近日，Shopify Plus 發佈了《全球電商白皮書》（The Global E-commerce Playbook），分選擇市場、進入市場、擴展市場三部分，詳解具體步驟、規避以往問題。
在選擇市場部分，首先用商品吸引力、市場基礎信息等維度判斷是否值得進入；之後是對市場容量和潛在 ROI 的判斷；最後，支招如何快速低風險測試一個市場的可行性。
一、多維度選擇目標市場
隨著網絡普及、基礎設施的不斷完善，在地球的各個角落的聯網用戶雖然不會說中文、甚至此前不知道中國品牌，卻很可能已經在使用中國賣家的商品。《全球電商白皮書》的數據顯示，到 2021 年時，全球電商規模預期達到 4.8 萬億美元，而接近 85% 的全球購買力來自美國之外的其他地區消費者。對於中國跨境賣家，選擇適合自身且具備潛力的海外市場至關重要。在 Shopify Plus 發佈的《全球電商白皮書》中，選擇市場時可參考多個維度：
全球十大電商市場
1、商業友好度
在判斷某一個市場的商業友好度時，可以使用世界銀行的商業友好度排名，這裡面考慮的維度包括基礎設施、網絡速度、以及政府舉措和態度等等。從《全球電商白皮書》公示的數據來看，商業友好度排名靠前的依然是發達國家和地區，新西蘭、新加坡和丹麥排名前三。我們通常所講的新興市場，如中東北非、雙印沒有進入前 20。
2、電商銷售額佔比、滲透率及複合年增長率
在選擇市場時一定要考慮的一個指標是電商銷售額佔總零售額的比例，來分析該國家用戶是否已經具備網絡購物的習慣。例如，中國的電商滲透率為 25%，而美國為 9%。
另外，參考兩個關鍵的增長驅動因素可判斷某一個市場的預期增長軌跡：
. 滲透率：一個國家中通過網絡購買商品或服務的人口在總人口中所佔比例。
2017 年網絡購物滲透率最高的國家排名 | 數據來源：Statista
. 複合年增長率：展現了一個國家的網絡購物勢頭。
2018-2022年複合年增長率最高的6個市場 | 數據來源：Statista
雖然，商業友好度排名靠後，但全球網絡購物複合年增長率 Top 5 市場全是新興市場。
3、市場潛力和容量
當你選擇出一個大概的範圍，具體去看一個市場有多大的機會時取決於很多因素：人口結構、基礎設施、收入消費等等，CIA 的 World Factbook 是查詢上述所有數據的一個很好用的免費工具，能夠查到一個國家內信奉某個宗教的人口、說每種語言的人口、人口金字塔、家庭收入消費等等數據。在第二部分，也會詳細地講到具體如何計算一個市場的規模及你能夠在其中佔到的份額。
2018 年各國網絡購物用戶數量及每用戶收入 | 數據來源：Statista
4、產品與目標市場契合度
在對全球各個市場進行一個大概的摸底之後，你決定在某一個市場發力之前還必須要看自身產品與目標市場的契合度，如果契合度低，首先說明市場需求不旺盛，而且進入成本也會很高，《全球電商白皮書》中個提及的一個技巧是通過分析現有流量和各國銷售數據來確定產品對全球不同國家受眾的吸引力，Google Analytics 查看地區報告（受眾>地理位置>地區），按照大洲、國際、區域或城市來拆分國際流量，瞭解消費者行為。
另外，當幾個國傢俱有相似的特性，這時就可以整合成一個區域來考慮其潛力，判斷設立一個本土化網站來服務一個區域內的多個國家是否恰當。
二、選定市場的規模和價值估算
估算市場規模和價值可以算是一門“藝術”，《全球電商白皮書》中雖然提供了公式，但是計算結果的精確度主要取決於商家或企業所做假設和輸入數據。具體的估算步驟如下：
首先，你要估算的是有多少人想要購買你的商品、其中有多少人有能力購買你的商品、而且會選擇你而非其他競爭對手。這時有 2 個關鍵輸入值：1、目標市場內的客戶數量：這時用到了上文中提及的World Factbook 裡的人口結構，僅選取哪些已經聯網、有支付工具、被物流服務覆蓋的用戶；2、商品滲透率：這與本土市場無關，而是估算目標市場有多少人使用你所售賣產品的同類型商品。
之後，用這些估算數據來計算市場規模和價值：市場容量=目標客戶數量*滲透率；市場價值=市場容量*訂單平均收入。
最後，計算你在整個市場裡能夠佔到的份額。這裡面的技巧是，可以估算競爭對手的市場份額，或者用本土市場份額進行折算。
市場潛力=潛在客戶的總數*市場份額（從你這裡購買商品的客戶的百分比）*平均售價*年均消費。
這是收入側，評估品牌認知度可以確定進入一個新市場的成本。研究數據顯示，一個品牌的國際認知度越高，電商銷售數據也就越高。
三、快速低風險測試市場可行性
在 Shopify Plus 的白皮書中，建議跨境賣家首先在電商平臺進行商業可行性驗證，再推本土化獨立站。
在進入新市場之前，沒有驗證品牌與目標用戶群是否契合就提前投入是在拓張海外市場過程中能夠犯下的最大錯誤。在上線一個本土化獨立站之前，可以考慮首先在所在區域的電商平臺上測試，全球大約60% 的線上銷售都是發生在電商平臺上。
當然，在電商平臺上先實驗的風險相對更低一些，但對應也有缺點。例如，平臺銷售會拉低利潤率，最重要的是無法和獨立站一樣獲取消費者行為數據。
四、經濟和法律合規
在進入國際市場時，會遇到大量的法律要求，如果無視會導致嚴重的經濟後果，還可能承受名譽上的損失，導致最終的擴張失敗。
1、取得營業執照
無論是什麼渠道銷售，線上還是下線，都需要取得營業執照，方便政府監管經濟活動並徵稅。以歐洲為例：歐盟內的絕大多數國家，如果年銷售額超過 3.5 萬歐元，必須註冊獲得增值稅稅號。如果境外賣家沒有在歐盟註冊公司，可以指定一個代理代表其申報增值稅。
2、歐洲須遵守的重要法律：GDPR 和地域屏蔽
這兩年一直在提的 GDPR，也就是歐盟的通用數據保護條例，自 2018 年 5 月 25 日開始生效。對於數據的控制和處理都提出了新的要求，主要目的是保護能夠識別個人身份的信息，包括姓名、地址、電子郵件地址、社交媒體賬號、數字識別標識（IP 地址、cookie 等）。對於出海賣家而言，即使你的實體業務不在歐洲，但如果你的商品賣到歐洲也同樣適用於 GDPR。具體信息也可以參閱 Shopify 發佈的《GDPR 白皮書》。
另一個對電商出海有影響的法律是地域屏蔽條例，也就是禁止賣家基於地理位置的不同對消費者做區別對待。自 2018 年 10 月開始，商家不能夠按照消費者的 IP 地址將用戶自動導向具體某一個國家的網站。例如，一個意大利的消費者在德國站購物，但是你將他直接導回了意大利站，這就是違法的。此外，如果你的商品寄送到歐洲某些國家，你要給客戶自提和寄送等多種選擇。這些合規成本都是需要考慮的。
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