“天貓雙11”前夜：“超級品牌日”的進擊之路

走過5年時間，“天貓超級品牌日”已經成為中國第一線上營銷IP，代表著天貓和品牌玩法創新的風向標。在這個“天貓雙11”來臨之際，100個“超級品牌”的首次匯聚，也將再完成一次品牌與消費者之間的深度溝通。

“最熟悉的陌生人”

你吃過德芙巧克力，但是你知道它的前身是一位父親擔心孩子追冰淇淋賣車遇到危險，自己開發的一款巧克力冰淇淋嗎？或許你用過聖羅蘭（YSL）的彩妝，但是你清楚聖羅蘭先生一生都在以前衛的設計激勵女性大膽展現自信魅力嗎？還有那麼多人愛穿的Vans鞋，你是否聽說過它的經典元素棋盤格，並非出自專業設計之手，而是來自美國南加州的一個小朋友DIY的黑白棋盤格畫作？

在10月21日到25日即將上線的“天貓雙11超級品牌百寶書”會場頁面上，系統會根據消費者的性格、喜好等數據，進行“千人千面”的推送。到時只需要滑動指尖，就可以完全沉浸在100個“超級品牌”並不太為人所知的身世故事裡。在此期間，你所看到的品牌順序，也會根據你日常的購買偏好呈現。

每個品牌最值得關注的經典之作，必入的大牌鎮店之寶以及平時搶不到的限定尖貨，都可以在這次預售中發現它們的身影。在這些預售商品中還集中呈現出兩種潮流趨勢：一是可愛的套組和拼裝禮盒，如英國香氛世家祖·瑪瓏（Jo Malone London）帶來的全球斷貨王聖誕限量日曆禮盒，24個盒子裡盛裝著香氛、蠟燭等不同的物品，提供給消費者從12月的第一天開始直到聖誕節，每天拆開一個禮物的有趣體驗；另外還有馬爹利（Martell）的尋味酒伴禮盒，卡詩（KÉRASTASE）奢寵起航全明星限定版禮盒，LITTLE MAC迷你子彈頭3支套組……可愛、有趣，集中呈現品牌的核心產品是這些套組禮盒的共同特點。二是5G趨勢類電子消費品，如華為Mate30 Pro、vivo iQOO Pro等等，體現出品牌對於科技發展前沿趨勢預判的同時，也為消費者帶來電子產品消費的最優選項。

“天貓雙11”到今年正好是第11個年頭，此次新增加的“超級品牌百寶書”環節，就成為了一個意義深遠的改變。“每年‘雙11’期間，商家都能獲得巨大的流量和成交量。但對品牌來講，這不僅是一個數字，它還是和消費者做溝通和交流的理想場域。”天貓品牌營銷中心總監竣一這樣說，“一些下沉市場的消費者其實對品牌並不清楚；即使一線市場的消費者，他們也只是熟悉這個品牌中的某些產品。過去的‘雙11’，有在場景和品類之下的貨品精選，卻極少有基於品牌的推薦。”

每個品牌，都是針對於一個細分人群的理想生活供給方。日本消費研究者三浦展將消費社會分為四個時代。與已經進入第四消費時代的日本不同，中國正處於第三消費時代和第四消費時代的共生期。因此我們具有兩種時代的消費人群，一部分正在追求高級感、個性化和獨立精神，另一部分則迴歸理性消費，更看重一件產品的核心價值和性價比，在意它的文化底蘊和情感關聯。在這樣與品牌的近距離接觸裡，消費者便得以瞭解，自己究竟更願意選擇哪一種理想生活的模樣。

“超品日”的進化史

100個超級品牌能夠聚集在一起，依託的是已經走過了5年歲月的“天貓超級品牌日”的沉澱。

5年之前，天貓已經完成了作為電商平臺的積累，通過鉅額成交量證明了在渠道銷售通路上的價值。隨著智能手機的普及、渠道體量的不斷增大，在天貓這個平臺上來做品牌傳播，就成為水到渠成的事情。於是在2015年，天貓開啟了“超級品牌日”的操作。入圍商家會各自在每年選擇一天來完成其品牌營銷的大事件，而天貓則將自己定位成“超級整合者”的角色，去集結天貓乃至阿里巴巴的生態力量，幫助品牌將媒體聲量和業界影響力做到全年最高。

作為商家，對“超級品牌日”的理解需要過程。vivo是最早參與“超級品牌日”的品牌之一，如今與天貓已經是長線合作的夥伴。vivo線上銷售領域總經理馮宇飛回憶，最開始vivo在“超級品牌日”的活動設計僅僅是以促銷為核心，把產品賣得更快更多；逐漸地，則開始做站外的聯合傳播，思考如何利用品牌傳播資源，把流量引入站內；再後來，vivo會整合明星、IP類更核心的品牌資源，基於消費者打造整合的營銷事件，讓引進的流量更加精準高效；今年，vivo還打通了線下的渠道資源，通過“超級品牌日”打造立體式營銷矩陣，品牌全渠道貫通。“品效合一”，也就是銷量與品牌建設方面都收穫成績，是衡量“超級品牌日”活動成功與否的一個重要指標。對於vivo來說，今年“超級品牌日”當天粉絲就增加了24萬，是手機行業第一，打破了歷史增粉紀錄。

能參與到“超級品牌日”中來，是商家和天貓相互之間雙向選擇的結果。“我們希望加入進來的品牌方能夠提供耳目一新的營銷切入點，用較為完整的營銷方案和產品來做承接。”竣一說。而對於商家來說，在“雙11”和“6·18”這種平臺大促之外，單品牌能夠在一個自己做主導的日子裡有這麼大的關注度和討論量，是它們最為驚喜的地方。簡而言之，“超級品牌日”是一個屬於品牌的狂歡。

樂高從2016年第一次在“超級品牌日”亮相，就不斷探索它的玩法。2017年和2018年，樂高在這天分別推出了首款中國建築主題的產品——上海天際線，以及“樂高機械組布加迪”，這些帶來了話題過億的討論量。樂高集團中國區市場部副總裁林海雲說，這都讓樂高思考，既然品牌可以受到如此矚目，是否也能夠讓消費者不僅僅關注到樂高的產品，也傳達出其中的創意玩樂文化？

2019年的“超級品牌日”，天貓更加註重聯合品牌一起，去挖掘每個品牌所特有的“超級精神”。樂高也為它理解的“超級精神”交出了答卷：今年正值人類登月50週年，這是一個合適的時機分享給消費者樂高品牌所推崇的“超級探索力”。在與科幻作家劉慈欣共同打造的“超級探索力”創意大片裡，展現了一個孩子對太空的想象，以及樂高積木顆粒逐漸拼搭起無限生長的腳印的過程。現場還用7.2萬塊樂高顆粒拼搭成了巨型登月足跡模型與之呼應。正如樂高積木可以拼搭出任何可以想象到的事物，人類的太空探索之旅和孩子們的未來更會展現無限可能性。

越來越多的品牌加入到“超級品牌日”中來，包括了“摘星計劃”中所囊括的輕奢和奢侈品品牌。“針對這些特別頂級的品牌，我們正在總結出不同的模式，幫助它們迅速落地，完成初期的爆發。”竣一說。2018年，祖·瑪瓏天貓官方旗艦店正式上線，同一天也開啟了它的“超級品牌日”。在線上選購香氛品牌的挑戰是，消費者並不能真正聞到香氛的味道。而祖·瑪瓏品牌的特別之處就在於它的香氛混搭藝術，以及個性定製出私人專屬香氛。於是天貓聯合祖·瑪瓏共同開創了“尋找我的專屬香調”的線上選香工具，消費者只需回答心情、審美等測試問題，就能得到適合自己的香氛推薦。當日祖·瑪瓏的銷量就躍升到天貓香水類第一名，證明消費者能夠享受到與線下實體店相同乃至更高級別的優質服務。

被改變與被重塑

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾有這樣一句名言，困擾了品牌主多年：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”

“超級品牌日”的價值就在於，改變了以往廣告不能精準投放的情況。每一次品牌營銷事件的策劃、發生和影響，都能夠以天貓的數據洞察為依據，也可以用數據分析精確評估影響。天貓大數據強化了這些“超級品牌”的數字化營銷能力，從而形成和消費者的深度鏈接，催化了品牌為消費者帶來全新的體驗。

品牌年輕化是不少商家都希望達成的目標，尤其是對於天貓平臺上的消費者，“Z世代”人群愈發成為主流。“經過天貓的數據賦能，年輕化不再是一句空洞的口號。”竣一這樣說，“好比針對一次營銷事件的承接頁面：如果數據說明處在這樣年齡段的購買者消費能力不高時，我們就會優先推薦小包裝、低單價的貨品；假如數據反映年輕人很熱衷於某位明星時，他可能就會成為頁面主視覺的畫面；年輕人會有偏愛的媒體渠道，我們也會為話題繼續擴散的媒介環境來做建議。”而事件結束後進行復盤，也全都會用數據來做量化：“購買者的結構裡，年輕消費者的比例究竟有沒有增加？”

自從2016年奧利奧的首個“超級品牌日”上線後，每一年它都聯手天貓共同演繹經典營銷案例。這款誕生於1912年的夾心餅乾，在1996年進入中國市場時，主打的是“扭開一刻”的親子策略。而在2015年，奧利奧將品牌口號改成了“玩在一起奧利奧”，想要贏得年輕消費者的心，與天貓的合作便成為關鍵的突破口。在和奧利奧團隊的溝通中，天貓發現，對方有著非常大的柔性供應鏈空間，把這個價值挖掘到最大，通過對柔性供應鏈和天貓成交鏈路的改造，讓消費者在購買的同時與奧利奧這個品牌有更多互動。因此，奧利奧在2016年推出了可以定製的繽紛填色裝。2017年則是廣受好評的奧利奧音樂盒——把一塊餅乾放在唱片機上就會自動播出歌曲。如果咬一口再放上去，光感技術會自動識別到缺口，播放另一首歌曲。在完成了幾個“超級品牌日”後，奧利奧收穫了一批非常有特色的新“粉絲”。

這正是竣一希望看到的，除了帶來品牌形象和定位的轉變外，“超級品牌日”所具有的多維價值。“比如對品牌內部架構和運營能力也能產生影響，畢竟我們在和品牌方探索一種全新的營銷方式，這都需要對方的組織保障能夠升級。還有就是能夠催化出生態鏈中的全新角色。就像天貓和微博共同形成的‘天V計劃’，會一起做好一個品牌的服務。”有更多的品牌將它的新品全球首發，放到“天貓超級品牌日”這天進行；天貓所對接的品牌團隊，它所涉及的人員和地區也早已超出了中國的範圍。

這其中最為受益的無疑就是消費者。當品牌與消費者的關係被重新塑造之後，在這個“天貓雙11”的前夜，有太多展現創新玩法的意外之喜值得期待。

（部分圖片來自天貓）

策劃：三聯.CREATIVE

監製：高效