摘要：“我杀死你，与你何干”，百胜的10元现磨咖啡是瑞幸永远不能盈利的魔咒。
2018年异常的挣扎，关店、亏损、同店下滑…2019年百胜中国如何妙手回春？
作为中国餐饮的老大，百胜中国依靠三样武器，打赢了这场战略调整战役，从“死人堆里”重新爬了出来。
一个小小的彩蛋是，击垮瑞幸的可能并不是星巴克，而是它也许永远也迈不过去的百胜中国连锁咖啡业务。
发生了什么？百胜中国“困境反转”
2018年的百胜中国过得很糟糕。
由于经营数据连续下滑，高瓴资本、中投和KKR企图在底部溢价30%、170亿美元总价收购百胜中国，但却遭到了董事会的拒绝，股价一度大跌超18%。恶化的季度营收、外卖带来的冲击、本土餐厅的崛起、成本的日益上升、宏观环境的不确定性，肯德基、必胜客、小肥羊的市场份额连续下滑，集团整体的营收在连续4年里增长都不及1%。
不过最近的季报显示，百胜中国似乎出现了一系列复苏。基于宏观环境和公司战略的动向观察，我们认为这些数字的改善更多是来自于管理层的励精图治、改革创新。
公司首先在四季度将同店增长扭转了过来，实现了2%的正增长，其中肯德基实现了3%的同店增长。整个四季度实现7400万美元的净利润。到了一季度，这种扭转的迹象出现了加速，剔除汇率后营收增速达到了10%，餐厅利润率达到18.5%，受到业绩正面推动公司股价一个季度内涨幅超过33%，跑赢了指数。
百胜中国CEO屈翠容在去年公开表示，百胜中国是目前国内规模最大的连锁餐饮企业，有潜力将门店规模继续扩大到20000家（大概是现有门店的1.5倍）。截至2019年3月底，百胜中国在国内拥有8653家餐厅，一季度新开237家，其中肯德基191家，必胜客34家，其他品牌门店合计12家。其中单季度两位数的收入增速，还来源于新店的快速扩张和肯德基、必胜客的同店增长。
曾经被外卖和网红店打败到一败涂地，消费者失去信心的肯德基、必胜客和小肥羊，也伴随着方便面们一起文艺复兴 了吗？作为中国餐饮的王者，它又如何从死人堆里爬出来，重新回到正增长？
为什么重要？打赢战争的武器靠本土化
百胜中国的战略复兴，归根到底就是五个字——贯彻本土化。这也是许多在中国市场遭遇滑铁卢的海外巨头所想要的致胜武器。真正能够做到放权的团队，才可能真正获得成功。
肯德基是第一家进入中国市场的外资餐饮巨头，早在90年代就已经风靡全国。但是伴随着通货膨胀、消费升级以及舆论导向的影响，肯德基已经从20年前的时髦品牌变成20年后的平价品牌。消费者认为其品牌陈旧，乃至不健康。尽管肯德基是原先就本土化做的最好的外资餐饮之一——早早推出米饭套餐类的餐品，推出豆浆油条等等。
陈旧的菜品，雷同的装修，除了一直换来换去的代言人，百胜中国的餐厅们似乎再也无法激起顾客的欲望——在中国餐饮界，有多少人为你排队决定了你有多火，3个小时是一个标准线，排队的人越多越能吸引其他的围观顾客。但是肯德基和必胜客都遇到了麻烦——2018年必胜客的同店销售下滑了5%。
一场变革在所难免。
薯片炸鸡、咸蛋黄炸鸡、恋桃乌龙茶…中国风的新品开始填充菜单，必胜客将四分之三的产品砍去，并且换上了新研发的本土化产品，以此来吸引顾客的注意力。看起来效果还不错，在一季度顾客重新流回，同比增长了1%，至少止住了颓势。笔者也去尝试了一下，尽管口味还是比较一般。
第二场变革在于就餐模式。饿了么和美团改变了中国餐饮生态的很大一部分。外卖日益成为中国消费者就餐的模式。但是肯德基、必胜客与麦当劳这样的巨头早就有了自己的运输队伍，为何却没有能分享到红利？一方面，平台过于狭窄，没有带来新的客流量；另一方面，规模过小的情况下，与蜂鸟配送等专业外卖员无法匹敌竞争。
但是百胜无愧是本土化程度最深的巨头，它们迅速抓住市场的变化。将送餐队伍从数千人扩张到5万人，如今送餐模式占据了20%的销售额——它越来越像达美乐，开始摆脱通胀一般的店租侵蚀。
第三场变革在于数字化。中国，无疑是全球在数字化和移动支付上走得最前列的消费市场，支付宝和微信为中国的餐饮巨头们提供了更快更便捷的结算方式，以此来促进用户体验。2016年时，百胜中国的移动支付比例不足20%，3年后的今天，这个数字已经超过90%，深得中国市场的精髓。
通过三场本土化的战役，本来就非常本土化的团队彻底放下包袱，成为一家服务于中国消费者的特色连锁巨头。相反之下，麦当劳却只能卖出中国区的名号，将业务打包交给中国资本。受挫的亚马逊离开了中国市场，坊间认为中国区团队“毫无决策权”是在这块战场失利的重要原因；福特汽车在中国市场大幅下跌，如今的应对措施是连续与长安汽车商讨，加深做强本土化的策略。
接地气的本土化策略与文化，是百胜中国得以迅速完成战略调整，并且重新回到增长轨道的武器。伴随着开店数量的越发增长，同店销售数据或许难以再维持高比例的增长，但一旦踏入正循环，飞轮效应会推动门店数量x同店销售的两个轮子自我循环加强。
接下去关注？它才是瑞幸最大的竞争对手
百胜的创新不止是在菜品上，还在消费领域上勇于大胆尝试。“急于”IPO的瑞幸始终将目标瞄准星巴克，殊不知它连百胜中国都赶不上。
准备登陆纳斯达克冲击1亿美元IPO的全国“第二大”咖啡店瑞幸披露财务数据显示，其2018年咖啡销售额为8.41亿元，亏损16.19亿元。相比之下，低调的百胜中国在2018年已经突破了10亿销售额，6000家门店的K咖啡，已经3000万名会员的数字组合。除了在肯德基里卖的连锁咖啡以外，百胜中国还布局了高端、精品、手冲咖啡COFFii&JOY，强调和星巴克一样的咖啡空间。
COFFii&Joy已经在华东区4个城市开设13家门店，并且计划在北京和华南加速开店。所有现有巨头们布局的办公室咖啡馆业务，百胜中国都准备进场打一架——WeWork已经被百胜中国拿下，为其9处上海办公室提供概念测试，并向全国进一步推广。
咖啡市场是全球餐饮巨头瞄准的下一个中国利基市场。2013~2017年之间市场规模翻倍，CAGR达到了18%的水平，到2022~2023年，咖啡市场有望接近千亿规模。中国的人均咖啡消耗量大约只有美国的百分之一，韩国的百分之二。同时，门店密度更是远远不及，这意味着像百胜中国这样的巨头，拥有巨大的协同效应的发挥空间。
6000+家肯德基、2200+必胜客是百胜中国耕耘30年的渠道积累，战略调整成功之后，根深而蒂固。1200+城市、1.8亿数字会员、覆盖8000+家门店的外送服务，这是瑞幸再怎么努力5年都无法构筑的强大竞争力。相比之下，这样的一个集团市值仅为175亿美元，那么究竟是谁应该重估？是瑞幸还是百胜？
于无声处听惊雷。百胜中国经历过暗淡的3~4年低谷期之后，战略调整的成功使得整个集团拥有了巨大的阵地可以固守，并且还能够在新业务上进行冲刺。想象一下完全协同的店租成本和外送服务，光在这一块上它就拥有瑞幸等脆弱的烧钱巨头所不具备的造血能力。2018年，交叉销售为K咖啡带来1000万名新的咖啡用户，咖啡外卖收入整体翻倍。2019年，肯德基还推出WOW会员月卡，一杯现磨咖啡的价格下探到10元，卖1杯亏1.1杯的瑞幸怎么可能是对手？
所以说，毁灭你的往往不是你瞄准的敌人，很可能仅仅是巨头一次轻轻的跨界尝试，你就灰飞烟灭了。对于中国餐饮的龙头老大而言，这句话同样适用，打败它的不是麦当劳、汉堡王，却很可能是海底捞这些本土化特别成功的差异化对手。
从“死人堆”里爬出来的百胜中国，想必比谁都更难明白这种感受。毕竟如今它的市值仅为海底捞的8折，估值更是只有海底捞的三分之一。要重回老大的王座，百胜中国还需要连续几个更亮眼的季度表现，来告诉投资人和市场：
依据招股书，目前瑞幸咖啡用的钱主要来自此前4轮股权融资，因此瑞幸告知投资人，未来一段时间内，投资瑞幸的收益将不包括股息，只能依赖股价本身的价格升值带来投资回报。但一个坏消息是，美股对于瑞幸这类依靠亏损扩张的公司向来没有什么高估值，更何况瑞幸还来自于卖空机构偏爱的地方——中国。以近期上市的打车软件Lyft为例，该公司上市即破发，从其开盘时的87.24美元/股一路跌至目前的57.24美元/股，股价缩水34.5%。问题是，瑞幸的现金流还能等到上市吗？
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