• 引言 •
互聯網下半場時代，新零售的“高光時刻”到來，一片紅海的線上消費時代即將過去，在越來越激烈的環境中，品牌應該如何脫穎而出呢？
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
互聯網下半場時代，新零售的“高光時刻”到來，一片紅海的線上消費時代即將過去，在越來越激烈的環境中，品牌應該如何脫穎而出呢？
快閃店作為一種零售新業態，特點是娛樂有趣、高體驗性、高交互性，以及“撩完就跑”的活動即時性，已經成為品牌追求曝光率的新方式，逐步席捲著年輕一代的消費潮流。
快閃活動的娛樂性很強，好玩是快閃活動的精髓所在。但好玩不等於一次成功的營銷，評價其成敗的關鍵在於，其所攜帶的目的是否達到了。
l 如何策劃一場“撩撥”參與者，“撩完就跑”，參與者還念念不忘的快閃活動呢？
1、“自帶流量”的選址
快閃店的選址一般以人群密集的大型購物中心為主，高人氣、高流量的地理位置，有“自帶流量”的效果。
除了大型購物商場，一般還會設置在創意園區、畫廊、手工藝集市中。
比如北京三里屯，平均每天有1.3個活動出現的潮流中心，每天的人流量可達10萬人以上。
三里屯“流量寶地”的稱號不是空穴來風，也難怪眾多國際大品牌選擇在此開設快閃店。
2、“撩撥”受眾情緒
能引起受眾高度共鳴的活動，一般都是可以抓住受眾的某一情緒，結合當下發生的時事熱點，調研受眾的基本信息，以此推敲出受眾想要在一場快上活動中獲得什麼，希望得到什麼滿足，是體驗感的滿足，還是好奇心的滿足。
比如“我和我的祖國”快閃活動就是在高度建立了用戶共情的前提下進行的，過年回家的思鄉情緒，加上愛國情緒，在機場這樣一個承載了太多複雜情緒的場合，受眾的情緒已經到了一個臨界點，這時基於感情昇華的歌唱活動便來得恰如其分，受眾自然想要參與。
3、打造不同主題的快閃店
快閃活動的類型有很多，比如
“回憶主題”類：六一兒童節天貓回憶超市快閃店；
“明星IP”類：可口可樂鹿晗快閃店；
“愛國情懷”類：“我和我的祖國”；
“跨界營銷”類：餓了麼深夜食堂、餓了麼&網易新聞喪茶快閃店；
4、構建不同場景的快閃店
還原場景：將生活中的一些場景通過某種特定的新式還原出來，這樣消費者可以很快代入，產生互動體驗。
重構場景：把生活中既有的場景重新進行打破組合，去搭建一種生活中常見的場景。
“反差型”類：520全民表白日，一家只開一天的“分手花店”；
“場景型”類：知乎不知道診所、馬蜂窩攻略全世界網紅牆。
l 快閃活動策劃案例一：“我和我的祖國”
2019年元旦開始到大年初六，中央廣播電視總檯央視新聞頻道將連續八天，播出快閃系列活動——新春唱響“我和我的祖國”。
時間節點：臨近春節
選址：北京首都國際機場，承載了太多離別與相見的場合，有著複雜情緒的人群匯聚再次，步履不停地奔向遠方，所有人此刻的內心只有一個方向就是回家，所有人心裡根植著同一個信仰，那就是回家過年。
受眾情緒：思鄉
高潮部分：在央視新聞頻道多位主播及中國愛樂樂團的帶領下，演唱《春節序曲》到《我和我的祖國》，在央視新聞策劃團隊和中國愛樂樂團對《我和我的祖國》進行了重新編曲，將高亢激昂的傳統版本變成了溫暖人心的純交響樂版本，現場人群的情緒從過年團聚的溫馨幸福逐步昇華到對祖國的愛與自豪。
不同的樂手演繹著不同的樂器，25個機位的攝像師牢記樂曲旋律和樂手開始演奏的約點，將快閃表演有機融入了“年味”氛圍中。
現場遊客深情共鳴，跟著樂聲一同吟唱，機場特殊的環境，賦予了現場人群更加複雜的思鄉感情。
評價：“我和我的祖國”快閃活動最大的亮點在於“真”，五分半時長，所有的場景均為實時發生，實時傳達，實時享受。
“我和我的祖國”中最值得學習的地方就是，引起參與用戶的共情共鳴，在臨近春節前的巧妙時間節點，在機場這樣一個承載了太多普通人悲傷和快樂情緒的場合，用音樂喚起回憶和感觸，成為陪伴旅客歸途，撫慰心靈的溫暖力量。
相比於傳統的無趣的愛國主義教育，這種快閃活動利用歌聲的感染力，結合年輕人喜歡的創意方式，對千禧一代進行了愛國主義教育，難怪有網友評論“這屆的祖國越來越懂年輕人了！”
“這盛世如你所願”的國之驕傲和國之動容，令成長於新時代的年輕人也感覺到了一份強烈的愛國之心。
l 快閃活動策劃案例二：祖瑪瓏
應中國傳統七夕節日氛圍，香氛品牌Jo Malone以“巨型禮盒”的快閃方式出現在北京三里屯。
“自帶流量”的選址：北京三里屯，平均每天有1.3個活動出現的潮流中心，每天的人流量可達10萬人以上。
三里屯一向以時尚、國際化、前衛的標籤面向大眾，齊聚眾多一向品牌的旗艦店。創造出這樣的認知概念並不容易，太古地產中國行政總裁白德里曾說過：“我們花了大量的時間想象，如果顧客走進這裡，在某些地方他想看到什麼樣的店。”
三里屯南區是一塊“流量寶地”，據統計，三里屯太古裡南區人流走向可以歸納為多條路線，人流最多的線路是從南側主入口到北側主入口，工作日人流24.8/min，休息日人流40.5/min。
YSL也曾在三里屯南區設置快閃店，為了推出新品啞光唇釉而打造的“搖滾電玩城”，蘭蔻也曾在這裡開設齊歡樂園快閃店。
祖瑪瓏在策劃中保持了其品牌一貫的質樸風格，黑色奶油白色的搭配。啞光噴漆的盒子加上蝴蝶結造型的工藝，祖馬龍力圖在視覺上尋求一種吸睛又柔和的效果。
活動中心場地被搭建成了一個巨大的Jo Malone的經典禮盒，盒蓋半開下面是一片用仿真綠植搭建的迷宮，綠籬迷宮是以綠色植物作為迷宮的景觀，文藝復興時期綠籬迷宮曾經風靡一時，利用迷宮的設計吸引人群走進快閃店參與活動是一種很新穎的方式，也是一種很討喜的心理暗示。
場外高達5米的巨大香水瓶是祖瑪瓏此次快閃活動的另一吸睛的裝置，巨大香水瓶裡裝的是祖瑪瓏香水中最受歡迎的兩種味道，英國梨和小倉蘭，巨大香水瓶表面用的是仿真小蒼蘭和綠植鋪滿。巨大香水瓶的暗藏玄機在後面，其實這個香水瓶是一個可以盪鞦韆的香水瓶。
體驗性：快閃活動是一次免費的品牌宣傳，所以現場一般都是沒有售賣環節的，而如何在凸顯趣味性的快閃活動中給到用戶品牌的體驗感呢，答案就是體驗裝。
祖瑪瓏活動的工作人員會邀請用戶掃描二維碼註冊會員，之後就可以免費領取3ml的香水小樣。
從心理學上講，體驗裝抓住的用戶心理特徵就是“體驗”、“佔便宜”，滿足了消費者對祖馬龍的部分消費慾，從而激發起更大的消費慾，吸引了流量進入門店消費，也讓品牌的品牌印象一下子變得親民和美好起來。
傳播度：祖瑪瓏此次快閃活動邀請了眾多明星參與開幕現場，到場的不光有中國區香氛大師田馥甄，還有春夏、金大川等眾多知名藝人。
目的：為祖瑪瓏正式在中國電商平臺開設第一家天貓旗艦店預熱，適逢祖瑪瓏進入中國市場第四個年頭，為了配合活動，祖瑪瓏也做了微博啟動頁的推廣。截止活動結束，祖瑪瓏在微博上的#尋香祖瑪瓏@話題，閱讀量已經達到了1.3億，討論度高達42萬。
評價：祖瑪瓏的快閃活動保持了自己極具辨識度的高冷調性之外，又成功地吸了一大批粉，增加了消費者對這個平時看上去高高在上的香水品牌的好感度，為品牌的線上運營成功預熱，成功傳播了祖瑪瓏的品牌理念。
• 結語 •
快閃活動策劃的講求的是創意，這就很考驗策劃者的發揮能力，如何在短短几天的時間內達到品牌的傳播目的。
品牌的傳播最終還是要回歸品牌，快閃店的即時性要求了品牌策劃者要了解受眾的心理及對一場活動的期待值，只有結合自身品牌策劃“最動人心”的快閃活動，才能策劃一場好的快閃活動，才能達到品牌傳播的目的。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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