新零售來了？

新零售智庫來了。

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馬雲在2016年雲棲大會提出“新零售”

馬雲：以後的零售不是思考學會怎麼賣東西，而是學會怎麼服務好你的客戶。

張勇：新零售實現的標誌之一是，不管線上或線下，不管哪個銷售通道，都能做到“消費者的可識別、可觸達、可運營”。

埃森哲：零售與消費品生態系統中的企業需要培養關鍵能力，包括合作意識、“最後一公里”配送和先進的數據科學。

新零售到底是什麼?這可能是當下很多零售商和品牌商最關心的話題。

2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在雲棲大會上的演講，讓大家記住了 “新五通一平”(新零售、新制造、新金融、新技術和新資源)。馬雲提到，純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。

馬雲在2017年4月2日的IT領袖峰會再次提及新零售。他說，電子商務在未來五年內依舊高速增長，但是我們要思考十年以後會怎麼樣。十年以後，純電商會很艱難，線下零售也會很艱難，所以新零售實際上要把線上線下物流整合一起思考，以後的零售不是思考學會怎麼賣東西，而是學會怎麼服務好你的客戶。傳統零售各種各樣的促銷，想的任何方法，就是怎麼賣東西。所以，從賣東西走向服務別人，是巨大的變革。

馬雲出席IT領袖峰會

當然，你或許還是不明白新零售到底是什麼，業內對新零售也可能有不同認識。實際上，新零售這個概念的提出是一個起點，並不意味著一切都有了答案。可以肯定的是，新零售並非憑空出現，更非一時風潮。阿里提出這個概念，是在引領中國電子商務十餘年之後，隨著技術發展和內外環境變化，對整個商業體系不斷思考，自然演進的結果。

今天(2017年4月10日)，也是天貓上線9週年的日子。我們梳理阿里提出這個概念的歷史脈絡，或許可以幫助我們理解新零售的內涵和外延，以及可能的未來圖景。

從電商部到電商事業群

2008年4月10日，淘寶商城成立。在現任阿里巴巴集團CEO張勇(花名逍遙子)帶領下，淘寶商城的B2C平臺模式快速起步。張勇正是後來阿里新零售戰略佈局形成的一個關鍵人物。

此前，以B2B外貿起家的阿里巴巴，憑藉著2003年創立的淘寶網異軍突起，戰勝了當時國內的主要競爭對手eBay，淘寶所代表的C2C模式獲得廣泛認可。

淘寶平臺上一批從線上起家的“淘品牌”入駐淘寶商城，線下傳統品牌商也陸續進駐。絕大多數品牌商最初的電商試水，不過是抽調有限的人力——通常是一個營銷人員、一個技術人員和一個財務人員，把電商作為眾多銷售渠道之一來運營。在強勢的傳統銷售部門面前，電商部門通常沒有什麼話語權，只能拿到非常有限的貨源，甚至被當作清理積壓庫存的“下水道”，專賣尾貨和打折品。

改變這個邊緣部門命運的重要節點，是2009年出現的新生事物——雙11。儘管這一年雙11只帶來5000萬元銷售額。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”，當年天貓雙11成交數字定格於191億。

阿里巴巴發現，當那些傳統的線下品牌把線下商品、線下公司的一部分運營能力放到網上，往往爆發出驚人的能量。互聯網和線下在商品力、品牌力上找到共振點。而很多在線下沒有完整生意、又缺乏獨到優勢的“淘品牌”隨著流量紅利的消退而逐漸式微。

昔日不受待見的邊緣部門開始揚眉吐氣——“電商部”變成“電商事業群”，電商經理變成電商總經理或集團副總裁，電商日漸成為品牌商核心戰略的依託和執行者。

網店和電商對品牌商的組織架構、生產方式，乃至整個商業業態帶來根本性的影響。張勇在2016年12月天下網商主辦的新網商峰會中講到，過去幾年發展較好的商家，大多在企業內部解決了組織保障問題、解決了整個供應鏈、電商和線下門店在企業組織關係裡的問題。

從電商內容化到“三通”全渠道

移動互聯網的飛速發展，使得消費者跟商品接觸的方式發生微妙而重大的變化。PC時代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結構，在無線化時代被打破。商品不僅僅是商品，同時也是內容元素。看到這個趨勢，阿里在戰略方向上做出調整，推出以手機淘寶為代表的無線化矩陣。

“無線時代幾乎逼著你去使用大數據猜測每一個人的喜好，”張勇在一次採訪中說。到了2016年雙11，店鋪自己運營的“私域”流量層面也實現了千人千面。

阿里巴巴集團CEO張勇

消費者會因為喜歡內容而喜歡商品。2016年初，阿里提出電商內容化發展方向。淘寶頭條、網紅直播、達人秀，及至“淘寶二樓”等內容化營銷視頻欄目，都是阿里不斷深耕電商內容的結果。

對商家來說，電商內容化改變了傳統的營銷模式。知道消費者是誰，商家更容易做出精明的生產和營銷決策。而消費者需求的個性化，也對商家庫存和貨品的準備，以及後續的服務提出更大挑戰。

2015年，阿里提出“全渠道”概念，因為他們發現很多品牌商的線上線下是割裂的。比如，線下店沒有消費者想要的尺碼，網上的店其實有;消費者網購一件商品，後續服務如安裝需要線下團隊完成;很多商家的線上會員和線下會員由兩撥人分頭運營。

為此，阿里提出“賦能商家”的口號，並在2015年底成立商家事業部，確定“商品通”“服務通”“會員通”的“三通”方向，以協助商家落實全渠道策略。

在張勇看來，商業本沒有線上線下之分，本就應該全盤打通，商業所要思考的本質問題，不外乎是在什麼樣的場景下，給消費者提供什麼樣的服務，創造什麼樣的價值。

重新定義新業態

全渠道是新零售的一部分，但絕非全部。張勇在新網商峰會上表示，網紅經濟、個性化推薦基礎上的用戶交互行為、用戶購買動線的改變等，都應納入考慮;營銷上，包括品效合一的全域營銷，娛樂化營銷等;物流上，不僅追求送得快，更要考慮用大數據讓貨物運轉更有效率等。

張勇出席新網商峰會

他更是指出，新零售的核心，不僅是要完成企業內部組織之間的重構、職能之間的重構，更重要的是完成企業組織之間的重構，完成整個商業業態的重構，真正帶來效率。

而這離不開零售業態中最基本的三元素：人、貨、場，離不開這三者的重構。

在線上，“人”是易於識別的。當你打開手淘或者支付寶頁面，後臺立刻就能知道你是誰，以及可能包括你的性別、年齡、職業、喜歡買什麼……當你走進線下門店，比如亞馬遜還在試驗中的無人收款超市Amazon Go，門店也能借助互聯網技術和數據識別你，線上的“人”和線下的“人”連為了一體。

“貨”的一體化也早已有所實踐。運動品牌安踏在兩年前建設完成一套系統，每件貨在什麼地方，都可以實時監控。類似技術在物流體系的運用更為常見，只要找到電子化“錨點”，比如條形碼和二維碼，或者物聯網傳感器，就能讓貨隨時隨地在線、可知、可控。

“場”的重構是最困難的。作為傳統“場”的代表，百貨商店面臨的困境是，“租櫃檯”模式難以為繼。新零售視野之下，“場”會納入“在線”的體系，只是“場”的物理程度最高，電子化過程一點都不簡單。目前的形態都只是不同程度的試驗場，並無真正成型的模式。比如盒馬鮮生運用前店後倉，重新設計科學的動線，對場進行智能化改造。而阿里對銀泰百貨的投資也是深度介入“場”，實踐“人、貨、場”的重構。

這是新零售下一階段要做的事情。在張勇看來，衡量其實現的標誌之一是，不管是線上還是線下，不管是哪個銷售通道，做到“消費者的可識別、可觸達、可運營。”

整個商業生態中各個合作伙伴將發生新的反應，包括品牌商和渠道商的關係，品牌商和零售商的關係，零售商和商業地產商的關係，品牌商、物流商及服務商的關係等。

這一系列重構的背後，是運用互聯網形成扁平網狀的關係形成消費者洞察，更好地去服務商品的設計者、生產者和品牌的創造者。比如，依靠柔性供應鏈快速反應，生產出消費者喜歡的產品。這正是時下流行的C2B概念的內核，也是從銷售側走向供給側、實踐“新制造”的基礎。

實現這個過程所依託的是——數據及數據的應用。

數據可以說是阿里新零售業態設想中至關重要的部分，是底層基礎設施。馬雲提出的“五新”，其中“新能源”所指就是數據。

阿里巴巴集團技術委員會主席王堅將數據比喻為“望遠鏡”和“顯微鏡”，能夠讓商家看到過去看不到的消費者行為。

在傳統零售業中，生產端到銷售端的漫長鏈路，讓很多企業死於“腸梗阻”。品牌廠商每年召開訂貨會，大經銷商來一層一層分包給各級經銷商，最後送達終端門店。貨品在供應鏈中如何流轉，有沒有真的賣給消費者，消費者有什麼反饋，廠商無從知曉，也無法把控。

甚至，連消費者是誰，商家也全然不知。這種致命的“無知”讓很多企業倒在大量積壓的庫存上。

桂益龍是知名羽絨服品牌波司登的信息總監，他在談及為何求助於阿里雲的時候還提到結構性缺貨的新問題，“一些門店在缺貨，另一些門店又庫存積壓”，“要想很精準地知道在什麼時間點把什麼樣的貨挪到什麼樣的地方，是非常困難的”。

數據改變的是致命的“無知”狀態，把未知變成可知——低成本、高效率、高精確度的可知。

新零售的未來

如今困惑於新零售定義的品牌商，事實上早已切身感知到互聯網帶來的巨大沖擊。

目前，純線上零售，佔到社會消費品零售總額的約12%-13%。阿里巴巴平臺上的年銷售額突破3萬億，而整個中國零售市場有30萬億的體量。純電商之外，還有接近90%的市場，以及不斷增長的市場。未來30年，如何通過互聯網技術和數據去改變零售，改變商業，去服務60萬億、90萬億甚至更大的市場?這是新零售的巨大機會。

他們眼中的新零售大衛·貝爾 沃頓商學院教授、《不可消失的門店》作者

我的想法和馬雲提出的新零售有很強的聯繫。消費者既生活在線上，也生活在線下，未來模式必須是O+O，即線上加線下。成功的零售商須利用兩種環境。他們必須利用線下的優勢，包括消費者能觸摸和感知商品，以及可以觀察消費者的優勢，同時消除在庫存和支付等方面的劣勢。

一個單打獨鬥的小零售商想擁有其需要的所有軟件、操作和管理系統,會非常昂貴和低效，但是我認為會有一些第三方平臺企業，為小企業提供與大企業一樣高效的服務。未來還將有更多的中間服務商，服務成本也將持續降低。

(——摘自新零售智庫研究員張晨與大衛·貝爾的對話)

新零售就是效率革命。新零售的需求是結合線上線下，用互聯網的思維來幫助實體零售轉型升級，提高用戶體驗，改善效率。

未來零售，消費者真正成為零售和消費品行業的焦點，超高度連接將成為現實。消費者的偏好，甚至是情緒，可以即時傳達給企業，後者據此提供高度個性化的產品和服務。商業街會發生翻天覆地的變化。實體店成為與產品互動、向專家諮詢的地方，擺貨、收銀全面自動化。店內購物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗;零售和相關行業創造出新的經濟價值。它們提高了消費者的生活水平，改變了生活、工作和人際交往方式。企業也將完全實現數字化運營……

零售與消費品生態系統中的企業需要培養關鍵能力，其中包括合作意識、“最後一公里”配送和先進的數據科學。