按照慣例，當氣溫從30℃跑到20℃，再到10℃，啤酒在市場上是流不動的。除卻火鍋店裡和東北人的炕上，很少有場景能夠讓消費者繼續享受啤酒的“冰爽”。
但這個秋冬，當青島啤酒、百威啤酒紛紛擠進薇婭、烈兒寶貝等頂級流量主播的直播間，看客已然知道，不管是零下30℃，還是零上30℃，如今的啤酒品牌商始終高舉著酒杯，“買它”“喝它”。
曾經，冬天是啤酒行業默認放棄的一塊“耕地”。
“相較於6月份的熱火朝天，9月到12月的啤酒淡季是戰略部署最忙的時候。”青島啤酒創新營銷事業部電商負責人史永剛告訴「電商在線」。這幾乎是青島啤酒一直以來的“工作慣例”。
“淡季”在工廠端的體現最為明顯，青島啤酒上海松江製造有限公司總釀酒師許永對「電商在線」表示，一般冬天工廠裡只會開1到2條生產線，維持基礎的啤酒供應，工人基本都有一半時間可以休息，以及安排培訓、學習等。
許永從未想過的是，時至今日，啤酒廠會在冬天裡打開全部生產線，從對麥芽、酒花、酵母的原材料進口加工，到生產包裝線上的一系列工序，啤酒出廠前的1856道工序根本無法停擺。而廠房外，排隊等候的貨車依然佔據了幾條街，等待著開進工廠“提貨”。
2013年，是這些變化的起點。
今年的天貓雙11開場僅僅79分鐘，青島啤酒就賣光了去年雙11全天的酒；百威、華潤雪花紛紛在冬季加碼營銷、生產……找當下最熱門的明星代言、擠進人氣最高的淘寶直播間、定製年輕人喜愛的款式，全然忘記這本該是一個“活在夏天”的物種。
“罐子加起來相當於32個珠穆朗瑪峰的高度。”青島啤酒在雙11戰報中打出這樣的標語。
據統計，2018年，中國人喝掉了488億升啤酒，其中，華潤雪花、青島啤酒、百威直接拿下了超過50%的市場份額。但前三的“搶位”從未停止過。
當互聯網紐帶不分季節地把啤酒一箱箱搬進消費者家中時，啤酒商半信半疑地開始投入電商業務。當下，啤酒行業正在經歷一場前所未有的賽跑，即便是在冬天。
啤酒地推的日子
坐在上海寶華中心21層的寫字樓裡，王兆強時常會想起那些“地面作戰”的時刻，那是啤酒銷售最原生態的階段。如今，他已經是青島啤酒電子商務開放平臺的負責人。
站在美食街的街頭，火鍋、燒烤、家常菜的味道混雜在一起撲進鼻腔，來來往往的食客找到各自喜歡的餐廳，被熱情地迎進去，繼而大快朵頤。作為一名啤酒銷售，王兆強無法像一個普通食客一樣走進任何一家店。
必須找個不起眼的地方，最好能同時觀察到足夠多的餐廳，一棵樹或者一塊石墩子都是不錯的選擇。守著這些“遮蔽體”，啤酒銷售需要觀察餐廳老闆們什麼時候最空、什麼時候心情好、什麼時候想找人聊天……
整條街上，哪家店當天的生意好，哪家店的老闆和客人鬧了不愉快，王兆強們都拎得門兒清。他們反覆盤算、蒐集好餐廳一天的經營細節，拿捏好如何去跟餐廳老闆們聊天的節奏。
然而，百轉千回，啤酒銷售們最想了解的，還是這些飯店老闆的冰箱，看看裡面都裝了誰家的啤酒，要是沒有自家的啤酒，那絕對不行。
為了能和餐廳老闆們聊個天，啤酒地推們常常要等到凌晨一、二點，等到餐廳打烊了、老闆樂呵呵地結算今天掙了多少錢的時候，才最有勝算把自家的啤酒塞到對方的冰箱。甚至，擠掉對手的啤酒。
儘管反覆盤算，“失策”也是家常便飯。等了一晚上，甚至來不及開口，就會被飯店老闆從店裡推出來。只好硬著頭皮走進下一家，並在心裡默默做好打算，明天再來、下次找個老闆心情更好的時機。
“大區經理可能就躲在飯店門口的樹後面，就盯著你，看你從店裡面被轟出來後會怎麼辦。”王兆強提到，“甚至有時候碰不到餐廳老闆，可能只能和餐廳服務員混個臉熟，但還是得地毯式地去推進。”
不管是一個偏遠山村的小賣部，還是上海市中心的頂級酒吧，都是王兆強的“戰場”。在對應的區域中，他必須把青島啤酒鋪進每一個貨架、每一臺冰箱。
王兆強清楚地記得，在零下四十多度的地方，剛熱乎乎地吃完午飯，不管外面有多冷，都必須推開門去掃街，你不掃就被對手掃去了。
啤酒是一個高度依賴場景的消費，餐廳永遠是一塊“肥肉”，不管是高檔酒店，還是路邊的蒼蠅小館，都是啤酒品牌必須要攻下的山頭。
即便是到現在，青島啤酒還是有1.3萬人的地面團隊每天掃街，跟大大小小的餐飲店老闆維繫好關係。他們面對的是400萬個銷售終端。
“都說996很累，但是隻有啤酒行業的人才清楚，凌晨1、2點和飯店老闆聊完，第二天早上8點還要繼續雷打不動開晨會。”史永剛告訴「電商在線」。
啤酒品牌開網店
從前，45%的啤酒流向了餐廳、40%流向KA商超，剩下的15%則進入了夜場。線下三大渠道牢牢地握著啤酒流通的脈搏。
如今，啤酒銷售最原始的生態依然在行進，同時，新的“賣酒”方式也在展開。
故事從2013年開始。當一些零散的渠道商，“順手”把啤酒的銷售鏈接掛在電商平臺。啤酒品牌商開始思考，為什麼不直接以品牌的名義在網上開店？
但一個顯而易見的弊病是，啤酒這樣的“重貨”，怎麼在網上流通？別的不說，光是算運費就已經是一門虧本生意。
拋開這些顧慮，啤酒品牌更擔心的是，“要是我不做，對手先做了怎麼辦？”2013年6月，青島啤酒天貓旗艦店正式上線，這是第一家在天貓開出旗艦店的啤酒企業。
彼時，啤酒電商少有經驗。王兆強和同事們跑到電商之都杭州，找各行各業汲取經驗。甚至去跟服裝行業的韓都衣舍學習，儘管不屬於同一個行業，但是在青島啤酒看來，拋開重量和運輸，啤酒和服裝的互聯網運營思路共通。
姑且不論其中的對錯，回來之後，青島啤酒緊鑼密鼓地開始籌備物流、倉儲、人手、店鋪系統、運營。
物流跟韻達簽約，倉儲則從集團內北京、上海松江、深圳的3個廠房裡，分別劃出一塊100個平方的區域，用作“電商工作間”，倉儲、包裝、發貨都在這裡完成。
這個不起眼的角落並不被注意。
每天下午，電商部都會有人跑到工廠裡面去發貨。那時候，他們每天大約能夠接到100多個訂單，每天完成2萬的銷售額。體量很小，但這個銷售成績已經能夠抵得上好幾家餐廳一天的啤酒銷售總和。
同時，雙11也在發來“利好”信號。2013年雙11，訂單湧過來的時候，他們一臉茫然，打印機沒紙沒墨、快遞面單不夠，所有人都擠在倉庫裡面打包發貨。
但是，流著血的業績始終算不上體面。物流構成的硬傷每個人都心知肚明，電商風口在面前“呼呼”地颳起，卻找不到搭上風口的正確姿勢。
第一年裡，青島啤酒電商團隊的第一直覺始終停留在“自建倉+代運營”，和傳統的線下銷售操作模式並無差別，“怎麼做怎麼虧。”王兆強說。
史永剛算了一筆賬，每一個線上訂單的保底成本都在30元左右，其中15元是運費、15元是其他成本。物流問題不解決，盈利則遙遙無期。
直到2015年6月，把出廠的啤酒直接運到電商平臺的倉庫中，然後用電商平臺的物流配送，自己只負責線上的運營，才讓青島啤酒漸漸“輕裝上陣”。
“一下子扭虧為盈了。”找到了“病因”，對症下藥，這讓史永剛興奮。那一年，青島啤酒在線上的次日達從之前的35%提升到了70%。
更換“作戰方式”
電商的業績，開始逐年向生產線滲透。
面對“現在電商做到了多少份額”的問題，史永剛回答的聲音很輕，只有總業務量的1.5%。那在6年前是多少？“大約是萬分之一。”他提高了音量。
在這個音量的變化中，是青島啤酒線上業務150倍的增長。從踩坑到拿下1.5%的銷售份額，電商事業部在青島啤酒內部算是野蠻生長的一個部門。
今年雙11，光是在天貓平臺上，史永剛的部門下發了30萬箱的訂單，去供應雙11的備貨。許永將4條生產線全部打開，用來生產最新鮮的啤酒。
11月的啤酒廠裡，釀酒室的大屏需要緊緊地盯著，叉車的司機一趟趟地把啤酒瓶送進包裝車間，包裝線上的工人則目不轉睛地盯著流水上下來的瓶瓶罐罐……
這樣的畫面，原本並不屬於冬天的啤酒工廠，過去的幾十年裡，都少有這樣的情況。
互聯網把啤酒行業的四季都給抹平了。雙11結束後緊接著是雙12，後面則是元旦、年貨節……每一次電商大促，不管是春夏秋冬，啤酒品牌都在不斷推出新的營銷方式。
顛覆了季節之外，原本重在線下的啤酒行業開始進入90後、95後的線上購物車，以青島啤酒為例，100多種不同的產品呈現著金字塔結構，滿足不同的消費群體。
數字化的電商部門也成為整個公司的“瞭望者”，一頭連接著消費者的最新需求，一頭連接著生產線，工廠能夠實現兩頭的迅速串聯。
“隨著互聯網技術的快速發展和應用，加上消費升級，消費需求呈現多元化、品質化特徵，加上以B2B、社區團購、無人零售、社交電商等新零售的發展。渠道的碎片化，已經是事實，如果繼續用以‘噸位’取勝的深度分銷打法，顯然已無法滿足當下。”史永剛曾經在採訪中提到。
曾經，啤酒江湖的打法在於線下“硬碰硬”，吞併、建廠，一處工廠守住一塊後方，地面鐵軍則密集地向前方發起“進攻”，遇到對手要麼一齊擠進餐廳的冰箱，要麼今天“你蓋住我的廣告”，明天“我擠掉你的點位”。
但是，線上啤酒江湖才剛剛開始，草莽階段中，新的一波消費者正在趕來的路上，他們天生帶著互聯網基因，不管是買啤酒還是打醬油，都偏好在線上完成。趕在下一波消費者正式上場之前搶下心智，成為當下的重中之重。
當59後在村口的小店裡很容易地喝上一瓶啤酒，把啤酒放在95後的“視線範圍”內成為新的命題。
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