2019年第一個創投風口，是電子煙燃起的。電子煙市場到底有多火？據不完全統計，僅2018年一年就有10個電子煙項目完成快速融資，其中不乏IDG資本、真格基金等明星投資機構入局。而2019年初不足一個月的時間內，就已有兩家電子煙企業宣佈完成千萬元融資。
作為國內最火的硬件創業賽道，圍繞電子煙的爭議一直未曾停歇。有人認為電子煙屬於菸草製品，在國內市場受政策影響大，並可能影響創稅大戶傳統菸草的收入，央視更是在在315晚會上點名批評電子煙，稱長期吸食會和香菸一樣產生對於尼古丁的依賴；也有人認為，電子煙作為受國家嚴格管控的的特殊行業，完善監管、甚至以後納入國家質量監控體系，都是很自然的事，與此同時，電子煙是一個千億級的市場，具備長期發展潛力。
眾聲喧譁之下，問題依然存在。電子煙這個“2019年最火創業風口”將向哪裡發展？電子煙創業者應該掌握的“度”是什麼？未來，面對根基深厚的傳統菸草，電子煙品類能發揮的優勢是什麼？
開氪聯合36氪Pro（微信公號：36氪Pro) 發起「電子煙與新物種」主題沙龍，我們和靈犀電子煙創始人章晉源、鯨魚輕煙聯合創始人邱懿武、MOTI電子煙CMO周潔一起聊了聊電子煙內幕。
36氪根據現場交流整理如下，enjoy~
核心提示：
① 靈犀電子煙章晉源: 逃頂效應正在形成，價格戰很快就會到來
② 鯨魚輕煙邱懿武：電子煙是一個新渠道體系的切入口
③ MOTI電子煙CMO周潔：只做中國菸民生意，存量市場大有可為
靈犀電子煙創始人章晉源:
電子煙是風口，但行業會迴歸理性，價格戰也很快會到來
電子煙在中國不是一個很新的品類，但是近幾年才逐漸從小眾圈子變成風口。
2007—2016年左右，電子煙裡面添加的是菸草或者其他茄科的提取物，學名叫尼古丁鹼，刺激性非常強。電子煙中的尼古丁鹼的含量要適度，一旦超出常規指標，會對人的咽喉產生傷害。尼古丁鹽的發明取代了尼古丁鹼，成為電子煙的主要成分，給電子煙人群更加舒服的使用體驗。
人類的快樂來源於哪裡？衣食住行。具體到快消領域，吃和喝最容易給人帶來愉悅感，大量的五百強公司都集中在這兩個方向。未來有沒有可能讓電子煙逐漸的普及，甚至潮流化？當所有的年輕人都在吸電子煙的時候，“吸”會不會成為一個很好的入口？真到了千百萬人開始在你身邊使用電子煙的時候，會不會發生一個更大的變化——除了吃東西喝東西讓你快樂之外，吸菸會不會讓你快樂？這才是一個真正的大命題，通過習慣的改變，讓“吸”成為大家獲取快樂的來源。
電子煙只是“吸”這個行為的表現形式之一，眾所周知中國傳統文化之一就是品香，這也是個吸的行為，電子煙的本質是霧化設備而不是煙或者尼古丁，當霧化設備普及之後，吸或許會成為人們消費的新入口，更多功能性或者娛樂性成分可以探討，比如靈犀的無尼古丁系列。在這樣的大前景下，只關注電子煙無疑是短視的。
為什麼我們這幾個媒體人會選擇電子煙這個賽道進來，本質上是因為我們想做消費品，這是一個可見即可得的東西。電子煙這個賽道的很新，沒有成熟的玩家，對手不是寶潔雀巢瑪氏，而是眾多剛入行的中小玩家。一個新的賽道孕育著新的機會，在這個情況下如果我們放棄了品牌的建設，沒有把自己品牌城牆建立並且維持住的話，可能很難面對監管的壓力，也很難面對後續競爭對手的壓力。
我們現在認為電子煙是風口，但行業會迴歸理性，價格戰也很快會到來。
時間窗口正在關閉，在這種情況下就會出現兩種現象，擠出效應和逃頂效應。擠出效應拼的是資金鍊，你的資金效益有多高，資金的底盤有多深，在這種情況下，沒有找融資的趕緊找融資，找到融資的趕緊拿下一輪，需要很多錢去打。
如果價格戰打到所有人都無法承受利潤的時候，你會發現有人開始逃頂。甚至有些拿了錢的、融了資的公司，都開始逃頂。當逃頂來的時候你一定要準備好足夠的護城河去應對這一波的衝擊，當你開始以低價甩貨，這個時候無論賺還是虧，都要把它變成現金。任何一個新物種都會經歷這個週期，剩下來的才有可能是未來的贏家。
鯨魚輕煙聯合創始人邱懿武：
消費升級時代，每個產品都可以重新做一遍
今天我們會發現一個現象：綠箭口香糖銷量在下降，康師傅的銷量也遠不如從前。以前大家餓了買方便麵，後來大家買餓了麼。世界正在發生變化，新物種在代替舊物種。
新物種的背後有三種力量，技術的推力、市場的拉力和產品的驅動力。
市場的拉力，是指要找到用戶真正的需求點。我們公司一直在做怎麼樣的方向呢？我們在做“發現並創造”屬於“明天”的產品。在整個經濟週期不好的情況下，我們一直在找抗週期的可以打造新品牌且能滿足用戶需求，設計感很強的產品。之後藉助渠道和供應鏈優勢和豐富的工業設計經驗，運用互聯網建設去打造新品牌。我們按照這樣的思路已經做了雲馬電動車，北歐小家居，以及去年做的鯨魚輕煙這個項目。
在更新迭代的時代，所有的產品都可以推陳出新，所有的產品也都可以重新去做一遍，關鍵在於用戶需求是什麼。如今我們做電子煙，其實也是按照這樣的思路去思考，第一就是需求，用戶的需求到底是什麼？
首先是攝入尼古丁的需求。尼古丁可以帶來愉悅，緩解疲勞，分泌多巴胺，這是菸民生理需求層面；第二是替煙需求，不少菸民不能短時間內擺脫傳統烤煙，有尋找替煙產品的需求。第三是社交需求，父輩吸菸很多是被同行人帶起來的，給你遞一根菸你就要抽，菸民社交的屬性也是很大的需求面，最後還有不同場合更加便攜潔淨的需求。
這一輪的電子煙需求的爆發，其實每一個吸菸的人都知道吸菸危害很大，但想避開這些危害。就是大家有想攝入尼古丁的，有日常去抽的，也有作為社交的，也有就是說作為這一個彰顯個性的，但是呢大家都知道有害，但是怎麼讓危害可以少一點？煙油型的這一類電子煙，沒有焦油，沒有焦油就沒有二手菸。
從如煙時代，到大煙時代，再到小煙，JUUL的出現，其實真正符合了高效尼古丁攝入的需求，它是真正未來的一種，能夠被大眾高效利用的一種方式，這肯定也是我們要做的。接下來延伸出就是針對不同的市場、不同的用戶做新的產品創新。
我們覺得做消費品、做硬件的話，有時候壁壘可能是你的產品矩陣。可能在每一個維度做的比同行好一點，在市場競爭裡就有一些優勢，就能形成自己的產品矩陣。像IQOS一樣，既有普通系列。也有高端商務禮品。
電子煙行業從政策的維度來看，從三個方面去做驅動：底層來看是技術，不斷突破尼古丁鹽和國際配方的技術；中層來看是市場需求，需要尼古丁鹽不需要焦油；上層來看是消費者的需求，作為80後的我們會更注重科學的生活方式，需要尋找下一個平臺式的技術力，尋求最優的產品解決方案。
MOTI電子煙CMO周潔：
我們只做中國菸民生意，存量市場依然大有可為
中國有3.5億的菸民，電子煙的滲透率不到1%；美國有不到一億的菸民，電子煙的滲透率卻高達13%。這是美國電子煙市場早於中國整整10年的發展現狀，也是MOTI堅持把目光放在“存量市場”的原因之一。
另一個原因，是MOTI在美國市場近10年的耕耘中發現：向年輕非菸民兜售電子煙，最終會挑起民眾與品牌之間的對立。美國最大的電子煙品牌 JUUL 如今在公眾壓力下，已經將自己定義成嚴格的“戒菸產品”，並在傳播上主要面對35歲以上受眾。
我們不應當再走一遍美國市場的彎路，雖然“霧化萬物”的概念聽起來很性感，對投資人來說或許也很有吸引力，但 MOTI 的觀察和經驗告訴我們，這件事沒有想象中的容易，而我們一直定義自己是個強功能性的產品。我們認為 MOTI 的功能就是尼古丁傳遞，向菸民提供一個相比菸草大為減害的替煙解決方案。至於這個市場究竟是百億級還是千億級，在目前討論都為時過早。
作為行業第一家喊出清晰口號，只做存量市場的品牌，MOTI 在今年 1 月剛一上市時就發文：《如果你沒有抽過煙，請不要碰電子煙》，並在後續的傳播活動中不斷以“MOTI再酷，不如不吸菸酷”為口號，明確表態：非菸民別用MOTI。
但只做存量市場，對電子煙行業來說其實並不容易，一開始就將面臨三個考驗：菸民嘗試動機不強、傳播難度巨大、品牌區分度不足。
MOTI 在第一代測試版 MT 上市前就做過大量市場調研，發現“我為什麼要抽電子煙”是許多菸民本能反應的回拋問題。對所有人來說，吸菸有害健康是一個已知的信息，但多年來的習慣和失敗的戒菸嘗試讓他們對這一提示已經麻木，甚至產生負面反彈和牴觸情緒。而菸民之所以難以戒菸，除了因為尼古丁有成癮性，更因為長期對吸菸這一動作的肌肉記憶。因此，戒菸貼、尼古丁口香糖等的戒菸效果都不盡人意。針對這個問題，MOTI做的第一件事情就是，洞察菸民的“健康、家人、便利”痛點，並用溫和的方式跟菸民講清電子煙和傳統煙的區別，最後用“試試MOTI”這一溫和的口號，減輕煙民心理壓力，讓他們輕鬆邁出嘗試電子煙的第一步。
第二個考驗是傳播難度巨大。在中文互聯網環境中搜索“電子煙”三個字，首先出現的是大量的謠言。比如“電子煙中驚現有毒物質”，“抽電子煙的人注意了，甲醛的源頭就是你”，“電子煙比真煙毒性高七倍”等。這些信息雜音讓許多本來願意給電子煙一次機會的菸民望而生畏，而在美國市場，大家對電子煙的理解和接受程度極高，不存在傳播障礙。因此，MOTI在中國市場的傳播重心目前還是放在科普上，讓公眾正確理解“電子煙是什麼”是最大的傳播目的。
第三個難關，是如何提高菸民抽電子煙的留存率。“試試MOTI”給了菸民一個嘗試的邀請，但如果你的產品功能太複雜、使用過程中有很多毛病，他一定會很快放棄。事實上，嘗試使用電子煙的第一個星期是非常關鍵的，如果一個菸民能夠堅持一週的話，基本上就成功了。MOTI通過多年的市場研究發現，問題主要還是在口味和產品本身的不成熟上，即真煙口感的還原度是否夠強，以及產品本身漏油、糊彈、冷凝液滲漏嚴不嚴重。電子煙作為高頻使用的強體驗型消費品，用戶對其品質必然有苛刻要求。
電子煙行業的重心還是會落在產品的品質上，在中國做電子煙產品，既需要具備很強的消費者和本土化洞察力，還需要有極強的產品研發和快速迭代能力，以及深耕傳播和渠道的實力。
圓桌對話
Q1：與智能硬件、消費電子類產品相比，電子煙的渠道建設和市場推廣有哪些不同點？
周潔：與傳統的電子煙相比，我們會非常依賴他們的出貨量，和他們達成極為深度的合作關係；與大眾消費品去比的話，我認為有一個遷移或擴大的過程。就傳播而言，電子煙當然會有很多不一樣。主要因為它是一個特殊品類，現在很多平臺我都有去問過，他認為電子煙是什麼？有人認為這是一個戒菸的產品，有人認為電子煙是一個電子類的消費品，態度完全取決於他自己的一個判斷。我們也會及時在這個過程中花很多力氣跟大家講，讓大家知道我們是誰。
Q2：電子煙方面，我們之前積累的渠道或者經驗，有沒有能夠用到的？或者說，有哪些不同？
邱懿武：不同的產品在不同的渠道發佈的價值不一樣，不同的產品也是按照不同的渠道的邏輯做的。比如我們當時做車的時候，按照小米的邏輯說都是可以線上，極致的性價比，產品全部都做完了以後，發現很線上有一些少有人買。其實有一些品類，比如電動車，是應該放在線下的。
對於電子煙來說，也是看中一個機會。通過這個作為切入口的話，可能會組建一個不一樣的渠道體系來——電子煙的渠道邊界很寬，電子煙不一定是我最終的一個項目，我很看中的一點就是，至少是現在大的企業不敢去幹的一件事情。對於小企業去做，可能能夠建立起像智能硬件，又或者像3C的新的渠道體系，這種渠道體系比較適合賣新物種特性的產品，我們有不同的產品線，的比如小鯨魚，電子煙渠道融合3c渠道，把它當成數碼的產品去賣，或者是作為禮品、商務渠道，它的渠道邊界會特別寬。
章晉源：我們更關心數據的回收和資金的效率。電子煙在這個階段賣的是煙彈，如何通過數據回收做深度運營，這個是我們特別關注的。像邱總講的小煙，其實更像火車站賣茶葉蛋這麼一個模式，因為你再也不可能去第二次了，但我們最關注如何去回收數據，因此在做線下推廣的時候非常謹慎地部署我們的用戶系統。
第二個是資金效率的問題，渠道的資金效率極其低下，賬期可能有三個月，我們供應鏈的賬期可能是1個月，一來二去我要兩個月的時間去補貼我的賬期。所以對渠道來說我們更傾向於接受各種金融工具合作，我們可以給他做小額授信，我們聽說了很多這樣的渠道，比如說我們跟今麥郎的合作，未來會有三百萬家店，每家店都可以做小額授信，資金效率會提高。這個戰場打到最後，至少六個月內，拼的就是你資金效率有多高，很多友商開始往彈盡糧絕的方向走了。
Q3：有很多人認為這個行業是一個低配版的手機市場，而且現在節奏比智能手機發展更快，有人認為這個市場會像手機行業的華米OV一樣，剩下幾家頭部公司。
如果這個行業剩下了不超過5家頭部公司，那麼這些公司應該具備哪些特質？
周潔：跟手機行業最大的區別是，它目前還是產品非常不完善的一個品類，手機每年開一次發佈會，但電子煙的迭代速度太快了。很多人認為這個是簡化版的手機行業，但去了之後會發現還是有很多苦頭的。
邱懿武：百分之七八十還是很像的，電子煙最終還是快消品的屬性居多。從未來的角度看，政策沒有統一的情況下，企業自身經營的能力和戰略，非常容易把自己的渠道資金鍊斷掉，有再好的能力或者有再多粉絲，資金鍊斷了啥都幹不了。
章晉源：我認為電子煙行業五年後有三個發展方向，第一是跟中煙體系深度整合；第二是有極強的品牌能力，電子菸廠商他們不缺渠道，他們缺的是現代化的、更高速的品牌的打法；第三有全球化作戰的能力。這就是個命題作文，五年後的公司一定是這個樣子的，股權結構應該更簡單一點，能力配置上更側重品牌，跟全球的商標專利有更好佈局。
Q6：電子煙現在已成風口，下一位風口大家認為是在哪些行業？
邱懿武：不管經濟怎麼樣，大家都離不開衣食住行，站在這個角度，風口可能是一個具體的產品，中國的這個階段特別像70年代的日本，無印良品，咖啡等新的品牌的爆發，體現了低慾望社會的消費心態，從這個角度來看，哪一個能突然熱起來，是比較難判斷的。
周潔：我不覺得電子煙對於 MOTI 來說是一個風口，今天 MOTI 做電子煙，明天可能做別的東西。對我個人來說，我個人覺得可能是在養老，因為我覺得整個人口結構，目前我們這一代年輕人的心態，養老可能可能是接下來大家要考慮，或者可能成為產業的一個行業，我把電子煙納入大健康的行業。
章晉源：人民幣前景主要是兩個事情，一個是去槓桿，估值模型變了，幾家基金的退出期都到了，哪怕是最致命的機構，表現都不如預期。這種背景下，GP 們的核心考量，第一是現金流要強，上一輪互聯網創業模式高增長換高估值的玩法過時了，無論是企業服務還是消費品都符合這個觀點。
第二個是產業級別的機會在出現，機構如果用一年的時間判斷這個事情，我認為他們一定會考慮現金流；五年的話，可能會核心考慮比如養老產業這樣的產業級機會。
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