頭頂“月桂女神”光環的達芙妮如今已跌落神壇。近日，達芙妮發佈的2018年全年財報顯示，達芙妮繼續虧損近10億港元。值得關注的是，這已是達芙妮連續四年虧損。而在此期間，達芙妮一直以關店策略“止血”。
數據顯示，四年時間，達芙妮關閉了3860家門店，日均關店2.6家。雖然達芙妮一直在改革轉型，但始終未能明顯奏效。業內人士認為，在新零售和運動風興起的時代，達芙妮不僅未能抓住機遇，同時居高不下的成本以及價格折扣過大、產品用料問題等都在不斷侵蝕達芙妮的利潤。未來，達芙妮若想重新迴歸女鞋巨頭位置，還需要進一步革故鼎新。
虧損30億港元
3月27日晚，達芙妮發佈了2018年業績，營業額為41.27億港元，同比下跌20.8%；股東應占溢利虧損9.94億港元，同比下滑35.4%。值得關注的是，這已是達芙妮連續四年出現虧損，累計虧損金額達到29.26億港元。與此同時，達芙妮關店3860家。
事件回溯到2000年，達芙妮出現上市後的首次虧損。彼時，達芙妮營收為10.14億港元，股東應占溢利虧損5115.1萬港元；2001年，達芙妮再度虧損9977.9萬港元。
在經歷了短暫低迷後，從2002年開始，達芙妮扭虧為盈，實現股東應占溢利為2584.9萬港元。之後，達芙妮業績開始穩步回暖。時隔十餘年，達芙妮再度出現虧損。2015年，達芙妮股東應占溢利虧損3.79億港元，淨關店805家；2016年，達芙妮虧損再度擴大至8.19億港元，淨關閉店鋪1030家；2017年，達芙妮仍出現了7.34億港元的虧損，關店1009家。
最新財報顯示，達芙妮淨關閉1016個銷售點。截至2018年12月31日，達芙妮擁有銷售點總數為2820個，包括核心品牌業務銷售點2648個及其他品牌業務銷售點172個。
對此，達芙妮在公告中表示，達芙妮營業額減少主要是由於達芙妮核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個，以及同店銷售下跌，進而導致其銷售額下滑。由於過季存貨在銷售組合中佔比增加，導致集團毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。
除此之外，面對日益惡化的經營環境，達芙妮加速關閉虧損店鋪，以提升整體經營效益；另外，達芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。
女鞋巨頭改革遇阻
達芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團有限公司，於1987年在香港成立，隨後發展成為一個以鞋類、服飾研發製造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司，業務遍及大中華區（中國內地、香港、臺灣）、亞洲、歐洲及北美洲。旗下擁有品牌達芙妮、達芙妮印象、達芙妮生活、鞋櫃、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda等。
實際上，達芙妮的名字也寓意深刻。達芙妮是希臘神話中的女神——月桂女神，在希臘神話中的結局似乎也預示著達芙妮的未來。2006年，達芙妮開始嘗試電商業務，併入駐天貓，同時達芙妮也搭建了自營電商平臺。2010年，達芙妮加碼佈局電商，與百度一起投資了電商平臺——耀點100。
但這似乎並不能滿足達芙妮的野心，從2010年四季度開始，達芙妮推行核心品牌重塑計劃，不僅調整了達芙妮的品牌定位，同時採取了更換品牌標誌、採用全新店鋪設計及更為積極的市場推廣活動等手段；在這一年，達芙妮還收購了專注於在一二線城市及臺灣、香港優質高檔鞋履的富珍國際有限公司59.96%的股權，並將達芙妮彼時已有業務與其重新整合。
2012年，可謂是達芙妮最為輝煌的一年。這一年，達芙妮營收也首次突破100億港元，達到105.29億港元。不過，這100多億港元的收入看似光鮮亮麗，實則是靠自降身價換來的。數據顯示，達芙妮於2012年加大了品牌促銷力度，核心品牌平均售價下降3.9%。“平均售價的下降，以及生產成本的上升導致集團毛利率下降60.8%。而內地市場工資與租金費用的持續上升，也加重了達芙妮的成本負擔。”達芙妮在公告中坦言。
不過，達芙妮高管認為，穩定的店鋪擴展計劃對持續發展十分重要，並將加盟的店鋪全部變為直營店鋪，以應對市場變化。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄直言，從起初加盟全部收歸直營的商業模式選擇路徑本身就是決策不當，畢竟中國這麼大市場，依然需要整合社會資源共同參與才能做大做強，不然只能收窄做小。
關店策略前景難料
事實上，程偉雄的觀點也印證了達芙妮的發展。從2013年開始，達芙妮業績開始出現負增長。營收下滑0.78%至104.47億港元，股東應占溢利同比下跌65.56%至3.29億港元。雖然營收與前一年相差無幾，但股東應占溢利僅為上一年的1/3左右。
業績出現下滑，達芙妮並沒有真正認識到原因，而是將此歸結於經濟環境和天氣反常等原因。“天氣環境惡劣及異常寒冷的春季，影響了店鋪人流，令銷售表現進一步受壓。由於集團的銷售網絡以街邊店為主，持續不利的天氣情況對集團造成的影響更為明顯。”達芙妮在2013年公告中稱。
尋求重回巔峰的過程中，達芙妮主要依靠促銷來提振業績。這在業內人士看來，“都只是表面功夫，可以取得一時之快，但難以長久持續發展”。
一位曾買過達芙妮女鞋的楊女士表示，以前覺得達芙妮是高端優雅的代表，但頻繁折扣使得其淪為廉價品，同時，達芙妮女鞋基本上不是純皮材質，穿上之後多處磨腳，就開始慢慢不再購買了。這種常態化的折扣也使達芙妮品牌大打折扣。
“達芙妮目前的窘境就是品牌定位、產品定位、渠道定位跟不上線上線下同類品牌的發展，大眾化的品牌向上走沒有通路，向下走又沒有足夠能力去承擔。”程偉雄指出，達芙妮與百麗並不一樣，百麗雖然自營品牌同樣遭遇滑鐵盧，但是百麗還有耐克、阿迪等國際品牌幫其站位，百麗渠道商的優勢沒有放棄，而達芙妮從品牌、產品、渠道等全部自營，在抗風險能力上，達芙妮沒有百麗容易聚焦。
在東莞聚豐網絡科技有限公司總經理王勇均看來，運動風一統天下的今天，傳統女鞋行業整體遭遇滑鐵盧。目前未見哪個女鞋品牌有明顯好轉，達芙妮當然也無法避免。達芙妮的改革只是在傳統改革的外圍動刀，始終沒有踩到點上。
對此，北京商報記者採訪了達芙妮，但截至發稿，對方並未予以回覆。
北京商報記者 藍朝暉 白楊/文 宋媛媛/製表
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