本報告核心觀點
2019年Q3 中國移動互聯網發展盤點
1、互聯網整體經濟的新常態
1.1 中國消費市場增速放緩：9月份社會消費品零售總額增長7.8%，增速較6月有所下滑
1.2 城鄉市場的二元經濟結構正在轉型，鄉村社會消費品零售總額同比增速高於城鎮地區
1.3 在居民消費的品類中，化妝品、日用品等快消品類增幅超過10%以上；同時網上渠道銷售佔比繼續擴大
1.4 2019Q3互聯網廣告市場規模同比增速繼續下降，移動端廣告份額逐步增長並穩定在90%以上
1.5 BAT三家用戶規模均超10億；下沉和擴大內需戰略的落地，為阿里帶來11.6%的活躍用戶規模增長，在短視頻等內容型產品的拉動下，頭條月活用戶規模同比增長18.6%
1.6 BATT佔據全網70%的時長，值得我們注意的是，腰部及更多中長尾企業對用戶時間的爭奪力正在逐漸增強，主要體現在生活服務、金融服務和移動購物等領域時長的增長
2、中國移動互聯網2019年Q3季度增長盤點
2.1 中國移動互聯網用戶規模增速持續下降，規模見頂
2.2 用戶平均每天花在移動互聯網的時間已接近6小時，相比2018年年末，時長增長大幅下跌
2.3 政務信息化持續帶動電子政務行業高速增長；同時，伴隨著開學季的來臨，在線教育作為剛需場景增速表現亮眼
2.4 從時長增長來看，短視頻、手機遊戲、音樂等泛娛樂行業更多的吸引了用戶注意力，人均使用時長增長顯著
2.5 時長大戶短視頻行業仍在吸引用戶注意力，領跑全網時長增長
2.6 用戶注意力進一步分散：月人均使用APP類型數量已達18類，仍保持穩定增長，細分賽道間的用戶注意力爭奪戰將愈演愈烈
2019年Q3 中國移動互聯網新賽點
1、新的人群的爭奪
1.1 下沉市場的爭奪
1.11 下沉市場用戶規模達到6.14億，增長基本停滯，但是用戶的時長紅利仍在
1.12 短視頻收穫到最多的下沉流量紅利，電商在下沉市場也越發普及；同時教育、遊戲、社群電商等領域隨著下沉市場的拓展而大幅增長
1.13 下沉市場消費潛力已被激發，下沉年輕人群是下沉市場消費能力提升的主要動力
1.14 下沉市場年輕人群在泛娛樂行業的付費習慣已初步養成，互動性強的直播類娛樂方式更容易讓下沉年輕人群付費打賞
1.2 00後和中老年群體的爭奪
1.21 00後人群規模過億，中老年空閒時間多，00後和中老年人群成為移動互聯網爭奪的重要人群
1.22 互聯網原住民00後購物需求旺盛，且在泛娛樂、金融行業用戶規模有顯著提升
1.23 年輕化成為典型產品的又一大發展策略，電商、社交、娛樂和出行等領域最能獲得00後的青睞，其中手機淘寶、高德地圖的00後同比增長過100%
1.24 中老年人群移動互聯網體驗日漸立體豐富，金融支付、電商、教育工具、地圖導航等便捷應用更深滲透到中老年人群
1.25 中老年人更愛在抖音、快手觀看短視頻內容消磨時間，在微博、微信中參與日常社交和通訊活動，在手機淘寶、拼多多上購物
2、全景生態流量佈局已經成為必然
2.1 移動互聯網巨頭們已經從流量的競爭升級到平臺的競爭，全景流量佈局已經成為必然
2.2 生活服務、移動購物、旅遊服務等行業多選擇全平臺佈局，微信小程序中手機遊戲行業表現突出；依靠百度搜索精準推薦，移動視頻行業在百度智能小程序佔比最高；而支付寶小程序則把支付和消費場景疊加，重點佈局購物和生活服務行業
2.3 微信月活用戶規模已經接近9.5億，滲透率已經高達83.6%; 用戶使用小程序的習慣已經養成，月人均使用微信小程序接近1小時，行業類型也增加至5個
2.4 今日頭條APP佈局全景流量，利用小程序生態觸達不同渠道不同結構的用戶群
3、圍繞效率和價值提升的突圍戰
3.1 加速變現效率：私域流量+社群的閉環運營
3.11 私域流量池的閉環打法，業內已經探索出行之有效的方法，並不斷在內容、產品、裂變中進行優化，從而獲得最適合本企業的高轉化、高口碑、高復購的正向循環路徑
3.12 西貝莜麵村通過公眾號、小程序、社群等手段構建自己的私域流量客群，7月以來多波次主打家庭和親子場景的營銷活動拉動其小程序用戶快速增長
3.2 提升價值：圈層社交+粉絲經濟
3.21 垂直型應用以深度內容為紐帶，吸引特定興趣人群消費內容並深度交流，形成社交關係鏈，孕育出各種圈層文化
3.22 社區內容定位直接影響用戶活躍度和粘性，二次元創作分享平臺LOFTER、直男社區虎撲、精神社交平臺Soul等平臺通過差異化的內容吸引到一批屬性、興趣接近的重度用戶
3.23 垂直社區用戶屬性非常突出、興趣集中，如LOFTER以24歲以下年輕女性為主，二次元創作分享行為活躍；虎撲是典型的男性社區，對於生活服務、運動等領域興趣突出
3.24 綜合型平臺的大V的粉絲，受大V定位和內容影響明顯，屬性特徵明顯，也具有很高的價值
3.3 價值的新定義：新生代用戶的興趣經濟
3.31 新生代用戶消費理念升級，“盲盒經濟”盛行，為興趣買單，物品價值和付費意願與商品使用價值關聯度越發減弱，泡泡瑪特小程序用戶增長迅猛
3.32 球鞋經濟和盲盒經濟中用戶性別區隔明顯，在上線購買功能後毒APP用戶留存有明顯提升
4、互聯網廣告的投放趨勢變化
4.1 廣告主投放趨勢1：與泛電商平臺聯合投放廣告佔比持續增加
電商類廣告主要包括三種投放形式：1、品牌直投廣告；2、品牌廣告投放直接導向下單購買；3、與泛電商平臺通過聯合營銷方式，整合品牌方做傳播推廣。廣告主投放趨勢更貼近下單環節，注重泛電商平臺的效果的轉化。
以快消品為例，2019年前三季度，快消廣告主聯合泛電商平臺投放趨勢比較穩定，落地頁在電商平臺的在下半年漲幅較快，尤其在京東618前後投放達到了最高值。
4.2 廣告主投放趨勢2：媒介組合投放，與KOL活動整合
投放天次與媒介組合主要反映廣告主的產品策略和營銷策略，更具個性化。
從廣告投放追求貼近或無縫對接銷售的趨勢看，與KOL活動整合，提升精準觸達和轉化，也是營銷發展必然趨勢。
4.3 以阿瑪尼粉底廣告為例，選取媒介組合+KOL直播方式進行廣告投放
4.4 媒介組合與KOL觸達人群接近，組合提升廣告覆蓋範圍，精準觸達目標人群
從“阿瑪尼粉底廣告”兩種營銷方式上來看，觸達TA的受眾畫像比較接近，男性用戶關注美妝品類不亞於女性，KOL觸達的人群更為年輕，30歲以下佔比超過了50%。
4.5 投放媒介趨勢：視頻類媒介優質廣告主資源豐富，暑期投放較集中
從媒介行業來看，視頻類媒介是廣告主比較青睞的投放渠道，以碎片化，娛樂內容為主流的短視頻平臺在暑期吸引了更多廣告主的曝光。而實力較強，創意質量高的廣告主會把更多資源投放到長視頻媒介中。
4.6 視頻媒介相對轉化效果較好，以抖音短視頻為例，引流效果較突出
5、品牌零售商的互聯網進程和營銷新玩法
5.1 線下商超、便利店及食品酒水品牌紛紛搭上“新零售”的高速列車，搭建並持續運營移動端平臺，以實現高效的消費者運營，與同行業及服務形式日益豐富的電商平臺展開競爭
5.2 酒水食品類品牌小程序也採用“優惠券+拼團“的增長模式，成功吸引大批新用戶
5.3 酒水食品類品牌微信小程序用戶年齡特徵顯著：零食品牌小程序擁有近40%的24歲及以下的年輕用戶；相比受眾年齡較高的白酒品牌江小白，雞尾酒品牌RIO更受年輕消費者的喜愛
5.4 線下優質零售資源早已成為互聯網巨頭佈局”新零售”的重點，將迪亞中國與萬達百貨都收入囊中的蘇寧，在入主家樂福中國後，進一步推動了蘇寧雲店的發展
5.5 蘇寧雲店與家樂福微信小程序的用戶結構體現其互補作用：家樂福微信小程序的用戶相對更年輕、且主要分佈於發達地區；蘇寧雲店則擁有更多40歲以上的用戶、對於下沉地區更具優勢
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