內容產品才是擴大用戶規模的殺手鐧。——劉姝威
文 / 巴九靈（吳曉波頻道）
是時候告別樂視了。
4月26日公告顯示，由於公司2018年淨資產為負，根據《創業板上市規則》規定，公司股票即日起停牌，未來15個交易日內，將由深圳證券交易所最終裁決是否宣佈暫停上市。
而被暫停上市後，公司業績若在一年內無法翻盤，那麼理論上到2020年6月，樂視網將正式告別A股。
這個結局並不令人意外，在遭逢諸如上市行賄、財務注水/造假、董事長跑路等一系列毀滅性打擊後，它的離場只是時間問題。
樂視幾年前的輝煌好像還在眼前，如今卻已經是滿目荒涼的又一個“敗局”。很多人分析過樂視，而小巴把樂視從十年前到今天的財報翻了一遍，決定從財報裡找到一些更直接、簡單的線索。
結果發現，當年樂視擁有絕佳的內容優勢和與之高度匹配的盈利模式，只是，放著好好的利刃不打磨，偏要去做什麼多功能瑞士軍刀，這才落得如此下場。
樂視前期的內容優勢主要在於正版版權。這也是它和其它視頻網站最大的不同，這在財報上也有所體現。
首先，在上市前，其版權採購數量就從2009年開始加速。
這樣的傾情采購延續到2011年，這一年，公司的貨幣資金減少75%，預付賬款增加456.03%、無形資產增加313.35%、應付賬款增加1470.08%等，年報中表示這些均是大量採購正版的結果。
數量上，2013年公司已擁有電影版權超過5000部，電視劇版權超過十萬集，位居行業第一。
大手筆的購買版權，令樂視在影視版權方面的無形資產逐年擴大，而且幾乎年年都有拿得出手的精品。
02 內容變現開拓者
坐擁如此多的版權後，樂視形成了區別於其他視頻網站除廣告收入以外的另外兩個盈利模式：版權分銷+付費會員。
所謂版權分銷，即樂視採購獨家版權後，授權諸如愛奇藝、PPlive、優酷、搜狐視頻、迅雷視頻、土豆等合作方在各自平臺上播放，並收取一定費用。
也就是說，雖然在流量上遠遠不敵行業領頭羊優酷和土豆，是個十八線，但樂視卻可以憑藉正版資源賺他們的版權分銷費。
2011年公司營收4.84億，其中網絡視頻版權分銷收入3.56億，版權分銷在後來廣告收入爆發前，是樂視最主要的營收方式。
不過，2012年後，視頻網站開始學習湖南衛視的成功路徑，押寶一些爆款產品購買版權，同時加上自制劇的開發，使得獨播逐漸成為主流，版權分銷逐漸退出樂視的主收入舞臺，取而代之的是廣告收入的大幅增加，這是後話了。
擁有版權對樂視的另一個支撐是，樂視可以憑此開通付費觀看業務。
這在免費為王的時代簡直是個異類，但樂視不僅活了下來，付費用戶數量上也逐年增加。上市初期，樂視的月均活躍付費用戶高達30萬人次，2010年增長至40萬，2011年達70萬。
值得一提的是，月度活躍付費用戶和付費用戶數有本質的差別，體現的只是付費頻次。直到2012年財報裡才透露，付費用戶為75萬，但隨後的年報裡，樂視再也沒有提過這個數據。
不過，單從結果而論，樂視這一付費模式無疑是領先行業的。2011年，優酷、土豆、愛奇藝才紛紛開闢付費業務， 而如今的我們，誰不是幾家視頻網站的會員傍身呢？
03 野心自焚，走向窒息
隨後，樂視開始了新的盈利嘗試——終端，但正是因為後來對終端的過分投入，導致樂視開始偏離自身最核心的競爭力。
當然，做終端不是樂視一時興起，很多早年的佈局都能看出它的野心，比如與擁有互聯網電視牌照的央視國際等平臺的合作；比如在購買版權時，就明確可以多端播放，它更是最早擁有手機電視3G播放牌照的公司。
2012年，樂視提出“超級電視+盒子”的終端戰略，2013年正式落地，為了迎合這次改變，樂視2013年的年報封面都改了畫風。
來源：2012、2013年樂視網財報
而在主營收入的結構中，也將過去高佔比的付費會員收入與版權分銷收入併到了一處，新增了終端業務收入一項。
效果上，2013年，“樂視TV·超級電視X60”正式開放購買。據樂視官方披露，1萬臺超級電視 X60在49分鐘內售罄，銷售額超過7500萬元；2015年9月19日樂迷節，官方宣稱光單日超級電視銷量突破 35.5萬臺，超級手機銷量突破 57.2萬部，智能硬件合計銷售突破110萬臺，全生態總銷售額突破17億元。
不過，經過財報的素顏處理後，2013年的財報上，樂視披露的終端業務收入約為6876萬。
嗯，對不上。
2015年財報裡的終端收入，僅有6.09億元。
還是對不上。
當時就已經有分析師質疑，樂視宣稱的各產品銷量同出貨量並不匹配。但真正的問題不在於銷售數據造假，而是樂視對終端的投入偏離了其擅長的領域。
04 懸崖上的臨終衝刺
2014年年報顯示，終端成本取代內容投入，佔據主營成本的70%以上。
2015年，劉姝威發文質疑樂視，一針見血地指出：
前面我們已經看到，樂視網的董事會和高管人員中有內容製作專家和網絡視頻專家。2014年樂視網的終端成本40.92億元，佔當期營業收入的60%。 假設樂視網把40億元的終端成本用於內容產品的創造上，樂視網創造不出來像《爸爸去哪兒？》《奔跑吧，兄弟！》那樣低成本高利潤的內容產品嗎？
實際上2015年，樂視的低成本自制劇《太子妃升職記》盈利過億，再度證明了自己除了版權，在自制內容上也大有可為，但這竟成了樂視最後的內容爆款。
因為，樂視沒有從終端投入的偏離上吸取任何教訓，相反，反而變本加厲地“跨界”，即所謂的“生態化反”。
就在2015年，董事長賈躍亭開了150多場發佈會，宣佈樂視即將顛覆蘋果手機（推出樂視手機）、進軍汽車（進軍到現在），打造一個誰聽起來都熱血沸騰但誰都看不懂的樂視生態帝國。在這場為夢想窒息的狂歡中，樂視市值飆升到史上最輝煌的1700億元。
樂視生態圈
然而，就連接盤樂視的孫宏斌也說，樂視這七大生態，能做成一個就已經很牛X了。在樂視危機爆發前，小巴一直都視賈躍亭為內容創業的優勝者，事實上如果樂視能把內容產品繼續好好做下去，本可以變得更牛X。
4G的普及、版權意識的覺醒、付費習慣的養成，當下的環境對樂視早年開拓的模式如此友好，只可惜，忘了“初心”。
一個小插曲，儘管2018年樂視旗下的《後宮甄嬛傳》版權易主給了優酷，但依舊有不明真相的群眾通過淘寶購買了樂視會員，這幾句評價或許是對樂視當年“內容為王”最好的註腳。
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