Taco bell是百勝集團旗下主打墨西哥風味美食的快餐品牌，前身是塔可鍾，2008年因經營不善退出中國。全球已經有7000家店的Taco bell2016年捲土重來，在上海開了第一家店，這也是它全球擴張戰略的重要一步。
根據2016年中國消費者對快餐的看法來看，出現了更多的新觀點和新需求，比如要適合休閒、適合約會、是個便餐場所等。可以說，快餐除了傳統的便捷性外具有了一定休閒的趨勢。對比來看，美國在快餐上的升級已經走在了前列，shake shack等品牌的成功，將“快休閒”這個風潮帶入到快餐行業。
《2016年中國快餐行業消費需求洞察研究報告》
去上海調研期間特地去Taco bell的店體驗了一下，重新進入中國的Taco bell與以往的快餐不同，它變得更加年輕、更加休閒、更適合坐下來簡單吃點東西。那麼Taco bell是如何將快餐做的更加休閒化呢？筆者認為主要有以下三個關鍵：
關鍵點一：兼顧快餐優勢，同時更加休閒化、有價值感的產品設置
1. 更新鮮健康的產品
傳統的洋快餐往往都會帶有不健康的認知，Taco bell在中國的產品中增加了健康的小心機，比如加入了健康屬性很強的牛油果、套餐中會搭配一小份沙拉、晚餐專享中新增的兩款綠色沙拉以及鮮榨果汁。同時，不再像傳統快餐無法接觸的操作區，與消費者距離更加緊密的開放式廚房能夠直接看到新鮮的食材和製作過程，體現自己的現做。這種新鮮健康的定位，走在了趨勢上，增加了產品的價值感。
2. 拎出主打產品，以此設置套餐
Taco bell主打墨西哥捲餅，招牌產品即經過了改良，自己開創的墨西哥Taco。
在中國最新菜單裡，拎出Taco、布里特卷、芝士烤餅三種主食，以此解構了三個套餐板塊。數量依次遞減，分別為4款、3款、2款，既突出了Taco的主打地位，又提供了豐富的選擇。在整個菜單中，板塊以套餐形式設置，9個套餐中7個單人套餐2個雙人套餐，弱化了單點。這樣的設置有三個主要原因：
① 能夠很好的保證效率，延續快餐優勢
② 搭配健康豐富，有效拉昇客單價
③ 更加符合“獨樂主義”趨勢（《2018生活消費趨勢報告》顯示，各年齡段單人用餐的消費筆數佔比均呈現上升趨勢，95後更為明顯）
3. 菜單設置豐儉由人
Taco bell客單價47，依舊是個大眾價位，比傳統快餐30-40左右的客單價稍微高一點。在價格設置上有明顯的高中低三個檔位，對價格敏感的消費者可以選擇低檔位的產品，不會有太大壓力；想吃的好一點也可以選擇高檔位的套餐，搭配豐富的小食。滿足了不同消費者的不同需求，豐儉由人。與同地段的其他品牌對比來說，Taco bell是一個高性價比的選擇。
4. 加大甜品、飲品比重，覆蓋更多場景
Taco bell共有42款產品，其中飲品就佔了將近50%。飲品中不僅有無限暢飲的碳酸飲料，還有5款雞尾酒，3款啤酒。無論是加大飲品的比重還是增加酒精類飲料，都是希望消費者能夠坐下來，希望能夠覆蓋除了正餐之外的下午茶和晚餐場景。這也是把晚餐專享獨立成一個版塊的原因。
關鍵點二：更加個性化、適合坐下來的氛圍
1. 以美國加州風情為主題整體打造
Taco bell源自美國加州，在中國的最新店面也將基因中的加州風情進行了呈現，大量運用了加州棕櫚樹與滑板的元素，將墨西哥絢爛的色彩和美式的自由氣息充分的進行了融合；彰顯個性的塗鴉牆，棚頂的裝飾滑板，一走進餐廳就彷彿走進了熱情自由的美式bar。目前已開的3家店面，雖然由於選址不同造成具體設計不同，但相同的是加州風情十足，“形散神不散”。開在上海居民區中的店更是將上海特色加州化，做到了個性十足之中的東西方和諧統一。
2. “類酒吧化”休閒氛圍
Taco bell與其說是一家快餐廳不如說是一家“酒吧”更貼切些，前臺點餐區實際上更是個調酒區，店內美國音樂循環播放，紫色霓虹燈烘托出十分輕鬆酷炫的氛圍，高腳椅和二人小圓桌的設置更適合坐在這裡喝點酒聊會天。潮範十足的環境十分適合拍照分享，偶爾還會有駐場DJ，這樣的氛圍為晚餐場景提供了可能，也讓消費者只花了50左右的客單價就能享受到酒吧的體驗。
關鍵點三：抓住年輕人，與年輕人產生共鳴
1. 目標人群鎖定年輕的“國際社群”
在消費升級的大環境下，隨著新世代人群的崛起，崛起的中產階級成了餐飲消費的主力軍，對生活品質提出了更高的要求。Taco bell將目標人群鎖定在“國際社群”（百勝官方）：眾多科技創新、文化創意企業和白領精英……，他們具有一定的消費能力，會為了更好地體驗而買單，同時都具有一個相同的個性標籤“創新精神”。陸家嘴、萬達廣場、南京西路……Taco bell的選址都圍繞著人流量大、同時聚集著具有消費能力、活力十足的年輕人。
2. 鼓勵所有人一起Live Más，活出無限
Live Más是Taco bell的品牌理念，也是品牌一直傳揚的精神。無論是產品、店面還是與消費者互動的方式，都傳達著LiveMás的精神。產品上改良傳統的墨西哥食物，進入中國後研發更加本地化的產品，以合理的價格提供更高品質的產品，創造Más Flavor（更豐富的味道）；店面個性十足，將品牌特色和東方元素融合，並在店內專門提供一個創意平臺，邀請顧客在“活出無限”牆上展示自己的創意作品，彰顯個性，表達Más Heart（更熱誠的心）。與消費者互動也更加強調創意，無處不在的Taco卷被玩轉，Taco飛機Taco電話瞭解一下？
每個可以和消費者產生互動的環節都傳達著活出無限的精神，與目標人群具有的“創新精神”一拍即合。用年輕人喜歡的方式傳遞年輕人的生活態度，與年輕人產品共鳴，讓整個品牌更加生動有活力。“放開懷，和我們一起去野、去燃，活出無限！”
近年來，我們可以看到眾多快餐品牌紛紛轉型升級，無論是德克士的高端體驗店將“速食”升級“舒食”，還是麥當勞的未來智慧概念餐廳和正在進行的DIY，抑或肯德基的主題餐廳。快餐都在逐漸走向“去快餐化”形式，從Taco bell的一系列舉措中，可以看到其本質是Más Value，為消費者創造更多的價值。通過產品的設置，實現了效率和健康、品質的共存；通過體驗的打造，實現了可以坐下來聊聊天放鬆一下和簡單的吃一頓飯的平衡；通過品牌精神的傳達與年輕人產生共鳴，讓品牌更有情感，更像一個可以晚上結伴去滑板，互相say hey bro的朋友。而體驗這一切只需要50的客單價，何樂而不為呢？
作者｜徐鶴文
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