APP、小程序上打價格戰這一武器了。
但很多用戶也表示，自己只在乎價格。畢竟不管通過哪個APP購買，看的電影都沒有什麼不同。也有用戶表示，影院讓自己的票價看起來更低的辦法，是提高貓眼、淘票票的價格而非降低自有體系的價格，這樣的做法說不定會引起消費者反感最終導致用戶不增反降。
影院方能否從貓眼、淘票票手中奪回流量，奪回用戶忠誠度、重建會員體系？要想反攻成功，也許同樣需要結成復仇者聯盟。
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