最近有一則關於三星的新聞，說是三星今年推出S9在全球範圍內都很受歡迎，成了爆款。唯獨在中國銷量很差，很多人在買手機時根本不會考慮這一機型，甚至遺忘了它的存在。
曾經安卓霸主三星如今在中國節節敗退，一方面是因為曾經的爆炸事件處理不善，但更多的還是因為華為、榮耀、小米、OV這些中國本土手機品牌的崛起。
從曾經的山寨機大國和千元機混戰，到今天用產品自證創新能力，同時高端機型和低端機型還在分別向全球市場滲透。中國手機產業的確值得“揚眉吐氣”四個大字，華米OV這些本土品牌，也多少被添上了一些英雄色彩。
在外國品牌的圍攻下，本土品牌艱苦創業，從模仿到創新，終於逆襲成功。這是人人都愛的電影情節。
可那些沒被傳頌的故事，卻是一顆顆被吞下和被遺忘的苦果。就像今天中國品牌在印度角力時，曾經的印度本土手機傳奇——Micromax正在逐漸被市場遺忘。
應時而生的本土英雄
雖然中國品牌在印度的戰爭從最近兩年才打響，但印度手機市場的蓬勃發展要遠遠早於我們的印象。
在2008年，印度手機市場還被諾基亞和愛立信佔據時，原本從事於IT行業的Micromax準確地捕捉到了市場風向的變動：幾年前印度政府降低了通信服務的稅務負擔，也降低了外資企業的准入門檻，AT＆T成為第一家獲得在印度自由經營許可的外國電信公司，也標誌著印度移動通信產業即將迎來繁榮。
於是在這一年，Micromax開始進入手機行業，和很多中國本土品牌一樣，Micromax進入市場的殺手鐧就是低價。在當時Micromax最便宜的機型僅僅15美元。不僅價格低廉，Micromax顯然比其他品牌更瞭解印度市場，這一點充分的體現在了產品之上。
在印度，由於民族眾多語言體系也十分複雜。大多數海外手機品牌只支持印地語和英語，但Micromax做到了支持20多種印度語言。Micromax瞭解到當時印度一些地區用電並不方便，便推出了電池容量極大的機型。知道印度人民喜歡歌舞，就推出適合播放影視內容的大屏手機……
很快，Micromax的市場佔有率就超過了外來品牌，甚至一度達到了22%。在2013年、2014年左右，Micromax一度躋身於全球出貨量前十的手機品牌之列。擁有自己的應用市場，牢牢把握著印度移動軟件市場的入場券。甚至像金立、酷派這樣的中國品牌，都曾給Micromax做過代工。
前途一片光明，直到中國千元機的戰火燒到了印度。
印度王座上的小米門徒
中國和印度這兩個市場經常被拿來對比，自然是因為雙方存在大量共同點。海量人口的紅利、廉價的勞動力、突飛猛進的技術能力……當然還有一點可能我們不太願意提及的——強大的“模仿”能力。
中國在觀察著印度，印度同樣也在觀察著中國。
在千元機血戰期間，小米的高性價比、純線上銷售、飢餓營銷和硬核用戶為先使其從一眾互聯網手機品牌中生生搶奪下了生態位。而讓Micromax快速走向成功的另一個重要推助力，正是對小米模式的原樣照搬。
2014年，Micromax推出了只在線上銷售的子品牌“YU”，和小米一樣，YU以不錯的配置和199美元的價格殺入市場，而一旦開賣必然在短時間內售罄。而且Micromax還給YU安裝上了當時很受刷機愛好者喜愛的CyanogenMod系統，這種系統自由度更高，更符合正宗“機友”的需求。
正是這種幾乎照搬小米的模式，在2015年讓Micromax超過三星，成為印度市場的第一名。
同時Micromax對小米的抄襲並沒有結束，除了推出筆記本和電視以外，Micromax還曾聲稱自己要推出智能可穿戴設備——很可能是和小米手環差不多手錶。
當時的Micromax甚至還在中國成立了研發中心，放出話來要進入中國市場，雖然國內媒體都對此報以嘲笑，但當時的Micromax的確風光無兩。在2013年Micromax已經簽下了“金剛狼”休·傑克曼做品牌大使，還在2014年收購了費德勒所在的網球隊。這可比小米找第一位外籍代言人——加拿大人凡凡早了好幾年。
而且在2015年Micromax已經進入了東南亞和俄羅斯市場，把高性價比模式玩的風生水起，有了熟練的複製經驗，來中國市場試試水也並不稀奇。
兩年時間，大廈崩塌
可就從2016年開始，Micromax和其他印度本土手機品牌一樣，迎來了塌方式的大頹敗。其中最主要的原因，自然是以OV為代表的中國品牌開始在印度市場發力。直到今年，CyberMedia Research（CMR）的數據顯示，4月至6月期間有七分之一的印度人更換了智能手機品牌，Micromax市場份額狂跌，已經不足1%。
想象一下，只是一個季節的時間，你身邊每七個人裡就有一個拋棄了曾經最紅的本土品牌，換了另一款手機。相信每個手機行業的從業者都會對這樣的市場感到失望，更有媒體直接下了結論——“印度智能手機用戶毫無品牌忠誠度”。
但Micromax的失敗絕不能僅僅歸咎於中國品牌太有錢和印度用戶沒有忠誠度，從種種表現來看，即使當時中國品牌沒有進入印度，Micromax的成功也維持不了太久。
首先，Micromax模仿了小米的性價比和營銷手段，卻模仿不來小米的創新能力。
為諾基亞代工起家的Micromax，似乎沒為自己累積下任何技術能力。即使當時中國品牌也只是在攝像頭數量和手機顏色上下下功夫，但Micromax連這些都做不到，每款產品都像是一副隨便扔到某個華強北生產線上就找不見了平庸模樣。
如果說硬件的技術能力頂多讓Micromax沒有創新，那軟件技術上無能則乾脆扼住了Micromax的咽喉。在2016年，YU系統CyanogenMod的研發者突然甩手不幹了，沒錯，人家本來就是一個愛好者式小團體，自然可以這麼任性。YU的軟件系統自然也停止了更新，失去了極客範的系統，YU也失去了和Micromax其他產品唯一的差異性，慢慢走向了落寞。
與此同時，Micromax也面對著所有性價比品牌都面臨的問題，無法衝擊利潤更高的價格區間。
雖然找來了大牌代言人還重金買下球隊，但Micromax對於高端群體的衝擊非常失敗。尤其在印度特有的階級文化之下，從草根起家的Micromax一旦被貼上標籤之後就很難揭下。CMR數據調查顯示，從2014年到如今，霸佔印度500美元上下市場的，一直是三星和蘋果。投入的營銷成本無法收回，也讓Micromax的供應鏈更加如履薄冰，無法參與中國廠商帶來的線下佈局戰役，在品牌傳播上又落人一頭。
所以，也不難解釋為什麼在印度廢除大額紙幣時Micromax會受到如此沉重的打擊。
在“換鈔”期間，印度人的取現額度是有限的，在很長一段時間內，賬戶持有人一週只能取款約24,000盧比（約合353美元），一天只能從自動取款機處取約2,500盧比。而Micromax最穩定的現金流，就是在線下店出售100美元左右的廉價機型，當然也是使用現金交易。但在當時，人們手頭上的現金有限，自然會先緊著生活必備用品，手機這種非必要的花銷被排在了後面。
根據The economic times報道，換鈔政策實施的一週後，新德里的幾家線下手機零售店都表示自己的銷售了下降了70%-80%。當時在印度的金立、lava等品牌都受到了影響，Micromax也不例外。因為利潤太低，供應鏈也格外脆弱，一旦現金流稍稍暫停，就會影響後續的生產。
最後給了Micromax致命一擊的，是對通信技術趨勢的錯誤估計。
為了保持性價比，Micromax的產品政策一直是更低價格、更低技術，所以在4G開始出現時，他們仍然囤積了75%的3G手機，認為只要給用戶更低廉的價格，網速慢一點也是可以忍受的。但Micromax沒想到的是，廉價高速的上網體驗對於印度用戶來說如此誘人，何況他的中國競爭對手們，居然不要命到用同樣的價格向消費者們提供4G手機。
本土英雄歸來後，印度手機市場比的還是誰口袋更深嗎？
按理說，事已至此故事情節應該是悲情英雄黯然離場，觀眾們扼腕嘆息。
但現實往往要比故事情節更加曲折。就在上一季度，Micromax在印度的出貨量又出現了驚人的上漲，一度位列第四名，把oppo擠在了身後。
當然其中的原因也沒有什麼神秘之處，只是Micromax在和4G運營商合作Jio合作，還和恰蒂斯加爾邦政府簽訂了合同，前者要立法會議選舉時向婦女和學生髮放500萬臺手機，這在印度是一種很常見的政治手段。
雖然幾乎所有人都認為Micromax目前只是處於短暫的回升，等到這筆政府採購合同完成，Micromax還會被中國品牌擠下去，但Micromax的故事，仍然給印度手機市場留下了兩個重要的疑點，這也是當前在印中國手機品牌最需要關注的。
第一個疑點，在毫無忠誠度的印度手機市場，到底什麼時候才是個頭？
我們必須要承認，在印度手機市場賺到錢真的很難，而很多中國品牌在印發展也是出於戰略上的考慮。但如果印度手機市場的低水位戰況遲遲不能扭轉，誰會是下一個燈枯油盡、燒不起錢的Micromax？尤其是幾年之後即將迎來5G浪潮，誰又將是那個錯估市場狀況，屯了一堆4G（也有可能是5G）手機賣不出去的Micromax？
第二個疑點，當印度政府想用手機收集數據時，本土品牌是不是掌握了絕對優勢？
印度政府以各種理由給民眾們發放手機的原因，可謂是司馬昭之心。每一款由政府發放的手機，裡面都安裝了兩個軟件，一個是全國性的NAMO，另一個是各個邦不同的地區軟件。法國安全員Elliot Alderson曾經做過調查，這些軟件都會收集大量個人信息，上傳到一個由印度政府掌握的域名中去。
如果收集數據是印度政府的重要目的，那麼從數據安全和印度政府推出的數據在地化政策來看，本土品牌都要比中國品牌有著更多的優勢，Micromax最近的表現也不再會是迴光返照，而很可能會重振旗鼓，再來一場惡戰。
從中國的角度來看，這種趨勢令人沮喪。在異國的戰線被拉的更長，無窮無盡令人疲憊。何況還有難以捉摸的政策影響，沒準哪天一條法令下來，所有人都要滾回家去。但從印度的角度看來，卻是少年勇士敗而不餒，在良心政府的支持下再次揮劍斬惡龍——一隻用骯髒金錢迷惑人們的惡龍。
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