五一小長假，有人在景區和高速路上看後腦勺，有人在家愉快而充實地學習高級日料的吃法。掀起網友們對日料熱情的，是一家叫柒本味的店。
5月2日，二更視頻發佈了一條南京日料店柒本味的推廣視頻，老闆制定的各種規矩引發熱議：壽司必須一分鐘之內吃完，不打包，沒有菜單，不能聊天……
很快，這位要求食客各種規矩的老闆被“網絡列文虎克”發現，做料理時戴手錶、留指甲，還有疑似“膿瘡”的傷口。
5月3日，南京市鼓樓區市場監管局到店檢查，對其違反《食品經營許可管理辦法》的行為進行查處，該店停止營業。
從“火了”到停業，柒本味的營銷翻車堪稱光速。吃瓜群眾戲稱：眼看他起高樓，眼見他樓塌了……沒有眼見他宴賓客，柒本味的規矩之一就是不接生客。
因為柒本味，我學到了一個新詞：“規矩營銷”。
規矩營銷特指網紅飯館為食客制定一系列規矩，若不遵從則要看老闆臭臉，或者直接被剝奪用餐資格。這些常理之外的規矩被包裝成賣點，在媒體的推波助瀾之下，引發食客的獵奇心理，紛紛前往打卡，產生網紅營銷效應。廈門的無雙拉麵，就是這樣一家網紅店。
這家店僅售賣兩種面，一種是66元的甘露拉麵，一種是88元的海浪拉麵。因為只有五個位置，所以需要提前預約。老闆豪哥很有底氣：“吃了我們的面，你就知道遵守多少規矩都值！”限量、放號、規定時間內吃不完就攆人……定那麼多規矩的原因，是想讓大家尊重食物，不滿意可以退款，但是“錢退完我立馬拉黑他，再也別想吃無雙面。”
你以為這樣就完了嗎？老闆還會站在餐檯前指揮大家用餐，買賬的食客認為，嚴格的程序、嚴肅的氛圍可以讓人更專心地享受美食，另一部分人就瑟瑟發抖，瞬間想起幼兒園時期被保育員阿姨支配的恐懼。
老闆親自下場指揮吃麵壓抑了嗎？然而，當你聽到“罵人面”、“罵人老闆”這樣的坊間別稱時，就要知道無雙已經是非常溫和的麵館了。
上海逸桂禾陽春麵館被美食欄目報道的賣點就是“罵人老闆”，這個老闆還有一家素面，被稱為“罵人面”，不用聽食客吐槽，光是這兩個名號就已經讓人聞風喪膽，老闆亦在鏡頭前大方承認：“你肯定有底氣才會這麼兇”“那當然”。
老闆的底氣來源於不容辯駁——“不用懷疑”“吃不來請別亂點評”，足足六個感嘆號（連標題都有），老闆在節目中也強調，他的面是做給懂面的人吃的，不喜歡的不要來。氣場弱一點的食客，一碗麵吃得屏氣凝神，最傳神的形容是“好像小時候做錯了事回到家的感覺”。
確實也不能多說話，“少講多吃！”“少看快吃！”餐桌四邊帶感嘆號的紅底黑字，讓食客不自覺地加快速度，以便老闆翻檯，甚至感覺有點慚愧自己為了吃碗麵給老闆帶來的麻煩！
曾經上海灘流傳著這樣一句話，做人有三碗麵最難吃：人面，場面，情面。今天不一樣了，媒體動輒報道“老闆越兇越好吃”，讓你感覺很多上海面館老闆正在一把掀掉桌子——三碗麵全都給我滾蛋。
同為上海網紅麵館，明呈黃魚面的告示比逸桂禾衝擊力強更多。50元一碗酸菜魚面貴嗎？門口大書：“請量力而入！”曾經因為有中年女性消費時抱怨價格貴，被老闆群體性拉黑：“未經本店認可，謝絕本地中年婦女點單。”（這條規定遭受非議後已撤下）
明呈的標語還有很多，比如“請不要用醋洗筷子！如對本店衛生不放心，請不要來本店或自帶筷子！”
“我這裡從不講顧客是上帝，我講的是契約精神。我開面店就按照我自己的思路弄。”想說什麼貼什麼，標語治店，老闆這不是線下版的川普麼！
但要說回規矩，不得不提柒本味的同鄉，南京老胡烤鴨舌。普通商店東西賣得貴就叫貴，網紅店不一樣，冠以“××中的愛馬仕”，貴立刻就變成了賣點。湯包中的愛馬仕、水果中的愛馬仕、巧克力中的愛馬仕……老胡烤鴨舌，就是鴨舌中的愛馬仕。
通過各路食客的親身經驗，老胡烤鴨舌規矩林林總總，綜合起來有這些：
老胡不對外公開預訂電話，生客即便拿到號碼也打不通。這家燒烤店的菜單隻起標價作用，具體吃什麼、吃多少，老闆說了算，人均消費250元~400元不等，四人以上才能起訂。而提前一個月預約只是底線，因為“就算提前一個月預約，如果你沒有關係，可能還是約不到”。
供求失衡至此，如果有誰在社交網絡上曬出老胡烤鴨舌的定位，一定會被問“你怎麼約上的？你有預訂電話嗎？”曬單的那位，多半不以為意地表示“託朋友福”。在點評網站上，有人“託了四層關係，等了一個半月才吃上”。這樣堅實的擁護下，老胡的定價也在逐年上漲。
開一個飯館為什麼要有如此多的規矩？在柒本味的營銷翻車現場，一位網友的評論讓我茅塞頓開：“可能這種老闆最終的理想不是經營一家小飯館，而是創立一個門派吧！”
當你這樣想的時候，是不是一切疑問都有了合理解釋。為什麼不接新客？因為只吸納信任他的追隨者；為什麼規矩繁多，動輒趕客？因為老闆就是大哥啊，你不守他規矩，當然逐出門派。
每一家網紅飯館的背後，都離不開美食欄目的推動。三年前的五月，《尋味順德》播出，將牛展煲仔飯帶到了全國觀眾面前。在鏡頭前，店老闆牛展實力演繹粗獷的服務方式：
“你吃還是不吃，別囉嗦。”
“（要這麼貴？）你可以下次再來”。
你以為僅僅是這些普通規矩嗎？
不。最重要的是，要按老闆的要求來吃飯：吃煲仔飯不能用勺，要用筷子；先吃外圍再吃中間；不要用勺子挖飯，要用筷子撬一下把飯翻過來；嚼的時候每邊十五下……
流程走到這裡，食客問：“可以吃了嗎？”
牛展回敬：“燙死你的，老闆。”
這段視頻被B站網友精準概括為兩句口訣：
“先吃外圍，再吃中間，不照著我說的做就立馬出去。”
“左邊嚼十五下，右邊嚼十五下，然後燙死你。”
吐槽歸吐槽，名聲在外的牛展仍是吸引了大量好奇的食客遠道而來，一些美食自媒體也紛紛跟進，卻無不鎩羽而歸，因為“不歡迎，不接受拍攝。”而牛展麵食店的待客之道也一直延續著三年前的風格——
“好像貴了一點？”
“是啊，你可以不吃的。”
所以問題來了，如果把順德牛展和廣州廣油雞兩家老闆放在一起battle誰會贏？光是憑空想想就已經讓食客們來了精神。
在大眾點評上，廣油雞的口味獲得8.2分，服務只有6.2分，環境不及格。有經驗的食客給出的攻略是別多說、默默吃，一定要一次點足，老闆不會給你加單的機會。注意要按照老闆的流程來吃，不然會被罵得狗血淋頭。
對了，這個來吃廣油雞被老闆說“叫你滾蛋”的年輕人姚大秋，就是被牛展轟出來的那個主持人↓
壞脾氣的網紅飯館究竟值不值得用錢投票？一面是大規模的群嘲“去交智商稅的吧”“餐飲PUA學”，一面是同樣大規模的“打卡，終於吃到了”“雖然……但是真的值得”。在這裡，同樣有四字箴言適用：來都來了、好吃就行、主要情懷、匠人精神。
@叫我盤絲大仙：
網紅店美食攻略還會教你如何迅速點餐，怎麼積極回應，怎麼避免惹店員發怒，彷彿不是去吃飯，而是去經受一場人生磨鍊。
@紅娘子：
只要東西真好吃我都能忍，不好吃的話，這種行為就是長這麼醜，強行裝青樓頭牌，還要痴漢們狂甩花就有點過了。
@5ispy：
詩、遠方、苟且，全有了。
知名傳媒人陳曉卿和梁文道恰好代表了兩派觀點：陳曉卿熱衷於去一些老闆脾氣很大的飯館探店，他覺得這樣的店肯定有自己的特色，梁文道卻認為這其實很容易被坑，因為有些老闆無關技藝，就是純粹脾氣大。
不管怎麼說，匠人也好，情懷也好，對食物的尊重與偏執也好，一個有追求的餐飲從業人員，應該對自己的要求更高，而不是制定種種規矩來對客人要求高，更不應該把沒禮貌當做真性情和傳播噱頭，偏激的話題能造就網紅，但也能營銷翻車不是麼？
我也知道，小飯館的老闆們才不會在意你我的爭論，只要熱度在，就會一直營業下去，“微風拂面，路隨我走”試問誰不想要這樣的自由吶！
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