小紅書做直播的背後，隱藏了什麼秘密？作者拆解了小紅書計劃背後的商業邏輯，從4個方面對小紅書的運營策略進行了分析探究。
小紅書上週發佈了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業動作。對於行業裡擅長內容的kol來說，平臺每新增一個業務方向或者產品功能，都意味著新的流量和商業機會。
小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃，把沒有簽約MCN的創作者擋在了門外；7月底被要求官方渠道下架，兩個月的時間週期裡影響了增長，每個月DAU（日活躍）跌了200萬左右。事實上這兩個節點事件，對小紅書的商業化進度有著巨大的衝擊和影響。
但產品體量已經到了這個階段，商業化肯定是小紅書未來的重要戰略。接下來我會逐步拆解一下，小紅書做電商直播和發佈系列創作者計劃背後的商業邏輯。
01 為什麼是小紅書？
熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關注小紅書這個產品。早在2018年年初，小紅書DAU只有200萬不到的時候，我就開始監控他們的產品成長曲線。
不到2年的時間裡，眼看著他們從百萬DAU（日活躍），到達了2000多萬DAU。其中，從200萬到超過1000萬，只用了半年左右的時間。這從互聯網產品側看，是很厲害的增長數據。
除了日活躍，一個產品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結果；內容對用戶黏性的積極意義，已經成為被行業驗證過的通用共識。
所以今天我們會看到，所有的電商類產品，都開始拼命的在自己的產品裡，去做一些包括圖文、視頻在內的內容。因為從用戶心智的角度來說，電商是”貨架“，但是小紅書是”書“。人們不會高頻次的去重複瀏覽貨架，但是卻可以經常翻翻書。
02 小紅書為何要得罪KOL?
任何移動端產品，當它的產品體量發展到一個階段之後，產品一定會倒推商業，今年的小紅書，就剛好站在了這個十字路口。
2019年5月，小紅書發佈《品牌合作人平臺升級說明》計劃。這個計劃規定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構，這就導致了很多有影響力的個人創作者沒辦法通過官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過官方渠道接推廣的創作者，就必須找個MCN簽約，沒辦法保持獨立性。這些規則和門檻將一部分kol卡在了門外。
進不去平臺的合作計劃，意味著將很難獲得理想的商業化流量。這也是為什麼5月新的平臺說明一出，kol聲音很大的原因；小紅書的流量分發機制，跟內容質量息息相關。只有被平臺判斷為優質的Kol和內容，才能獲得更多的曝光量。很多錯過平臺流量窗口的新kol，沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機會。
小紅書在向KOL示好
上禮拜小紅書推出的那個“創作者123計劃”，可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補充。前者備受挑戰的原因除了影響初級kol的積極性之外，還有一個致命的問題是：只設置了高門檻，但沒有告訴核心用戶上升的規則和路徑。
這一次，他們顯然是補全了這個邏輯。對比兩次細則，粉絲量要求的降低和獨立創作者被納入到品牌合作的範圍內，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實惠。
種種策略表明小紅書在向kol示好：
他們想通過一系列的產品設計和運營，留住平臺上最優質的創作者們。新推出的創作者中心，給內容創作者提供了很多工具類的功能。幫助kol瞭解平臺內容趨勢、瞭解粉絲，從而提升內容生產效率。
其次，是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等於是扔了橄欖枝出來，給新手上路的kol以加技能點的機會：這個推廣工具有點類似頭條號外，可針對自定義人群進行精準投放，幫助分析投放結果以及提供足夠詳實的投放數據分析。
有實力的團隊和個人，即便在錯過平臺流量窗口之後，依然有機會從0到1入局小紅書。但是最終能有機會出來的，一定是內容和運營實力都很強的團隊。
03 小紅書能做好直播嗎？
雖然留存數據和用戶粘性遠遠好於傳統電商，但是社區產品到電商的高門檻漏斗，會大大降低付費用戶的轉化率。這也是過去幾年，小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。
他們自己開設了自營平臺”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗艦店；在供應鏈和品牌號召力方面，小紅書還是很有話語權的。這種底氣應該來自於小紅書上精準帶貨的kol們，有時候你找一些大牌的小眾款，常常全網蒐羅不到，最後在小紅書找到了。
但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。網易考拉那種看起來賺錢的團隊，實際上在運營層面都是賣一單賠一單的，最後止損賣了。
而小紅書這種內容社區，它的自營平臺和漏斗太深的流量轉化路徑，都決定了內容型平臺做電商，用戶獲取和轉化成本是極高的。小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產，反而是平臺上這些有極強辨識度的、能夠生產出好內容的種草kol們。
但是從上週他們開始高調宣佈要做直播開始，幾乎可以推斷：在戰略層面，小紅書的kol們，將有機會獲得平臺分發出來的新流量。kol是這一波商業策略的重要節點人物，因為平臺顯然是想通過直播這種高滲透率的在線互動產品，打通平臺和用戶之間的信任背書。
摘自小紅書上週官方發佈，小紅書社區單月視頻量筆記增長達265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
產品的設計者和運營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產品形態，是非常佔用戶時長的。kol是平臺有號召力的節點人物，kol的內容時長增多，用戶的時長和黏性對應的也會增多。
從平臺資源來說，小紅書的社區氣質、用戶心智和kol的頭部種草能力，他們挺有資源做直播這件事的。但值得一提的是，短視頻和直播真的是完全不同的兩個產品形態。
小紅書上的仙女們能接地氣嗎？
小紅書的創作者個人標籤還是挺重的。很多頭部創作者，非常瞭解自己的重度用戶。他們的內容發佈是相對垂直的，也很穩的指向了特定的垂直人群。
粉絲對於自己訂閱的kol內容，是有一些明顯的喜好和預知的。這是黏性社區的優勢。當然侷限也在於此，kol的個人標籤會限制帶貨的品類。對於kol來說，要考慮商業化和個人標籤的匹配度。
對於小紅書來說，可能要解決的問題是：小紅書平臺擅長做圖文分享，擅長做短視頻內容的kol們，會無縫切換如何做主播嗎？
直播是對主播有著比較高的要求的一種產品形態，每一個可以通過直播帶貨的主播，都是頂級銷售。他們要非常瞭解產品，瞭解自己的核心粉絲需求，在打通信任的同時，還要提供給用戶一系列的情緒價值。小紅書平臺上的圖文和短視頻博主們，真的能迅速挽起袖子，無縫切換成主播嗎？
如何解決用戶心智問題？
直播這個產品本身，其實沒有多麼複雜。反而是運營層面，有更多的工作要做。比如，小紅書將如何在直播和原有內容業務之間分配流量？
直播是一個對場景需求挺多的業務，需要用戶有大塊的時間，放鬆的場景；而小紅書原有的圖文和短視頻，都可以在碎片時間消費。另外，忽然接入心智完全不同的直播業務，如何讓不同的內容，精準的到達合適的用戶那裡？
這裡面最不用操心的就是kol們了。但他們也會有焦慮，因為他們更關心的是，新的流量策略，是否可以覆蓋到自己。以及自己能不能在這一波平臺主動搭建的商業化閉環裡，找到自己的位置，收穫自己的收益。
04 小紅書系列操作背後的秘密是什麼？
從小紅書的最新發布看，小紅書的商業野心可遠不止直播。因為他們很密集的推出了包括直播在內的三個產品：品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺。
官方的說法是，品牌合作平臺、好物推薦平臺，都是基於圖文筆記的商業化更新，直播平臺則是小紅書在視頻領域的全新嘗試。也對。但是往深裡想，小紅書這裡面藏了更大的野心：
分攤風險和收益
這等於是作為平臺，將制定規則並參與其中，帶著品牌商家、kol、用戶一起玩耍。這個新品發佈系列也意味著，品牌商家、kol和即將成為kol的品牌和團隊，都將在商業上和小紅書站在一起，共同承擔風險和收益。
小紅書搭建了屬於他們自己的人、貨、場。讓有不同需求的幾類客戶（品牌主和KOL及第三方MCN）選擇自己需要的產品和服務。Kol除了做好內容，還可以基於自己對內容的判斷和自信，選擇付費高亮自己的內容，測試轉化；品牌主可以採購小紅書平臺上的Kol以及與之關聯的服務，從而為品牌帶來更好的曝光；
這些都給了Kol和品牌方留在平臺的理由。
前段時間，我曾經在《賺到翻車的小紅書》一文中，詳細分析了小紅書過去幾年的增長曲線和商業模式，當時的公開信息，商業化層面還僅限於平臺手動幫品牌主和kol帶貨層面。
現在看來，他們的底層操作系統已經升級到更立體和更智能了。每一個環節的用戶，都可以主動去通過產品組件，來獲取和滿足自己的需求。
最新數據表現
在小紅書宣佈最新策略之後，第一時間查了下小紅書的最新數據情況。他們在7.31下架後，數據出現了下跌，但是黏性還行，活躍率有微微上升，用戶忠誠度還是不錯的。
拉取了小紅書產品上下架前後的數據走向，下架雖然影響了他們的流量和大盤增長，但是也沒有陡崖式跌幅，在長達三個月失去增長的時間裡，留存率反而有所上升。
小紅書2019年日活躍數據 （數據來源QuestMobile）
10.15日小紅書上架之後，數據有了曲折的上升，腳步細碎的感覺。這說明前段時間下架的事情，還是對產品有一些影響。但從他們現在呈現出來的數據走向也說明，為了流量的優質，沒有做大規模的、稀釋用戶的那種泛渠道投放，看起來小紅書的增長團隊，還是比較剋制的。
很關注小紅書產品改動之後的數據表現，除了這本身在產品設計和運營是一個很大動作之外，更因為這是一個戰略層面的巨大調整。至少從這一波的系列發佈來看，可以很明顯的看出：小紅書和淘寶直播、抖音、快手一樣，湧入直播大軍了。
淘寶的直播，在每年的雙十一，都能創造出新的巔峰數據。頭部的流量平臺+頭部的明星主播+頭部的知名品牌，一騎絕塵；而快手的直播，直接帶貨去了五環外，接地氣的主播和鐵鐵的粉絲們，用爆發式帶貨和很高的復購率，證明了老鐵們的關係是真的“鐵”。
抖音的直播，流量和用戶時長數據穩穩地令人羨慕，但是產品的設計者和運營者很快發現，一線城市的高富帥白富美們，愛刷抖音但不愛在抖音下單，轉而開始測試下沉市場直播帶貨，數據比一線城市好多了。
擁有很多大品牌和頭部Kol的小紅書，他們能走通另外一條路嗎？
作者：婷婷的勇敢世界，互聯網從業者，產品愛好者。公眾號：幾何小姐姐（ID：jihexj）
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 工業設計
