近幾年持續活躍的房地產市場，在調控的高壓下不斷冷卻。據國家統計局最新數據顯示，全國商品房銷售面積及銷售額增速下降趨勢明顯。
2018年10月，百強房企單月業績較9月環比降低10.5%。銷售減速的背後，地產行業似乎進入速凍模式，“拐點論”也被重新拋向了市場。
（全國商品房銷售進入新下降週期 來源：國家統計局）
在這樣的背景下，焦慮似乎縈繞在各大房企頭上。萬科喊出了“活下去”、碧桂園開始“慢下來”，更多房企也面臨降槓桿、降負債，甚至大裁員、被收購的現實。
市場是否真的迎來了新一輪拐點？當前短暫的數據似乎還不足以支撐，但房企必須要掌握的一條現實準則是：
無論市場如何變化，接下來一段時間將嚴格考驗企業的內功修為，從前期拿地決策到中期產品建設，再到後期項目運維、品牌塑造，稍有差池的企業將被市場真正拋棄。
此前，銳理君多次在房企拿地與產品打造方面進行過專題報道。今天我們將從近期樓市的一個重要運維案例入手，解析企業在後端項目運維與品牌塑造方面的成功經驗。
壹
從傳統營銷升級城市佔位
一場音樂盛會背後的文化IP塑造
11月2日晚，一場中外文化交流盛會在成都舉行。
這場由中國鐵建·青秀未遮山主辦、中國鐵建·西派國樾協辦的重磅城市級文化活動，邀請到了意大利國寶級女鋼琴家吉達·布塔親臨彈奏。
一曲曲優美動人的鋼琴曲，不僅撥動了到場者的心絃，更拉近了成都優秀文化與歐洲優質文化的距離，讓成都與世界的互動更加多元。
（音樂會現場圖）
該活動主辦方表示，雖然並未在前期大面積鋪開宣傳，但大量的業內外人士還是通過各種渠道獲得了演出消息，演出關注度居高不下。
此次《海上鋼琴師》電影原聲音樂演奏家——吉達·布塔主導的音樂盛會，給市場傳遞了兩大信號：
A、藝術誕生於個體 應該跨越國界共享
力求低調、拋開噱頭、注重實效——銳理君通過多個場合獲悉，此次青秀未遮山在舉辦吉達·布塔鋼琴音樂會時，這12個字正是核心。
主辦方的初衷也很明晰，在“一帶一路”倡議構建的框架之下，搭建中外文化交流平臺，為天府文化注入新鮮血液。
事實上，此次邀請吉達•布塔到蓉城演出並不容易。眾所周知，吉達•布塔是迄今為止極少數同時活躍在古典、流行和電影音樂等領域的傳奇女鋼琴家。她兼容幷蓄的音樂風格和深情內斂的旋律氣息，深受世界廣大樂迷們的喜愛。
“藝術能夠喚起兩國人民的心理認同和情感認同，意大利作為古絲綢之路的重點和一帶一路的交匯點，在眾多領域有自己的優勢和特長。中意兩國友好交往源遠流長，兩大古老文明始終相互吸引、交相輝映。”
青秀未遮山方面表示，藝術誕生於每個個體，在房地產項目中，企業可以通過內部的打造與升級，實現藝術功能的最大化，但優質的藝術應該跨越城市與城市的距離，跨越國與國之間的障礙，最終實現共享。
這是房企下階段參與城市建設、助力城市升級、實現城市佔位第一思考要義。
B、文化交流重實效 要真正實現城市更新
十九大報告提出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”
文化，是一座城市的骨血。文化要素，重在互鑑共榮。此次吉達•布塔音樂會，不僅讓天府文化與古絲綢之路終點羅馬文化交互融互通，其更深刻的意義在於：對成都文化骨血的一次更新。
擁有4500年文明史、2300多年建城史的成都，自古以來就是匯聚南北絲路的城池，伴隨悠揚駝鈴聲，蜀錦、絲綢等源源不斷穿越大漠流向西亞和歐洲，譜寫了對外經濟文化交流的一首首新曲。
擁有雙央企背景的成都鐵誠房產，站在城市高度思考文化的價值輸出時，也摒棄了傳統房地產企業的營銷訴求，將“城市更新”提到了關鍵地位：
用一場音樂盛會，真正讓市民體驗國際優質文化；
用一場文化活動，真正為城市塑造國際文化IP；
用一次文化交流，真正實現城市全新佔位功能。
貳
刷新行業認知與態度
415畝超級大盤背後的城市新佔位
415畝，這是青秀未遮山項目的佔地面積，放在如今的成都主城區，“超級大盤”實至名歸。
但就是這樣一個重磅項目，在此次吉達•布塔鋼琴音樂會上顯示出來的“低調”，多少讓業內有些疑惑：如此規格的城市級文化活動，主辦方居然沒有積極借力，是否可惜？
青秀未遮山明顯有自己的考量——前期多次城市價值釋放，已經為項目跑贏大勢、佔位城市打下牢牢根基，這一場城市級的重磅文化活動，不過是項目運作過程中的一次“常態”表達。
抓時機：以1.71%中籤率搶先打響知名度
據悉，當主城大部分樓盤還堅持捂著的時候，青秀未遮山在今年4月就首次開盤，近7萬人報名爭搶1056套房源，中籤率僅有1.71%。在轟動全城的同時，青秀未遮山也打響了知名度，更為新品奠定了第一輪客群基礎。
10月，成都房源供應量井噴，部分項目開始“愁賣”。但青秀未遮山二期組團產品——朗宸積極入市，首推建面約160㎡闊境華宅，“人氣”依然不減，昨日已正式取證。
鎖需求：以主城415畝體量發揮大盤效應
不論房地產市場如何發展，有一點可以肯定：商業的叢林法則將始終貫穿行業。在殘酷的競爭中，青秀未遮山擁有415畝的巨大體量，將在開發週期中發揮大盤效應，牢牢鎖住購房者的需求。
另外，青秀未遮山所在的新八里莊板塊，是被政府定位為“文化、創意、商務、休閒”於一體的城市副中心，也是目前主城唯一可成片規劃、整體重建的區域。
作為區域內的首個高端項目，青秀未遮山既搶佔了片區發展先機，又起到很好的示範帶動作用。
（青秀未遮山區位圖）
強運營：以產品力驅動住區向社區升級
項目一期高層營造生活，擴大客群；二期疊拼+高層的高低配組合，突破想象；三期合院夯實獨一無二的菁英社區氛圍。加上配套先行，學區、公園、商業逐步完善，給予了業主足夠的信心。
從精工產品品質到實景呈現的精美園林，再到高端生活氛圍的營造，青秀未遮山正在掀起一場人居探索新革命。
抓時機、鎖需求、強運營，三次大的城市佔位思考，成為青秀未遮山撬動項目營銷的有效槓桿，也為更多房企破解未來營銷難題提供了借鑑。
（青秀未遮山效果圖）
叄
骨子裡的力量與情懷
用三大生活IP持續完善城市功能
建築是生活的容器，而心的安放需要更豐富的文化活動與精神圖騰。
青秀未遮山的背後，有中國鐵建和成鐵地產兩大實力央企支持。這兩家房企保持著對城市和行業的熱愛，踐行地產開發之外，在文化產業創新、中外文化交流和城市功能提升方面不斷深入探索，所締造的三大生活IP，更讓地產項目在居住空間和精神空間得以昇華，這也成為下階段房地產開發必須積極思考的方向：
其一，讓藝術IP融入生活 。近幾年，成都高端住宅大多在試圖讓藝術和項目產生關聯，然而當藝術與豪宅相遇之後的“純粹性”才是衡量含金量的標準。
吉達·布塔音樂會協辦方——西派國樾，就將中國鐵建的藝術IP發揮到極致，其時代藝術中心已舉辦多場藝術展覽和藝術表演，推動成都的文化藝術生活加速進入新階段。
其二，擴大體育賽事IP影響力。自2017年中國鐵建地產西南區域公司主辦首屆“中國鐵建杯馬術超級大獎賽”以來，成都的馬術賽事發展環境有了顯著改變。
另外，中國鐵建持續聚焦馬術，開展“馬術青訓營”，誓要將這一西南體育IP做大做實。馬術運動作為國家政策多次點名提及的“應予推廣的時尚休閒運動”，正逐漸在成都落地生根。
11月，“第二屆中國鐵建杯馬術超級大獎賽”即將策馬開賽。這個在成都揚鞭的頂級馬術賽事，將給成都體育產業發展注入新的活力，也將成為成都又一張專屬的城市文化名片。
（2018中國鐵建杯馬術超級大獎賽暨馬上生活節發佈會現場）
其三，以文化交流IP踐行社會責任。2017成都·荷蘭文化節，青秀未遮山與荷蘭官方機構深度合作，為成都帶來了一場精彩紛呈的異域風情盛宴。
2018年10月30日，中荷幼兒教育交流沙龍在青秀未遮山順利舉行，共同研討“中西貫通”的國際幼教理念，為成華區教育發展注入新鮮能量。吉達•布塔音樂會，又開啟了中意文化交流的新篇章。
這一系列中外交流活動，既充分體現了青秀未遮山的家國情懷，又讓它在眾多房企中脫穎而出，率先收割了市場的關注。同時更給房企帶來了新思路：物質與情感的訴求之外，未來吸客的關鍵在於精神圖騰的打造。
（中荷幼兒教育交流會現場圖）
寫在後面
從全國熱點城市看，在過去一年多通過各種約束性政策抑制市場高溫後，後續市場將逐漸進入供應加量週期。銳理君認為，在越來越艱難的形勢下，房企要跑贏市場必須做足功課。
成都鐵誠打造的青秀未遮山項目，通過一系列活動做了很好的示範——單個項目應該樹立更高標準，思考如何才能與城市共成長，在擺脫單純的居住功能，實現情感的互通之後，對精神層面的塑造與完善將是未來實現長線發展的關鍵導向。
消息顯示，青秀未遮山接下來還將有更多產品釋放、社區營運體驗、城市級活動落地，值得地產人持續關注與學習，銳理君也將持續研究。
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