今天，沉寂了450天的滴滴順風車終於開始試運營了。
雙十一前的11月6日，滴滴宣佈順風車業務即將開始試運營。而這也讓滴滴成了該時段最受用戶關注的非電商平臺。而後的將近10天裡，社交平臺上不乏評論滴滴的內容。那麼，當滴滴發佈順風車即將回歸，再到上線，這中間的14天內，關於“滴滴”，社交平臺上的用戶們都有哪些反應呢？
用戶之聲
“性別歧視”的質疑比
“滴滴順風車”迴歸的差評多得多
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在微博平臺，我們抓取了11月6日-11月18日之間，所有和“順風車”相關的內容，並製作出了一張“滴滴順風車迴歸事件熱度走勢圖”。
■ 時間窗口：2019年11月6日-11月18日
從微博總體熱度圖來看，我們發現了三個關鍵信息：
● 同持好感和差評態度的用戶相比，持中立態度的用戶較少，說明討論過程中場面非常激烈。
● 整體好評和差評數量差距並不懸殊，說明雙方勢均力敵。
● 在14天的觀測期內，該事件的熱度在微博經歷了兩個時間階段。
第一階段（11.6-11.8），在消息發佈初期，持好感的人數稍佔優勢，然而到了第二天，差評數達到了整個階段的峰值。之所以到達峰值，是因為滴滴順風車“在5:00-23:00為男性提供服務，女性順風車服務在20:00截止”的規定被用戶認為存在“性別歧視”。即使滴滴總裁柳青在11月6日晚就此事在微博公開道歉，也依然沒有阻止隨後潮水般湧來的差評。11月7日晚，滴滴順風車官方微博宣佈了服務時間調整。11月8日，差評逐漸消減。
■ 圖片說明：滴滴順風車在宣佈上線的第二天修改了順風車用戶出行時間
第二階段（11.9-11.18），此階段的特點是：隨著話題熱度的降溫，儘管發聲的人越來越少，差評聲還是稍微蓋過了好評聲。
滴滴
品牌求生欲比數字品牌價值漲勢更猛
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然而好消息是：從滴滴的全年數字品牌價值走勢圖上來看，這一次並沒有讓滴滴“負面尤顯”。
數字品牌榜顯示，滴滴出行DB總值最高出現在2019年11月6日，最低出現在2019年1月6日；在今年的6月14日，滴滴出行的數字品牌價值終於開始由負轉正，由本年度最低的-432,485,052DB增長到5,031,163DB,不到一年的時間內，滴滴增長了近4.4億DB，並保持著正向趨勢穩定增長。近期的負面事件，雖然沒有讓滴滴的DB值發生斷崖式下降，但卻使滴滴的數字品牌價值的峰值一直定格在11月6日這天。於是，滴滴半年以來穩定增長節奏就這樣停了下來。
■ 時間窗口：2019年11月6日-11月18日
面對廣大受眾群體，滴滴在發佈聲明時，並沒有全盤考慮聲明可能帶來的連帶影響，對於急著上線順風車業務的滴滴來說，突顯關照女性安全是第一要務，至於其他影響，滴滴卻忘記了。而在社媒平臺掌握話語權的，也並不是那些滴滴以為的群體。
滴滴是越挫越勇的品牌嗎？答案並不是。經歷打壓，不會讓品牌生出一副“銅皮鐵骨”。相反，如今滴滴的內心比以往任何時刻都要敏感脆弱。即使再細微的錯誤敲打在它身上，也能讓它苦不堪言。
■ 圖片說明：滴滴出行總裁柳青就“出行時間”致歉並表示如履薄冰的心情
■ 圖片來源：滴滴出行總裁柳青的微博截圖
這些“苦”，從以下內容中就可見一斑。數字品牌榜在微信平臺抓取了在11月6日-11月18日期間，和“滴滴”相關的文章內容。在這14天內，“滴滴”相關文章共7936篇。
■ 時間窗口：2019年11月6日-11月18日
從上圖中，我們發現了兩個關鍵點：
● 在11月7日，事件出現了熱度峰值。說明自媒體平臺比起“滴滴順風車上線”，更傾向於“女性歧視”的取材偏好。
● 不同於微博平臺明顯的時間階段區分，微信平臺並不明顯。
而從微信文章上看用戶的反應就更為直觀了。我們通過觀察每日熱度較高的文章標題，就能對輿論方向進行更深一步的洞察。
■ 時間：11月6日
■ 背景：滴滴順風車宣佈即將上線，此時“女性順風車服務在20:00截止”還未被網友揪出來。
■ 文章標題：《滴滴順風車恢復上線！11月下旬將在哈爾濱、北京等7城試運營》
■ 時間：11月7日
■ 背景：“女性歧視論”發酵，滴滴順風車官微還未發佈時間調整公告。
■ 文章標題：
格十三《請滴滴放心，我不坐順風車，幾點都不》
澎湃新聞《滴滴順風車限制女性夜間乘車，律師稱違法》
花兒街參考《我不是女權主義者，可不想被滴滴教育》
■ 時間：11月8日
■ 背景：滴滴順風車官微發佈時間調整公告
■ 文章標題：
觀察者網《滴滴改了，男性也……》
網易科技《滴滴，秒慫了……》
新聞哥《滴滴：我太難了，我最近壓力好大》
■ 時間：11月9日
■ 背景：事件熱度正在逐漸消散
■ 文章標題：
單向街書店《這世上最大的傷害，打得旗號都叫“為你好”》
財經郎眼Daily《應急管理部：滴滴等網約車交通死亡率比出租車低26% | 每日金聞》
DoMarketing-營銷智庫《滴滴順風車危機公關做的好嗎？》
商業洞察《順風車迴歸：滴滴的一步險棋》
在這裡，值得一提的兩點是：
11月10日至今，仍有部分批判滴滴“女性歧視論”的文章佔據熱度，為何在滴滴更改方案後，該事件依然保持熱度？滴滴已經成了眾矢之的的品牌，那麼多順風車企業，為滴滴總是處於靶心的位置？也許除了滴滴本身的問題外，抨擊大家都願意看的東西，才能博眼球並保持熱度。而這就是某些自媒體平臺的道德底線問題了 。
11月7日，應急管理部信息研究院就已經發布《中國網約車安全發展研究報告》，報告中顯示，部分網約車企業比傳統出租車具有更高安全性，交通事故億公里死亡率比巡遊出租車低26%。而此報告新聞並沒有在滴滴被群體攻擊時期間具備熱度。
用戶認為的真相，往往是自己希望或預計的真相。而某些自媒體為了讓用戶相信自己預計的真相，不惜屏蔽真相。
這一次
滴滴順風車的處境
同下線前有什麼變化？
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曾經滴滴是順風車霸主
滴滴下線順風車業務前，順風車業務的淨利潤能佔據滴滴淨利潤的9成，在滴滴每年都虧損的情況下，它以每年環比50%的速度增長，承擔了滴滴的主要利潤來源。
早在在滴滴宣佈無限期下線順風車時，順風車業務在滴滴就已存在3年多了。易觀智庫在2015年的報告顯示，滴滴順風車業務在順風車市場佔比66%，第二嘀嗒拼車拼車佔比僅為21%。在隨後的幾年，直至滴滴順風車下線前，嘀嗒一直以順風車市場第二自居。
如今網約車生態已變，對手更強
當滴滴順風車再度迴歸時，國內順風車市場已經發生翻天覆地的變化：經營模式以及服務業態的轉變、競爭對手的升級、國家政策的管控，方方面面皆是挑戰。
■ 時間窗口：2019年11月6日-11月18日
上圖所示的“T3出行”就是如今滴滴順風車的新競爭對手之一，它是一家有車企投資背景的出行生態平臺。2019年3月22日，中國第一汽車集團有限公司、東風汽車集團有限公司、重慶長安汽車股份有限公司三大央企聯合蘇寧、騰訊、阿里等多方知名企業，在南京正式簽訂合資協議，共同成立T3出行公司。並且由上圖可見，該品牌的數字品牌價值一直保持著穩定上漲，其增長速度遠高於滴滴。未來的順風車市場，早已不是當初一家獨大的局面了。據榜女郎所知，具有車企背景的競爭者也不只T3一家，如祺出行、旗妙出行都有車企作為“靠山”。
■ 時間窗口：11月19日
服務業態的轉變，是在汽車消費疲軟大環境下，車企下場親自參與的新形勢。出行公司最重要的資產是自有型平臺投資購買的車。這方面的成本優勢滴滴無法比拼，而車企也完全可以把滯銷的車型投入網約車子公司，盤活不良資產，拓展業務線，同時還能威脅滴滴的固有業務。
滴滴順風車怎樣重新出發？
面對如此外部環境，失去順風車一年多的滴滴，盈利計劃遙遙無期，每天除了面對輿論壓力還有資本市場的質疑。如此境地，滴滴將用怎樣的新面貌去面對這塊久違一年多的市場呢？
榜女郎從滴滴發佈的順風車試營業產品方案中發現，其用戶准入門檻、核驗真實身份的雙重手段、司乘權益的保障、全程安全功能的持續升級......都已經被進一步完善。滴滴順風車這一次，似乎進行了“脫胎換骨”的改造。
1.下線了附近接單功能，避免無明確目的地的挑單行為，一定程度上固定了路線。
2.車主需設置常用地點，在常用地點間接單，根據各地情況及私人小客車合乘相關規定限制每日接單數量。
3.下線了個性化頭像、私人等個人欣喜展示，全面保護用戶隱私
4. 重構用戶評價系統，去掉非行程相關評價標籤，禁止車主和乘客自主編輯評價內容，防止隱私洩露。
而這些改變，也讓我們看到了滴滴順風車從提倡社交到剔除社交的決心，和all in 安全的謹小慎微。
結語
心智之戰，生存之戰
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從企業角度看，如今的滴滴順風車正面臨著兩個問題。
● 上線順風車奪回被其他企業蠶食的領域
● 重建其脆弱的數字品牌價值
然而這兩個問題似乎存在著取捨。滴滴順風車匆忙上線會有被用戶指責漠視危險的可能；不上線又不能扭轉當前企業虧損的局面。進退兩難之際，滴滴會選擇這樣操作（即規定女性行車時間的操作）來試運營，其實一定程度上也是可以理解的。儘管忽略了這一點的滴滴還是被網友噴成了篩子，但最終的結果是什麼呢？滴滴順風車依然開始了成功試運營。
那麼，滴滴能重拾昔日順風車市場佔有率霸主的冠冕嗎？
儘管上文中我們做了太多的風險預想，但滴滴還有一張王牌，就是它強大的市場心智佔有率。
對於出行APP，佔領消費者心智太重要了，用戶對於某個打車品牌的習慣，就是保證該品牌長久霸屏的關鍵。雖然滴滴順風車已下線一年多，但滴滴其他業務還在，大部分用戶並沒有喪失使用滴滴的習慣。而我們從下圖的心智佔有率圖中可以看見，現在的滴滴的心智佔有率依然佔據整個行業的65.53%。
■ 時間窗口：11月19日
未來的滴滴務必佔領用戶心智、守住用戶口碑、提升品牌價值、才能確保品牌這條生存底線。而這一次對於滴滴而言，不只是重新出發，它更是一場捍衛家園的存亡之戰。
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