5年，對於購物中心來說，可以說是一個“坎”，是考驗項目能否長久生存下去的關鍵期，也是購物中心調改的重要時間節點。
猶如夫妻間的“七年之癢”，購物中心的“五年之癢”要如何順利渡過？
在重慶剛舉辦的中國首屆社區商業地產節上獲得“鄰里標杆商業項目”的福州五四北泰禾廣場，其在開業5年期間所做的調整，或許可以成為值得行業借鑑的一個案例。
深耕社區 商業中心+生活中心
2013年9月，泰禾集團首個商業項目——福州五四北泰禾廣場開業,改變福州北城無大型城市綜合體的現狀。開業至今，五四北泰禾廣場以福州五四北片區首個購物中心的起點深耕市場。5年以來，項目不斷研究區域內的消費群體，思考如何更好地滿足客群需求。
五四北泰禾廣場總經理王鈺輝認為，社區商業就要研究這個社區的居民需要怎樣的生活方式，從而搭建起理想生活模型。歸根結底，理想的社區商業模型，應當是鄰里社交中心、娛樂中心、體驗中心、閱讀中心、康養中心等多個業態組合模式，除了需要很漂亮的空間、很響亮的品牌，也必須滿足人們日益增長的生活消費需求，這才是社區商業的核心所在。
基於此，通過5年的積澱，五四北泰禾廣場逐步從“購物中心”進階為“區域生活中心”，賦予自己的角色不僅是商業中心，更是生活中心。今年招調大年，五四北泰禾廣場更明確了所覆蓋的“社區”範圍，不是簡單的“3公里”，而是根據實際顧客到訪動線和未來交通規劃，將“北二環以北、金雞山隧道出口以西”等區域劃定為輻射範圍，以“大社區”的概念，輻射30多萬常住人口。
調整60個品牌 租金、業績雙增長
2018年，“品牌調整”成為了五四北泰禾廣場繞不開的年度關鍵詞。在經過2016年第一輪調改後，項目繼續深化“區域生活中心”這一定位，加速品牌調整，加強招商升級改造。
針對項目品類豐富度不足，五四北泰禾廣場立足於社區客群，圍繞“家庭、體驗、互動、娛樂”等方面，升級調整了60家品牌，為今後的發展帶來新動力。從目前品牌調整的情況來看，無論是品牌業態還是豐富度上，都為消費者提供了更多的選擇。
- 優化品牌組合 整合鋪位資源
贏商網瞭解到，此次招調除了有效清退租金坪效低、經營能力較弱、佔地面積較大的商戶外，還通過重新規劃大面積鋪位，將租金坪效最大化。因此，招調涉及的原有52個鋪位通過整合，調整出了60個鋪位。
其中，值得關注的是，原來3000㎡的Zara區域的改變。在五四北泰禾廣場開業初期，作為主力店入駐的Zara為項目帶來了關注度，5年以來，Zara自身的經營策略與區域客群的消費需求都在悄然發生變化。因此，泰禾廣場順勢而為，對原Zara區域進行調整，將其重新規劃出6個鋪位，引進了超級物種、COLOR MIKIBANA、ochirly、Levis、Lee、BSIJA等品牌，進一步滿足了消費需求，實現了租金、坪效的雙增長。
- 新零售的加入 強互動、增體驗
在1樓中區，五四北泰禾廣場引進了新零售代表之一的超級物種、小米之家，具有強互動性與黏性的二者，帶來了良好的引流作用，有助於商場將流量效應轉化為銷售效應。
贏商網瞭解到，超級物種五四北泰禾廣場店的主入口位於商場外圍一側，面對著交通主幹道坂中路，7月中旬開業至今，單店日均客流超5000人次，該店業績位居福州門店前3。
而坪效僅次於蘋果的小米之家，在項目內的表現亦是不俗。該店作為小米之家在福州的第二家直營店，被打造成旗艦店展示。該店可以說是1樓中區的流量入口，自開業以來，自身門店業績穩健的同時帶動周邊品牌銷售提升。
- 多元化的餐飲品牌 營造社交化的氛圍
在2018年，項目著重圍繞核心客群調整餐飲業態，引入了大眾喜愛的美食品牌，既有海底撈、爐火傳奇等全國知名連鎖品牌，也有四道菜、不象茶等本土特色品牌，提升了餐飲品牌豐富度、親民度。在餐飲業態上，給消費者“菜品選擇更豐富”、“等待環境更舒適”的服務，發揮標杆性品牌的客流引擎作用。
其中，坐落於2樓東區的海底撈，經營面積近900平方米，1/3的面積位於購物中心內，2/3面積位於泰禾天街內。海底撈所處區域連接著室內購物中心與室外泰禾天街，待商場結束營業後，消費者可以從天街進入，解決了商場正常閉店與夜間消費之間的矛盾，滿足社區居民夜間消費需求。
- 主題樂園、擊劍中心、兒童醫療 填補業態空白
為了補充在家庭型遊玩業態的空白，五四北泰禾廣場在3樓西區末端引進“噠卟溜歡樂王國”品牌。而偉之星高爾夫俱樂部、擊劍中心的引進，則是豐富了休閒娛樂業態，為年輕消費者提供更多休閒選擇。
而泰禾集團自營的泰禾兒童健康管理中心的入駐，更為項目錦上添花。
另外，位於4樓的男裝區域並未進行大調，而是進行品牌優化升級，例如，卡賓、利郎等多家品牌的重裝升級。同時，國美電器的重裝升級，也使得商場可以更好的滿足居民日常生活需要。
贏商網瞭解到，五四北泰禾廣場自2月15日啟動調整，原計劃9月底調整完成。實際上，截至8月10日海底撈的開業，項目此次招調迎來了階段性完美收官。
據介紹，小米之家、噠卟溜歡樂王國等品牌從進場裝修到正式開業，只花了一個多月。“進度提前，有賴於各大品牌商的積極配合，也從側面反映出商戶對於商場的認可及前景所寄予的厚望。”
王鈺輝向贏商網透露道，截止至7月底，項目的出租率達到99.17% ，其中，主力店佔比42%、餐飲佔比22%、兒童佔比7%、零售佔比21%、配套6%、休閒娛樂2%。調改區域的租金平均增長28%、銷售增長12%，客流同期增長12%，可謂是立竿見影。
可以看出，五四北泰禾廣場5年招調過程中，在控制整體商業品質的同時，考量的不僅是品牌的類型，更重要的是通過篩選接地氣、較親民的品牌化業態，打造真正符合周邊消費者的品質化消費。
聚焦社區鄰里文化 提升客群歸屬感
在積極優化業態組合、提升品牌層級的同時，深耕社區的五四北泰禾廣場，深刻認識到在營銷活動上“接地氣”、務實性的重要。因此，項目在舉辦常規的促銷活動、場景營銷、體驗式互動的活動，十分重視與政府、街道辦的資源互動，持續聯動開展有新意、接地氣、聚人氣的文化活動，強化與社區居民建立情感紐帶，提升歸屬感。同時，項目充分調動商戶積極性，聯動室內購物中心、天街、SOHO、外廣場四大板塊參與活動的策劃、組織與執行。
例如，6月22日，小福龍幼兒園在商場內舉辦“歡樂童年，放飛夢想”畢業晚會；5月社區鄰里文化節，舉辦包餃子大賽、社區招聘會、社區居民才藝賽、社區廣場舞大賽等活動；5月一場以“凝心聚力 共築平安”為主題的新店鎮綜治文藝匯演在項目落幕，通過這樣的活動向居民宣傳掃黑除惡專項鬥爭和社會治安問題專項治理所取得的成效；4月初，項目整合政府、學校、社團資源，舉辦傳承文化、弘揚孝道的傳統文化活動。
“商場出場地、搭建平臺，由政府、社區來宣導與居民生活息息相關的事項，商場此種公益化的推動與運作，可以起到良好的政企聯動作用，向社會傳遞更多聲音。”王鈺輝向贏商網解釋道。“而且，基於種種資源的整合聯動營銷，充分提升項目公共空間的利用率，可在購物中心中庭、天街，亦或是外廣場舞臺區域。多種類、豐富性的活動，帶動了商場內外的商戶，這可以說是一舉多得。”
聚焦社區鄰里文化，組織多元化的活動，提升核心客群的歸屬感，並時刻向消費者傳遞一種記憶的符號，這是五四北泰禾廣場通過活動釋放的信號。
精細化招調 泰禾商業2018運營主旋律
實際上，精細化招調正是今年泰禾廣場運營的主旋律。2018，是泰禾廣場的調整“大年”。除最早完成調改的五四北泰禾廣場外，東二環泰禾廣場、石獅泰禾廣場也迎來3年大調期，而開業尚不足一年的東海泰禾廣場也有所動作。
為此，贏商網特別採訪了泰禾集團商業管理有限公司總經理薛忠文先生，瞭解其他泰禾廣場招調的總體方向與策略：
福州東二環泰禾廣場：西區購物中心1樓在現有一線化妝品品牌聚合的基礎上，不斷深化時尚、輕奢定位；對部分合同到期品牌進行更換升級，服飾方面積極引進設計師品牌、個性潮牌，餐飲方面針對性調改，例如引進喜茶旗艦店等有代表性新一代茶飲品牌，對同質化餐飲品牌“取優去粗”，升級較有生命力和創新力的餐飲品牌；而場景化、主題化的打造也是勢在必行，強化商品買賣的延伸；強化特有屬性的內容，如將水秀廣場與演藝相結合，形成消費者的記憶點。
泉州東海泰禾廣場：開業不滿一年，項目已從當地消費者的需求出發，圍繞“年輕、時尚、浪漫”等定位，以品牌經營力為原則，對餐飲、零售業態進行微調。比如，服飾業態上，以引進具有市場引領力的潮流、設計師品牌為主。而於下半年開業的二期將會補充一期尚缺乏的品類。
石獅泰禾廣場：基於當地市場的實際情況，項目調整客群定位，將覆蓋面擴大至晉江。遵循當地消費習慣，實施品類規整，“滿”、“豐富”成為項目調整的關鍵詞。比如，引進接地氣的品類，增加一些如小米之家等結合零售與體驗的品牌，提升娛樂配套佔比。
當談及，如何把控招調節奏時，薛總以五四北泰禾廣場為例，表示這都有賴於泰禾商業前瞻性的招商管理和系統招商的體系化管理。比如，提前一年佈局啟動，確定招調的目標方向、租金提升幅度，對招調策略制定、品牌引進、新老店銜接、二次裝修等多個重要節點進行把控，爭取實現新老品牌無縫銜接，避免或降低租金的損失。
“有趣的是，在各個項目調改過程中對品牌的引進上，泰禾商管總部會進行‘點菜’，以此針對性的招商，豐富品牌矩陣。”薛總笑談到。
另外，重點跟進合同期內配合調整商戶，保證調整方案順利達成；及時關注新進商戶的銷售表現，穩定經營等舉措，都有利於提升項目的吸客能力，確保業績穩定、持續的增長。
想來，正是基於泰禾商業對各個項目運營的實時把控、有效指導，泰禾廣場招調方可穩步推進，讓租金、業績實現穩中有升。
從整體來看，作為泰禾首個商業項目，五四北泰禾廣場的此輪招調已完成。下半年到明年年初，東二環泰禾廣場、石獅泰禾廣場的3年招調成果將會陸續呈現，屆時，又將給市場帶來哪些驚喜，值得關注。
贏商網福建站 星豔玲
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