“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。”
圖/網絡
聞名全國的全聚德烤鴨，已經賣不動了。
前不久，老字號全聚德公佈了2018年財報，數據剛一公佈，市場一聲嘆息：2018年公司營收17.76億元，同比下滑4.53%；淨利潤8865.71萬元，同比下滑34.81%，創下上市12年以來的最大跌幅。
作為一家上市公司，業績增速乏力，全聚德的股價自然逃不過一路下跌的命運。據相關數據顯示，全聚德如今的股價已從十年前開盤當天的36.81元跌至12.55元。
毫無疑問，屬於全聚德的榮光，已經一去不復返。
1
“烤鴨第一股”的隕落
對於消費者而言，全聚德三個字，有著不同的寓意。
“不到長城非好漢，不吃全聚德太遺憾。”這種想法至今仍在不少人腦海中根深蒂固。全聚德作為老字號品牌，已經成為外地遊客到京旅遊必達目的地之一，成為一種文化符號。
2012年，是全聚德最輝煌的年頭。當年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%。但7年過去了，全聚德的營收仍然沒超過20億元，這傢俱有155年曆史的“老人家”似乎已經顯出了“疲態”。
回顧全聚德過去五年的業績，增長緩慢是不爭的事實，反映在資本市場，就是股價下跌，市值縮水：
2007年，全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號企業，當天開盤價為36.81元，其後的股價走勢基本與大盤持平。
然而，從2017年起，其股價走勢便被大盤逐漸甩開，如今更是跌至12.55元。
有分析將其歸結於“公務消費”的降溫，定位高端的全聚德因此一時轉身困難，但是對於一家企業而言，6年時間仍沒能完成轉型，那麼關於它的一切未來，都得打上個問號。
如果12年前沒有上市，繼續做一個“小而美”的中國餐飲老字號，全聚德可能活得會很滋潤，至少不會有太大的生存壓力；但既然選擇在資本市場中成長，就必然要面對資本市場對增長的嚴苛要求，去解決企業經營擴張中的一個個難題。
業績乏善可陳，跌落神壇的全聚德到底做錯了什麼？
2
155歲的鴨子怎麼追回年輕人的心？
在老字號裡，全聚德是一個有故事的餐飲品牌。在155年發展史中，它曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一隻上過奧運會、世博會等國際活動餐桌的烤鴨，卻不被年輕消費者買賬。
為什麼不愛全聚德了？“性價比低”、“服務質量差”、“烤鴨不好吃了”，網友的回答五花八門。
據瞭解，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德。例如注重餐廳氛圍、菜品創意和器皿搭配的高端品牌大董，價格更實惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等。
曾幾何時，全聚德就是“北京烤鴨”的代名詞，擁有的品牌優勢無人可及。然而，隨著烤鴨行業競爭加劇，
這家老字號正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。消費升級，競爭加劇，面對這樣的業績，說不急是假的。在過去幾年，為了扭轉“中年危機”的形象，全聚德嘗試過改變。
2016年，全聚德試水外賣業務，推出了外賣平臺“小鴨哥”，卻完全不是美團、餓了麼的對手。一年後，“小鴨哥”停業，期間僅實現營收36.7萬元，淨虧損則高達243.1萬元。除了外賣，全聚德還做過引入外部資本、兼併收購等與市場對接的嘗試，但無一成功。
2018年，全聚德與抖音合作進行創意營銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，效果也不盡人意。
大國君認為，全聚德隕落的問題根源就在於它的產品，在如今產品為王的年代，全聚德爆品缺乏，光靠消耗品牌人氣註定是行不通的。品牌想要從年輕人兜裡賺錢，就要做到與之同頻。
全聚德高居廟堂之上的時代已經過去，目前最迫切的任務就是重新奪回消費者的喜愛，特別是要抓住年輕人的心。 而在餐飲領域，年輕人看重具有創新性的菜品，注重體驗和服務，全聚德作為大雜燴式的中式正餐，對菜量、菜品形象、店鋪面積等做出調整已經勢在必行。
當今時代，最大的不變就是一直在變。全聚德這輛“老爺車”在快車道上小步慢跑已不可能，只能想方設法跟上“新車”們的速度。“改變”和“轉型”，是資本市場的呼聲，也是這家百年老字號的唯一出路。
3
老字號品牌充滿新挑戰
其實不僅是全聚德，轉型升級是所有老字號都要面對的難題。
在當下這個“酒香也怕巷子深”的社會，誰更具有市場意識，誰就更容易贏得消費者的青睞。然而，在現實中，一些老字號習慣躺在歷史的功勞簿上，一味強調老字號這個金字招牌曾經的輝煌，不懂得如何主動適應今天的市場轉型發展和更好地滿足消費者不斷變化的消費需求，企業的管理和服務更是江河日下。
但重新煥發生機的老字號也不少，比如靠內容營銷返老還童的百雀羚，重新帶動時尚潮流的李寧等等。
互聯網和新經濟發展到今天，各個行業都在進行積極融合，老字號有品牌和過去的榮耀，但如果不尊重消費者、不進行積極的變革，不擁抱互聯網和新服務，就註定要被時代所拋棄。
就像那句話：“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。”
《全聚德利潤暴跌：北京人和外地人，都快吃不動了》 來源：金錯刀 作者：祥燎
“嗯，這篇好好看”
閱讀更多 CCTV大國品牌 的文章
