要想把小酒賣好，就是不把酒當酒來賣。
文 | 牛恩坤
作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷諮詢有限公司創始人
在小酒運作方面，我們還需要研究其背後的內容，這樣才能看透營銷的本質。從近年來的成功案例江小白和最近摔碗酒流行來看，筆者提出一個“跳出營銷來看營銷”的觀點：要想把小酒賣好，就是不把酒當酒來賣。
小酒的四大核心問題
第一，從酒類歷史的角度來看，小酒在迴歸消費本質。
不管是江小白的青春小酒、小郎酒的區域熱銷還是尖莊酒的懷舊營銷，基本都是在迴歸酒類的消費本質，為什麼這樣說呢？我們翻閱酒類發展歷史，就能看到其中的軌跡。
白酒伴隨著中華五千年華夏文明歷史而發展，其中的用途包括對上天的祭祀、情感的寄託、情緒的工具等，以上的活動場景我們在歷史、詩歌以及其他學習的課本里，都能發現酒類曾經的本質。
有位哲人說過：忘記過去就意味著背叛。越是本質的往往越是常識，往往越簡單，也往往容易被忽視，甚至不被常人所發現，以至於現在很多人認為江小白賣得好，是因為文案做得好，結果出現了幾個品牌PK江小白文案營銷的事件，但現在又不見了蹤影。
再來看小郎酒。現在小郎酒在全國熱銷，其中尤其以湖南、四川、重慶幾個省市突出。筆者認為，小郎酒的熱銷可以從以下幾方面來看。
一是南方有喝小酒的習慣基礎；
二是湖南、四川、重慶三個區域的餐飲和夜宵文化非常發達，特別是小餐飲店眾多，給小郎酒提供了消費場景；
三是從湖南市場看，小郎酒是作為喜宴伴手禮送給客人的，為小郎酒增量提供了購買理由。
小郎酒的成功，還有一個因素，那就是它迴歸了中國酒文化中“少喝酒”的本質。
五糧液尖莊系列獲得了非常好的銷售成績，其產品系列非常多，僅綿柔尖莊這個系列就在河南市場拿下了2個億的銷量，之所以如此成功，是因為其有一定的感情因素。該品牌在1985年前出生的消費者心中有深刻的記憶，尖莊的廣告也打得是“懷舊”牌，這部分消費者，很多人都留有這樣的印象：父親用筷子蘸酒享受美酒的情景。
從以上這些消費類型來看，我們可以歸納目前消費小酒的人群大致分為兩大陣營：1985年前出生的人喝的是懷舊，1985年後出生的人喝的是青春。
第二，解決小酒營銷的問題，就要從營銷之外多做功課。
每個人的認知不同，對江小白成功的解讀版本各有不同，有人認為是“小白”這兩個字起了關鍵作用，所以今年春季糖酒會上，出現了一大堆江小白的仿冒產品。投入市場以後不但沒有太大起色，還被江小白的粉絲群起而攻之。
筆者去東北一個縣城考察市場時，看到了一個老酒商魏總在運作類似的仿冒品，出於職業敏感就問起了在當地的運營情況，魏總總結一語中的：不但沒賣好，還落個仿冒的名聲，現在在低價處理，但還是賣不動。70後消費者所接觸的媒介工具包括廣播、電視和互聯網，他們對仿冒產品深惡痛絕。因此白酒的營銷絕不是起個名字、做個包裝和貼個互聯網標籤那麼簡單，需要有深厚的行業功底、營銷的持續創新和與時俱進的手段。想要超越江小白，就要找到高於江小白的東西，僅僅靠PK江小白文案，蹭蹭江小白的熱度很難把一個新品牌做好。
第三，告別渠道思維，重新認識深度分銷。
筆者在和一些傳統光瓶酒的經銷商交流中，發現了兩個問題：一是渠道思維的觀念根深蒂固，基本還是傳統的營銷方式，主要表現在兩個方面：
高促銷，賣一車酒要配六車促銷品，難怪有業內人士笑稱，這些品牌不是賣酒的，而是以酒的名義賣促銷品的；
打競品，有些傳統品牌在各個區域上的競爭已經從搶市場發展到了肉搏戰。
作為一個酒行業營銷人，聽到這件事後，無不感到汗顏，中國白酒這麼一個有文化的行業，卻被外人解讀為粗俗、野蠻、落後的行業。
二是對深度分銷的曲解。大多數經銷商認為深度分銷是百分之百的鋪貨率，其實真正的深度分銷是圍繞消費者進行的，在供不應求的短缺時代，鋪貨率低就會影響銷量，在供大於求的過剩時代，鋪貨率高就會促進惡性低價競爭，導致產品價格亂套。
前不久，有位湖北的經銷商向筆者諮詢：為什麼自己光瓶酒的產品鋪貨率達到90％，但就是不動銷？有沒有好的辦法？筆者告訴他，新時代裡不能完全再套用傳統的深度分銷，而是要做定向鋪貨，先讓一部分有帶動性的渠道賣起來，按照市場推廣節奏逐步增加數量，然後再結合互聯網的手段，不但搶佔店內的空間，還要佔領老闆的朋友圈，從壓貨到幫助店老闆賣貨，這才是現階段的深度分銷。任何理論都是在特定環境下形成的，靈活運用，舉一反三才能悟透營銷的真諦。
第四，打破行業邊界，聚焦消費場景。
如今在互聯網時代還能保持領先的行業，基本都是打破了行業的邊界。原來手機是用來打電話的，今天的手機已經成為多種工具的集合體。
白酒行業之所以保持熱度，有兩個企業值得關注，一是行業大哥茅臺，茅臺用600億的銷量創造出了萬億市值，就在於茅臺不僅僅是消費品，也是收藏品、禮品，更是理財產品，被譽為中年人社交連接器。另一個是讓小酒市場變得熱鬧起來的江小白，江小白的銷量雖然不是很大，但是它的影響力大，它引導了年輕人的消費。江小白不僅是白酒，是年輕的文化和時尚的標榜，也是年輕人走向社會的標誌。還有摔碗酒，有幾個消費者是衝著喝酒去的，大部分人是衝著好玩刺激而又能表達情緒去消費的。
因此白酒想要打破行業邊界，需要告別功能化的訴求，需要找到場景作為著力點。就像江小白和統一打氣飲料的混飲，香飄飄的奶茶的小餓小困場景等，都是在某一場景作為著力、發力點，以至於引領了消費潮流，引爆了當地市場。
如何賣好小酒？
上文中，筆者從四個維度分析了小酒的核心問題，這是小酒消費的本質所在，那麼想要做好小酒，需要解決哪些問題呢？筆者通過行業觀察和研究提供一些思考方向。
賣不好問題之一：不知道從哪些人開始突破。
大多數小酒看似是營銷問題，其實是目標顧客問題。今天的白酒市場是摺疊的，分層的，並不像以前靠一個產品賣遍全國，營銷專家劉春雄指出，新品的推廣邏輯是發端於小眾，引爆於傳播，收穫於大眾。發端於小眾，其實是瞄準於大眾。發端於小眾，是獲得偏愛，收穫粉絲。通過小眾，聚集傳播能量，這是轉換過渡，最終目的是通過傳播征服大眾。這和小米手機產品的推廣邏輯如出一轍。
筆者在服務消時樂過程中，就看到了兒童是消時樂的高感人群，其次是媽媽。媽媽喜歡一款產品，更多是因為孩子愛喝。第三類人群是家庭成員中的爸爸，當他們喝酒時，飲用山楂飲料並不是為了解酒，而是因為酒桌上一般會有肉，山楂+陳皮的消積作用根本不需要多加教育。第四類人群是爺爺奶奶，爺爺奶奶喜歡這類產品，是因為擔心孫子消化不好。
產品的銷售邏輯是有先後次序的，如果不能從最高感的小眾入手，產品就會亂了推廣節奏，沒有節奏感就屬於亂拳打死老師傅的傳統套路。對於白酒企業來說，應該先找到引領小酒的小眾，才能逐層分圈突破。其實原來河南市場小酒的基礎非常薄弱，銷量非常小，江小白就是先從90後的小眾開始入手引領消費的，目前河南也是江小白增長最快的市場之一。
賣不好的問題之二：沒有一套營銷體系。
現在為什麼不再談營銷模式，因為營銷模式是封閉時代的產物，相對靜態，而互聯網時代營銷是動態的，需要一套完整的體系，體系相對於模式來講是先勝而後求戰，把條件做足，讓成功變得順理成章。
大部分小酒公司缺乏一套完整的營銷體系，這套體系相對於原來是多維度的思考問題系統，原來的模式設計大部分是圍繞商業和盈利來設計的。現在要圍繞產業鏈設計和思考，今天營銷出現的問題，往往不是從營銷層面去解決，有可能從營銷的前端或者後端來解決。所以說新營銷體系自2017年提出後，得到了眾多企業的認可，現階段是中國營銷界最有效的方法論。
賣不好的問題之三：賺差價的傳統思維。
這裡並不是說小酒企業不應該賺取差價，而是要賺合理的差價，迴歸商業的本質和市場的常態化，告別高利思維，用開放的心態和客戶、用戶一起把事情做大，做玩大了就會有成功的放大效應，會帶來一系列的機會。
互聯網平臺思維的邏輯也是如此，先把事情做好，再去收穫利潤。而不是在做之前就思考這件事情的好處，應該站在對消費者有價值立場去做。
未來生意的思維就是解決問題的思維，就像滴滴解決了打車難的問題，支付寶解決了零錢的問題，微信解決了話費貴的問題等，商業的價值在於創造和服務顧客，而順便獲取合理的利潤，如果還沒為顧客服務之前，先考慮自身的獲利，就是本末倒置的體現。消費者不認可，也就沒有商業可言。
賣不好的問題之四：不願分享的小農意識。
從部分知名品牌快速佈局市場的經驗來看，經銷商沒有把自己當成老闆，而是和終端商一起成長，這說明他們懂得分錢、分權和分享。分錢是大家一起合作的本質的利益，是組織的規則。分權是人盡其能，讓每個人都在為自己而幹，為實現自己的價值而幹。分享就是一起分享過程中的酸甜苦辣和成功的甜蜜喜悅。這些經銷商並不是傳統的大商，也不是特別有實力的商家，而是願意和組織分享成長的平臺提供者。
新時代在淘汰自私自利和小農意識的舊商家，取而代之的是開放平等和互助成長的新商業。為什麼現在社群這麼火熱，社群的本質是帶領一群人走向成功，偉大的組織莫不是如此，團隊成功才能鑄就偉業。
怎樣運作好小酒？你怎麼看？文末留言等你分享！
閱讀更多 雲酒 的文章
