译/Kaiya
Daqri破产的消息似乎还历历在目，然而这已经是去年九月的消息。
这家曾经于2010年成立的初创公司曾掀起一波增强现实的热潮，也曾是很多AR创业后继者所关注的一家公司。但现在的Daqri，只留下了被Snap收购的一些资产和员工，这些员工现在在前Daqri CTO领导下在公司新开设的维也纳办事处工作。Snap没有透露收购价格，但与公司在向股东提交的年度报告中披露的3400万美元的收购价格相吻合。
在成立的十年中，Daqri制造了一款高达15000美元的增强现实设备，用精美的后期特效视频让这个产品为世人所知。并且陆续收购了一系列其他初创公司。今天我们来看看，当Daqri的梦想与现实碰撞，会发生怎样的结局。
早期的转折
Daqri成立的初期，是使用二维码和真实对象在智能手机上创建交互式体验。它的第一个项目包括与Crayola的多年合作关系，Crayola利用Daqri的技术将着色的书页转换为手机上的数字3D对象。
该公司还开发了一个平台，让其他人开发自己的AR内容和体验，但是高管们很快意识到，对于消费者来说AR还为时过早。2014年，针对Daqri开发的互动街区的Kickstarter活动吸引了不到200名支持者，这足以为该项目提供资金，但数量并不多。
那时，公司高管决定改变方向，专注于业务而非消费者。这也是位于南加州的私募公司Tarsadia InvestmentsDaqri开始。为Daqri大量注入资本的时候。然而，据其许多前员工称，从这开始，公司开始陆陆续续出现麻烦。
正如人们所想象的那样，任何一家最终裁掉大多数员工的公司都会给人留下不太好的印象。不过并非每个人都对Daqri持批评态度。根据他们的工作时间，职位和位置，一些人赞扬Daqri，包括公司领导能力以及无限假期，瑜伽课和午睡室以及频繁的场外活动和聚会在内的工作补贴。
起飞
关于Daqri资金的公开披露并不多，但一位联合创始人的在一次诉讼中表示他被剥夺了自己应得的份额，并表明在2013年5月的资产转让中价值500万美元，当年晚些时候宣布了1500万美元的融资，而Tarsadia继续以稳定的现金流来支撑Daqri，到2017年，该现金流据报达到2.75亿美元。3亿美元的范围。私人股权公司没有持有少数股权，而是直接收购了Daqri。一位长期的高级员工说：“没有一个员工真正拥有公司的任何部分。”
多名前员工说，所有权结构存在问题，激励措施是错误的，所有人都套现走人了。有前员工表示，Daqri的高管没有权力，他们只是一群向投资者报告的中层管理人员。” 甚至据说Tarsadia的高管参加了Daqri的高管外地活动，这导致Daqri的领导层无法直接指出公司的问题。
在2014年，Daqri宣布开发一款带有集成功能的AR眼镜的安全帽，主要的客户群体是建筑公司、重型机械制造商，还有美国海军。
由于这个产品需要大量的专业技术知识，所以Daqri收购了不少相关的初创公司，比如说AR软件专家ARToolworks，EEG头带制造商Melon，制造初创公司1066 Labs和全息显示开发商Two Trees Photonics。此后，Daqri在洛杉矶、湾区、爱尔兰、英国和奥地利的六个办事处迅速扩大了来自不同企业文化的近400名员工。
同样Daqri也认识到，工作人员不能只在实验室里开发工作场所的产品。这款价值1.5万美元的头盔是一款高度专业化的设备，带有像热成像摄像机这样的传感器，这也是一个很好的卖点。另一方面，该领域的工作人员通常关心的是更简单的功能，比如查看它们背后的内容。或者他们根本不想被技术所困扰，就希望能够简单上手操作。“我们收到的反馈与我们接到的订单完全一样，”这位参与该项目的前员工表示。
最重要的是，Daqri很难获得在工业工作场所使用头盔所需的必要证书。“这是一款永远无法完成大规模部署的产品，”这位前高级员工甚至直接表示，我没觉得它有什么用。另一名在公司工作了大约四年的员工甚至有一个更犀利的评价:“这都是假的。”
营销是业务的核心部分
如果光看Daqri的营销，你会觉得“倒闭”这两个字和Daqri根本毫无关联。公司不仅有过许多积极正面的报道，还有一些特效酷炫的视频，比如说在海军舰队上展示它们的头显，在各种工厂中也能看到他们的身影。似乎这是一家蒸蒸日上的初创公司。一位不愿透露身份的前高级员工说：“一直有人在制作视频。营销，是深植于这家公司DNA的一部分。而营销部门，也成为了公司的核心部门。”
Daqri坚持不懈的市场营销不仅仅是向全世界销售AR。这也意味着吸引投资者，并最终说服员工相信公司的潜力。比如，Daqri的员工甚至为一个内部节日派对制作了一段视频，描绘了未来的高级管理人员，讲述了公司取得的巨大成功。它成功了。虽然一些人对Daqri的技术持怀疑态度，但许多人认同了该公司创始人的愿景。一名前员工表示:“我们甚至没有预见到死亡的到来。”
裁员、饥饿游戏的笑话
“Daqri的头显其实毫无用处。”这种想法直到2017年才逐渐开始萌生。2017年3月，“Business Insider”报道称，全球范围内将有80名员工被解雇。据一名前员工透露，这导致了两家办公室的关闭。每两个月就会有额外的裁员。在洛杉矶，两层办公室中的一层很快就空了，被转租给了另一家公司。前员工说，公司的气氛很快就变了，一些人批评公司的领导层没有很好地处理裁员问题。
被解雇的员工被要求尽快离开。一位在2018年工作的员工表示，这已成为其职业生涯中最具毒性的工作场所。另一名员工回忆说，该团队开始“饥饿游戏”的笑话。这位员工说：“压力很大，公司一直在裁员”
大约在同一时间，该公司将工作重心从头显转移到一套更简单的AR眼镜，零售价为5,000美元，高于微软的HoloLens，后者于2016年首次以3,000美元的价格出售。这时Daqri的领导层换帅，首席产品官Roy Ashok接任首席执行官，而原来的创始人兼CEO Brian Mullins被迫离开。
至此，投资者所有者Tarsadia已经在寻找减少损失的方法。Tarsadia并没有投入更多的钱，而是将公司的一些收购业务剥离为独立的实体。Two Tree Photonics团队，在Daqri开始为汽车挡风玻璃开发AR，合并为Envisics。由早期Xbox建筑师Seamus Blackley领导的团队（于2017年3月加入Daqri）成立了一家名为Pacific Light＆Hologram的研发公司。
Daqri的员工在随后的几个月中减少了，该公司最终关闭了运营并于2019年9月解散了其最终员工。其办公家具不久后被拍卖，其专利组合在本月初出售。达格里（Daqri）联合创始人针对该公司的诉讼仍在进行中，预计不久将提请陪审团。
从Daqri的失败中得到的教训
当被问及Daqri为何失败时，前员工给出了一系列的意见。他们中的许多人提到的：烧钱、缺乏方向，以及无法及时从失败项目中转移都是原因。他们还提到了投资者的过度干预是一个很重要的因素。
但最终，Daqri的消亡也与一些并非Daqri独有的因素有很大关系:制造硬件很困难，就像为一个没人想要使用的场景发明产品一样。这也是像Magic Leap这样的AR公司所面临的问题。这家总部位于佛罗里达州的初创公司迄今已筹集了超过26亿美元的资金，目前还在寻求更多资金。该公司还以“天马行空”的营销方式闻名，其目标不仅是销售其产品，还包括增强现实技术。
与Daqri一样，Magic Leap和微软最近也将AR商业成功的希望寄托在企业用例上，押注企业会以普通消费者难以接受的价格购买硬件。但正如Daqri所显示的，向大公司销售，并让增强现实技术在工业环境中发挥作用，也可能极具挑战性。
虽然Daqri可能失败了，但它仍可能在AR的未来发挥重要作用。“Daqri也是很多人职业生涯的开始，”一名在另一家AR公司工作的员工说。如果说有什么不同的话，那就是从Daqri的失败中吸取的教训可能对任何想要开发AR产品的公司都很有价值，包括Snap。据说，由Daqri剩余人员组成的维也纳团队正在为公司开发AR软件。有人可能会说，这款软件最终也可能为Snap未来可穿戴眼镜的AR版本提供动力——只是别指望它看起来像个头盔。
对于Daqri的倒闭，你有什么想说的，欢迎下方留言。
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