記者 | 陶知閒
2月28日，洋河股份（002304.SZ）公佈了2019年業績快報，公司全年實現營業總收入231.11億元，同比下降4.34%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤73.42億元，同比下降9.53%。
營收和淨利潤的雙下滑，對於洋河股份來說，是五年來首次。更令人擔心的是，按照業績快報計算，洋河股份2019年第四季度營業收入為20.13億元，同2018年第四季度的31.94億元相比，下滑36.98%；歸屬淨利潤為1.96億元，同2018年第四季度的10.76相比，下滑81.78%。截至2月28日，洋河股份的市值為1468億，相較2018年2175億左右的市值，已經跌去了超過三成。
面對不盡如人意的業績下滑，洋河股份給出的理由是“面對複雜多變的宏觀環境和愈加激烈的競爭形勢，為追求健康可持續的發展，公司主動進行戰略性調整”。這裡的戰略性調整指的是公司近期營銷層面的調整。自2019年下半年開始，洋河股份在渠道庫存、市場秩序及廠商關係等三方面進行調整。其中，公司採取了構建新型廠商關係、理順價格、聚焦主導品牌、推行品質革命、改變考核方式、強化營銷隊伍建設等方面措施。
通過戰略調整可以看出，洋河股份深知公司的問題主要在庫存、銷售及經銷商管理。
庫存積壓短期難以解決
自2019年一季度開始，洋河股份就開始面臨來自庫存的壓力，這背後的根本原因是近三年的激進擴張。洋河股份通過採取漲價、增加返利和改變銷售戰略等方式刺激經銷商搶購拿貨，而產品吸引力的下滑又導致終端出貨不暢。
具體來看，2017年至2018年間，洋河股份多次上調終端產品銷售價格。特別是高端品牌52度洋河夢之藍提價三次，分別上調30元、60元和150元。從銷售戰略看，近幾年，洋河股份採取實行洋河、雙溝雙品牌戰略，著重發力以洋河品牌為代表的中高端產品。洋河股份董事長王耀曾透露，2018年夢之藍等高端品牌實現銷售佔比超過了30%，銷售增速超過50%。與此同時，洋河股份採取“新江蘇市場”戰略，即重點擴張江蘇周邊安徽、浙江、上海、山東，湖北等五省地區。洋河省外市場銷售佔比已由2015年的39.57%上升至2019H1的50.33%。
從營收上也看得出洋河激進擴張的野心。2015年，洋河股份的營業收入為161億，而2018年的營收已經高達242億，三年間相當於再造了半個洋河。但前期擴張的後果，是庫存的不斷積壓，這正是洋河目前面臨的最大問題，這種壓力在短時間內也將持續。公司此前曾表示，預計調整渠道庫存將持續至2020年上半年。
洋河股份的庫存壓力從其相對較低的存貨週轉率也可以佐證。存貨週轉率是營業成本與平均存貨的比率，是衡量和評價企業購入存貨、投入生產、銷售收回等各環節管理狀況的綜合性指標。洋河股份2019年前三季度存貨週轉率為0.44，而五糧液（000858.SZ）為0.81，老對手瀘州老窖（000568.SZ）為0.65，洋河股份江蘇省內的追趕者今世緣（603369.SH）為0.58。洋河股份存貨週轉率的弱勢表明公司存貨問題較為突出，銷售變現能力較弱，產品吸引力有待提升。
產品吸引力與經銷商話語權的疊加減弱
表面上看，庫存積壓並無風險。但是疊加產品吸引力的減弱，這對於白酒生產廠家而言，將會是致命的。因為這將導致公司對經銷商話語權減弱。
銷售量來看，洋河股份2018年白酒銷售21.4萬噸，相較2017年的21.6萬噸下滑0.2萬噸。對比同為高端酒的五糧液，其2018年白酒銷售19.16萬噸，相較2017年的18萬噸上漲1.16萬噸。產品吸引力的下滑導致賣的酒少了。
從經銷商補貨意願來看，也可以看得出洋河產品在市場上的吸引力不及過去。從經營性現金流來看，公司2019年前三季度經營活動現金流淨額為17.19億元，相較2018年同期的58.74億元，不到過去的三成。公司2019年上半年甚至出現10年來首次淨流出，淨流出額達到5.1億元。至於原因，洋河股份曾解釋稱因上期末預收經銷商貨款和備貨保證金增加幅度較大，而年初至報告期末經營活動流入現金減少所致。公司的解釋，也側面反應出目前公司產品銷售承壓，經銷商補貨不積極，公司與經銷商的“話語權”在逐漸減弱。
從預收賬款上，也可以看得出公司的下游經銷商打款意願較弱，買貨不積極。對於採取先款後貨銷售制度的白酒行業而言，預收賬款是企業未來景氣度的先行指標。公司2019年前三季度預收賬款為19.79億元，相較2018年同期的27.73億元，下降28.6%。這其中緣由，除了終端銷售產品吸引力下滑外，還有中間環節留給經銷商的利潤相對較小，致使經銷商銷售動力不足。
為此，洋河股份希望通過提升銷售費用，來應對存貨危機。長此以往，酒企對經銷商的返利往往“藏”在銷售費用裡。但從銷售費用與營收的增速來看，銷售費用的增長並未同比例帶動收入的增長。
洋河股份2019年前三季度銷售費用為22.7億元，同2018年同期的19.8億元相比，增長2.9億元，而公司同期營業收入僅增長1.32億元。營業收入的增長趕不上銷售費用的增長，洋河股份的營銷手段急需提高。
與此同時，毛利率也在下滑。公司2019年前三季度銷售毛利率為71.67%，相較2018年同期的73.03%，下滑1.36%。毛利率的下滑，一是受銷售折扣的增長影響，這一點在銷售費用增加中可以體現；二是受銷售結構的影響。也許洋河股份也認識到這一點，於2019年實行銷售渠道改革，新設立高端品牌部門，力爭改善毛利率。
洋河股份2019年成績單透露出的是焦慮。前期擴張效果不及預期，加之白酒又進入了新一輪整合期，洋河股份能否順利突圍還要看存貨消化情況。
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