一場疫情，造就了整個互聯網行業的“冰火兩重天”。

一邊是傳統鞋服業的一片蕭條，“全民宅 “為線下生意按下了急停鍵，企業亟須跑通一條新路，自救回血，而另一邊是“餐桌剛需“帶來生鮮電商的爆發，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%，社區電商業態交易筆數增長322%。

不過即便是“坐享”增長的到家業態，在貨源受阻、人員不足、訂單暴增等多個因素的影響下，對其整個供應鏈、技術都存在著一定的挑戰。

在這次“大考”中，不難看出的是，一些較早開啟企業數字化“內功”修煉，具備方法論和人才儲備的品牌，能夠快速完成資源整合開展線上生意，及時止損甚至逆勢增長。據瞭解，疫情期間，歌莉婭微商城單日GMV均超過100萬；太平鳥集團日均GMV超過800萬，可以說交上了滿意的答卷。

如何造就疫情下的逆勢增長？曉程序觀察（yinghoo-tech）整理了騰訊智慧零售戰略中的五個優秀的案例，探究這些企業逆勢增長的秘密。

微信群、小程序、直播是加速增長的“三劍客”

雖說沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。不過遺憾的是，等到這個“冬天”過去，恐怕就是夏天了。

這對於服裝零售業尤其是時裝品牌，可謂是一個毀滅性的打擊。這意味著提升生產出來的冬裝和春裝，都將積壓在倉庫裡，如果3月份春款賣不出去，一大批貨將淪為“過季款”。而這批貨對服裝企業來講，就意味著最重要的“現金流”。庫存積壓、現金流不足，服裝零售業的當務之急是要清庫存賣貨迴流現金。

1、 歌莉婭：建立完整的用戶運營閉環

對於歌莉婭來說，這並不是一場毫無準備的戰疫。在疫情爆發前，歌莉婭已經開始使用的企業微信4年的時間，在企業微信中有多個自主開發的軟件接口，平時週六日的調撥都是線上辦公，並且在歌莉婭的線下門店中，導購通過面對面添加顧客，在企業微信中累計了一大批種子用戶。

在歌莉婭的整個“作戰”中，企業微信發揮了兩個至關重要的作用：

• 賦能導購：大年初二，歌莉婭便通過企業微信微信雙管齊下，全面賦能導購。導購通過企業微信添加客戶的微信、發佈朋友圈，建立以老用戶為主要人群的VIP群，在群裡進行運營，打通小程序商城，實現線上客戶觸達和運營的閉環；
• 店鋪管理：店長通過企業微信實時查看銷售業績、進行會員管理，對於區域管理、人員、貨品決策決定隨時都可以調整。同時，在企業微信端還插入了業務審批以及調撥的插件，包括店鋪和店鋪之間的調撥，以及店鋪和大倉之間的調撥，提高店長的管理效率，保證接到訂單後快速發貨。

“賣貨”的第一步是要喚醒原本留存在線上的老用戶。歌莉婭的導購們在疫情期間，分幾個時間段與客戶進行生活互動，告知疫情下的注意事項以及近期優惠活動，並藉此機會將老客戶拉進VIP群。同時，熟客拉新客進群，還會給一些優惠和福利。

在每個門店的VIP群，都會配備搭配師、售後客服、管理員等四五種職能互相配合。

• 有客戶主動曬單時，店長會發紅包，一來活躍氣氛、二來鼓勵更多用戶曬單，以提升品牌信任感和復購率；
• 搭配師會分享熱門劇穿搭推薦等內容，幫助大家找到明星同款，也能活躍群內氛圍；
• 管理員還準備了積分兌換教程，刺激用戶消費，累計積分兌換獎品。

除了群運營，導購們還通過企業微信的CRM系統，以喜好為標準對客戶進行精細化運營。根據不同的分組類型，導購在一對一聊天時能夠針對性的推送產品和優惠券。這一舉措也取得了一定的效果，為線上營收帶來了40%-50%的提升。

歌莉婭充分利用多樣化的數字化營銷工具，微信支付的附近發券、商家卡片成為拉新獲客和快速轉化的新方式。商家卡片輕便的承載方式，方便用戶快速瞭解商品優惠信息，並做出消費決策。

同時，為了快速回轉現金流和清理冬季庫存，導購們利用小程序直播工具在家直播賣貨，並在直播中推出“低價秒殺”、“買兩件送風衣”等活動。由於風衣的單價較高，作為贈品對客戶來說也是一個較強的吸引力，既能刺激消費也能清理冬季庫存。

從2月1日開始直播後的10天內，歌莉婭小程序商城GMV每天都可以超過100萬以上，其中最高的1天超過300萬，雖然相比於從前400家門店帶來的營收，這只是“杯水車薪”，但疫情也推動了歌莉婭線上業務的快速發展，創造了新的契機。

“雖然這次疫情中，企業受到了非常大的衝擊，但從管理模式上來講，無論是營銷端還是中後臺，我們都在反思如何讓渠道更加合理，如何讓信息化建設使管理變得更高效，疫情中的經驗有很多是可以固化下來的，包括管理流程、項目制跨部門的合作方式，這也是這次疫情帶給歌莉婭的改變。”歌莉婭相關負責人表示。

2、太平鳥：抽獎＋拼團，低成本社交裂變

在意識到疫情的發生後，太平鳥全品牌矩陣展開“困境逆行”的行動，臨時成立線上營銷團隊，通過推出微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式打通與消費者的連接，讓店員與消費者無需見面也能進行多維溝通並實現轉化。

具體而言，有以下3個舉措：

• 在小程序商城中，推出會員專場服務拉老客戶進群，同時推出1折、2折秒殺活動專區吸引用戶並清理庫存迴流現金。

• 為了快速拉新，太平鳥小程序推出了抽獎＋拼團結合的社交裂變玩法，成功邀請3人即可0元開團參與抽獎，獎品一般選用當季新品。以這種方式進行拉新，不僅成本低，在拉新的同時也能增加小程序的瀏覽量。
• 在直播方式上，太平鳥採用了各區域聯合策劃直播，不同區域輪播制。簡單的說，就是團隊策劃一次直播內容，在13個大區進行輪播，節省時間和人力成本，最多的時候一個導購1天直播四場不休息。同時針對直播受眾加大折扣力度並推出順豐包郵活動。

正如太平鳥的slogan“讓每個人盡享時尚的樂趣”一樣，哪怕在疫情期間，太平鳥也在通過產品展示自己的IP和理念。太平鳥的導購們會定期在微信群中推薦合適的搭配，並在客戶購買時進行符合客戶個性的相關產品，提高購買率。

全渠道打通、合理的組織架構、不斷創新的產品和IP等是太平鳥銷售額持續上升的根本。通過多維度的轉化，太平鳥實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額超800萬，並仍在持續提升。

3、安踏：用“短視頻”當私教，刺激用戶購買

沒有直播、沒有拼團，與前兩者的策略不同。安踏的打法是從根本上撬動用戶消費。

事實上，安踏就做了一件事：激發大家宅家運動的慾望，挖掘用戶需求。在安踏的微信群裡，管理員不僅要管理群組收發訂單，還要當起大家的“私教”，定時在群內更新在家運動的一些動作和要領，並督促大家在家“動起來”，保持健康的狀態和抵抗力，戰勝疫情。

在這種長期的互動和催化下，給用戶的觀念帶來了一定的改變，從根本上激發了用戶對於運動鞋、運動服的需求，導購再適時的在群裡推送小程序商城的優惠券，進一步推動用戶做出購買決策，在提高轉化的同時，也能加強品牌連結和用戶黏性。

安踏很早就與微信支付合作，使用朋友圈發券和附近發券積累了流量，為疫情期間的業績增長打下了基礎。同時，安踏還使用了代金券開展優惠活動，用戶進來領券以後，即使這次未購買，在券到期前三天通過券提醒功能，再次吸引消費者回流。

在安踏的小程序商城中，除優惠券以外，還有一個特色的玩法：邀請好友砍價。這個玩法看起來並不新鮮，不過在疫情當下，卻是一個十分有效的低成本裂變玩法。選品上，安踏選擇了超高人氣的爆品，吸引更多人關注，並且幫助好友砍價後，該用戶也會獲得相應的砍價優惠基數，可直接購買也可分享繼續砍價。

通過運動短視頻激發用戶需求，小程序砍價進行裂變等方式，即便在疫情期間，安踏線上整體的銷售額和諮詢量遠超去年同期，並在持續上升中。

以上三個服裝零售案例並不是騰訊智慧零售提供解決方案的全部，但卻最具代表性，也突出了當下線上營銷的三個要點：打造完整的用戶閉環、直播營銷花式玩法、低成本社交裂變。

到家服務的秘訣：全面數字化輔助決策

到家業務是疫情中集中爆發的業務，也是很多企業現在做增量的主要方式，那麼到家業務的核心重點是什麼，做好的必要條件又是什麼？

永輝生活·到家和每日優鮮這兩個傳統超市和生鮮智慧零售的代表，或許完美的詮釋了這個問題的答案。

1、 永輝生活·到家：預測用戶需求提前備貨

作為傳統大型商超的代表，永輝生活·到家早在去年便開始與騰訊智慧零售共同打磨一種理想型的前置倉形態：衛星倉。與其他前置倉最大的不同點在於配送時間和履約效率，衛星倉到家業態訂單最快30分鐘送達，30分鐘內履約率在99%。而疫情對於“衛星倉”的送達效率無疑是一個巨大的挑戰。

在疫情爆發前，永輝生活·到家通過智慧零售大數據工具，預測出了民生用品將會產生新一輪的爆發，做出了提前備貨，召集採購、配送員返崗等前瞻性措施，保證商品供應。

在整個選址、地推到揀貨、打包、配送的流程中，藉助智慧零售工具，永輝生活·到家大幅度的優化了流程，一個訂單的分揀平均僅需3分鐘，包括配送在內的流程也只需要30分鐘。

• 選址、地推：衛星倉從選址、地推時就引用了圈層諮詢功能，圈層工具會以熱力圖的方式，顯示潛客集中的區域，讓衛星倉更快、更準確的定位選址地點，並根據潛客數量規劃原始貨架數量，為日後運營打下基礎。選擇地推區域時也是同樣的原理。
• 揀貨、打包：為了儘可能的優化揀貨流程，永輝生活·到家將糧油米麵放在分揀人員最熟悉的位置，同時通過大數據工具，對用戶畫像、流向、滲透率等進行分析，提前分析預測可能爆發的商品需求與區域，提前做好商品在不同倉之間的分配、運力調配、倉儲方案等方面等統籌安排，優化運營效率。
• 配送：為了保證配送運力，永輝生活·到家調動了整個永輝集團的力量，並以小區為單位集中裝箱配送，通過小貨車、三輪車等多種交通工具，採用訂單集中配送的方式，最大程度提高配送效率。

在智慧零售工具的加持和永輝生活·到家的共同努力下，從除夕到初六，永輝生活·到家福州地區訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%。2月1日，永輝超市到家服務全國訂單量春節期間首次突破20萬單，銷售額突破2000萬元。

可以看到，到家業態流程中的每一個環節都至關重要，尤其是用數字化的工具提升運營效率，通過對用戶數據的分析進行各項決策，拒絕“盲目”選擇，是做好到家業務的秘訣。

2、 每日優鮮：微信群內溝通需求，同步商品供應信息

與永輝生活·到家不同，每日優鮮在體量和人力資源上不如永輝這種集團軍豐富，訂單不愁的情況下，運力成為它最大的問題。

為了解決運力不足的問題，每日優鮮從人、數據、用戶需求三個層面展開工作：

• 增加配送人員：緊急召集採購加強生產基地的溝通，緊急招募更多人力配送和疫情期間停業的餐飲企業進行人力共享；

• 用戶數據分析：每日優鮮也運用了智慧零售的圈層諮詢提供的用戶滲透率數據，輔助分析不同區域的訂單量，提前做好配送資源和運力的調配，彌補春節假期配送力有限的不足，保障配送及時。
• 瞭解用戶需求：每日優鮮的前置倉工作人員，也通過微信社群的運營，第一時間瞭解和響應用戶需求，並據此同步和調整商品供應信息，提前儲備貨品，做到第一時間送達。

在一線員工全力堅守、守責不退的努力，以及騰訊智慧零售方案的幫助下，每日優鮮目前有9成訂單都能做到2小時達。

在疫情期間，永輝生活到家和每日優鮮都接入了騰訊智慧零售小程序，並結合疫情推出了“宅家防疫安心購”主題活動，為消費者提供瞭如生鮮，家庭防疫安全類產品。

在騰訊智慧零售小程序入口banner以及社群中，也會發布每日精選的優質產品。在雙方的共同努力下，永輝生活·到家福州地區訂單同比增長率超過450%，銷售額突破2000萬元。每日優鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實收交易額增長465%。

經此一疫，企業修煉數字化內功原本是“放大招”，現在卻成為了“素質教育”中必備的一環，在疫情的殘酷“淘金”下，一方面原本線上化的經驗讓它們快速響應，高效組織不斷推出新的應對方式，也在這一過程中鞏固自身的優勢業務。另一方面，疫情下業務的逆勢發展也給企業提供更多的思考和契機。疫情過後，或許會有一片不一樣的藍天。

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