它是昔日“国产奶粉第一品牌”如今，业绩却大幅下滑！

它曾是中国商界的黑马企业

贝因美最初并非一家做奶粉的企业，而是一家做婴幼儿米粉的企业。

仅用2年多时间，贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场，以70%的年市场增量，将亨氏剁下马，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

在取得婴幼儿米粉市场成功后，贝因美又进行了一次跨界，进军婴幼儿奶粉市场！

2001年，贝因美喊出“国际品质，华人配方”口号，隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉，吹响了贝因美进军奶粉市场的号角，并迅速取得了成功，当年业绩过亿。

无论是婴幼儿米粉市场，还是婴幼儿奶粉市场，它所取得的业绩都绝对极为出色，中国商界的“黑马”！

它曾是昔日“国产奶粉第一品牌”

2008年，国产奶粉老大三鹿轰然倒下！

这家在2007年，销售额就已经达到103亿（10年后，这一纪录仍未被国产奶粉行业打破）、一度占据婴儿奶粉70%市场份额的巨头，由于三聚氰胺事件，迅速崩溃。

同时，三鹿的倒下，一下子空出了近百亿市场，给了其它国产奶粉品牌大量的空间、机会！

在2008年之后，由于未涉及三聚氰胺事件，贝因美凭借过硬的产品，迅速成长为国产奶粉第一品牌。

2001年，贝因美奶粉业绩过亿，2002年—2007年，它用了6年时间，从业绩过亿做到了超过10亿。

在2008年三鹿倒下后，贝因美又用了6年，2013年，贝因美做到了61.33亿，增长了50亿左右。

如今，它业绩大幅下滑，出售29套房产

2018年4月25日晚，贝因美发布2017年度报告，公司在2017年营收26.6亿元，同时净利亏损10.57亿元，同比下降35.4%。

这个业绩相对于2013年的巅峰业绩（营收61.33亿元），已经下滑了近35亿。

2017年10月和12月，贝因美先后两次发布公告拟出售杭州、上海、重庆等地共计29套房产，评估总价超过1亿元，预计产生收益约5860万元。2017年7月，贝因美拟出售贝因美(安达)奶业有限公司(含现代牧业公司)，以“减少亏损，增加收入”。

某种程度上，贝因美已经不到巅峰时期的一半，仅为43.37%。

两大国产奶粉品牌，业绩两重天,飞鹤大幅上升，贝因美却在大幅下滑，问题一定出在贝因美身上

这两年，贝因美的业绩，与另一个奶粉品牌飞鹤的业绩，形成了极大的反差。

飞鹤和贝因美一样，都是在三鹿倒下之后，迅猛崛起。

它们在2007年的业绩都是刚过10亿，之后几年迅速做到了30亿。

在2013年及以前，贝因美发展的速度远快于飞鹤，在2013年它就达到了61.33亿规模。

但是，2013年之后，飞鹤与贝因美却上演了业绩两重天，飞鹤持续上升、贝因美不断下滑。

2016年，贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越，当年飞鹤的营收37.24亿，超过贝因美近10亿。

竞争对手上升，说明市场有增长机会，问题出在了贝因美自己身上。

一方面，竞争对手业绩上涨，说明了奶粉市场仍有增长空间、机会

飞鹤乳业的业绩上升，说明中国奶粉市场仍有增长空间、增长机会，并非已经到了天花板。

这一切，说明奶粉品牌只要下功夫、运营好，这几年增长完全是可以做到的！

另一方面，飞鹤的广告语，说明此前贝因美运营之厉害

这两年，飞鹤业绩有了很大增长，其中原因之一，就是一个让飞鹤企业引以为豪的广告语——“更适合中国宝宝体质”。

而这个传播诉求，在近10年前，贝因美就在用了。

2001年，贝因美喊出“国际品质，华人配方”口号，隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉，吹响进军奶粉市场的号角。

这从另一个角度，说明了昔日运营之厉害，它在10年前的传播诉求，在今日另一个对手采用相同策略，依然取得了不错业绩。

行业有机会，贝因美昔日的运营很厉害，说明今天下滑，只有一个原因——今天，贝因美的运营能力下滑了！

昔日国产奶粉第一品牌运营能力下滑背后

主要原因：缺帅、换帅频繁

在贝因美下滑的背后，第一主因恐怕莫过于“灵魂主帅”的缺失。

2011年4月12日，贝因美成功上市。

但是，在贝因美上市后，一个重大变化就发生了！

2011年7月，在贝因美上市三个月后，贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职，辞去董事长兼总经理。

谢宏作为贝因美品牌的创始人、操盘手，也是贝因美的“灵魂主帅”！

于是，贝因美重复了很多企业的问题——当企业创始人、灵魂人物离开后，企业发展逐渐走向了逆转。此后，短期内三次换帅都没有灵魂操盘手出现。

• 在谢宏辞职后，接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇，成为第二任董事长，干了9个月，就以“个人原因”选择了辞职；

• 2011年4月，黄小强走马上任贝因美第三任董事长，2014年1月，黄小强又因“个人原因”辞职走人；

• 2014年2月，公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。

但是，很显然三次换帅，并没有在操盘手上出现一个如创始人谢宏一样的灵魂人物。而贝因美的业绩在短短几年时间，也跌去了50%。

俗话说的好，千军易得、一将难求！

商场如战场，对于战场而言，一将难求、一帅难求，对于商场竞争同样如此。

优秀的帅、优秀的操盘手，对全局的洞悉、前瞻、布局，对于运营策略、打法的擅长、精通，都直接改变竞争的结果好坏，进而形成体系竞争优势！

某种程度上，一些企业的差距、竞争PK第一要素，是操盘手的差距。

不过，贝因美是有实力和底子，好好运作，再度崛起、登上巅峰，还是有机会的！

不过，商业上企业再度崛起、登上巅峰的例子，也是有的。

李宁品牌，在创始人、灵魂人物李宁的带领下，已经走出低谷，走向复苏！

贝因美能否复制这种奇迹？还是具备一定可能！

客观说，贝因美还是具有一定实力。

毕竟，贝因美也曾是昔日国产奶粉第一品牌，无论是渠道、还是品牌、产品都具备一定基础。

例如：在产品上，贝因美还是具备一定实力。

2018年1月1日起，奶粉注册制新政正式施行，原有大量贴牌、假洋品牌都将被剔除出行业。根据奶粉行业统计，国内106家婴幼儿配方乳粉的近2800个配方将在两年内被缩减至几百个。

而其中最引人注目的就是贝因美。根据年报信息，2017年贝因美4个系列共计12个产品第一批通过国家奶粉配方注册，且目前已拿下51个配方注册名额。

这些都体现了贝因美的技术实力！

此外，作为一个老品牌、实力老品牌，多方面的沉淀实力不容忽视！

如果贝因美在产品研发、传播推广、渠道建设、团队建设、品牌建设上下功夫，重新回归昔日的水准，它的竞争实力是可以回归，再度崛起、重回巅峰，还是有可能的！

特别值得一提的是，今年3月，贝因美的灵魂人物谢宏回归，重新出山。

2018年3月15日，贝因美宣布将聘任谢宏为集团有限公司总裁。请已卸任公司职务7年之久的创始人谢宏出新出山。

贝因美创始人谢宏

作为贝因美灵魂人物的复出，对于贝因美而言，无疑是个利好。

对于谢宏是否能否带领贝因美走出低谷、重回巅峰，能否上演如李宁回归一般，重新让李宁品牌走出低谷、走上增长之路一样，上演贝因美的复苏奇迹？

这一切值得关注与期待！