2015年起，中國移動互聯網流量紅利開始逐漸消失。在巨頭壟斷流量源、技術與營銷相結合的時代背景下，中小企業該如何尋求增長突破？

文丨楊飛，神州優車集團CMO、瑞幸咖啡CMO

商業風口總是層出不窮。共享經濟聲勢減弱、區塊鏈熱度未消之際，2018年上半年又興起了互聯網外賣咖啡的熱潮。

在咖啡連鎖的千億元級市場中，無論是太平洋咖啡，還是ZOO咖啡、漫咖啡、咖啡陪你等傳統門店咖啡，都無法打擊星巴克在中國的地位。咖啡外賣、咖啡紅包、社交工具引流……在眾多新玩法的助推下，互聯網咖啡發起對星巴克的衝擊。

以瑞幸咖啡為例，今年1月到5月，瑞幸完成門店佈局525家，5月8日宣佈正式營業時，試營業期間已累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬人。

品質好、價格低、推廣快，瑞幸憑藉著CMO楊飛自創的流量池思維，開啟了自身的飛速發展。究竟何為流量池思維？

流量困境

2016年開始，幾乎所有行業都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。

在資本寒冬的衝擊下，傳統行業最先受到重創，出現大規模的倒閉潮。隨後，流量匱乏的危機蔓延至互聯網企業。據不完全統計，汽車、旅遊、教育等領域的上千家互聯網企業在2017年宣佈倒閉。

流量即市場。面對流量，互聯網企業普遍面臨三個問題：流量少、流量貴、流量陷阱。

在線上流量困境中掙扎無果後，線下成為新的流量出路，一些互聯網企業開始了新一輪的突圍—流量下鄉。以小米為代表，以往標榜只在互聯網上售賣的小米也開啟了線下門店的鋪設。截至2017年8月，小米已經開了156家“小米之家”，計劃用3年時間開到1 000家。在投身線下後，小米重回全球手機企業隊列前五。

分散的線下流量讓中小玩家看到了機會，從樓宇電梯到社區商超，從共享單車到無人便利店，越來越多的線下場景被開發和挖掘。因此，線上線下的信息流、物流和資金流的打通是必然趨勢。而隨著巨頭的逐漸入局，傳統企業將面臨更為嚴峻的流量之困。

如何破解流量困境，在營銷上必須要追求“品效合一”。相對於傳統營銷思路，我會更強調效果的轉化，用流量池思維實現“急功”和“近利”。

流量思維指獲取流量，實現流量變現；流量池思維是要獲取流量，通過流量的續存運營，再獲得更多流量。二者區別核心在於流量獲取之後的後續行為，後者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。

在這一前提下，裂變營銷成為突破流量困境、體現流量池思維的重要方式。

瞄準社交流量

在移動互聯網時代，最貴的是用戶關係和關係鏈。對於中小企業來說，低成本社交流量的獲取關鍵在於社交關係鏈的打通。企業要想辦法持續輸出內容來刺激用戶，使其從用戶轉為“粉絲”，再使其主動將企業的品牌或產品信息傳播出去，成為企業在移動互聯網時代，網狀用戶結構中的重要連接點。

與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶，福利設計和裂變創意是解決用戶分享的主要手段。

第二，後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶註冊的獎勵費用。即“廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶註冊獎勵”。

根據以上兩點，增長黑客的主要任務是以數據驅動營銷決策，在維持原有用戶習慣的同時，通過技術手段反覆測試以提高分享率，不斷對新生用戶產生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標。總之，以技術實現的裂變增長，對於高頻低客單價的行業來說，是性價比非常高的拉新推廣手段。在這一思路下，裂變營銷有3大技巧。

裂變技巧一：App裂變

App裂變的玩法主要有拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種形式。

以連咖啡所使用的裂變紅包來說，裂變紅包屬於群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。用戶在結束一次消費行為後，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。

裂變紅包的裂變規則是其關鍵。要根據用戶興趣、習慣、以及企業投入產出比測算來制定出最合理的規則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二級複利、集卡可得（如支付寶春節五福），以及註冊、下載、購買可得福袋規則玩法等。

基於微信的裂變是營銷的重頭戲。企業可以利用對微信圖文的技術福利改造、對H5的技術福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時都會獲得一定的福利刺激。同時福利規則也可設計成複利模式，即用戶將圖文或H5分享好友後，好友再分享給他的好友（二次分享），你還會獲得額外的二級福利。（需要注意分銷層級，超過二級以上會被定義為傳銷，同時被微信平臺封殺）。

裂變技巧三：線下裂變

裂變主要是在線上發生，雖然線上擁有龐大的社交關係鏈，以及便捷的分享方式，但這並不代表線下產品無法完成裂變。比如，小浣熊乾脆面的集卡、飲料瓶蓋上的“再來一瓶”……這些都是傳統產品用來獲客拉新的手段。只要營銷手段使用得當、有趣、自帶話題性、可分享、能獲利的產品完全可以實現從線上到線下的轉化。以線下為主的營銷行為，如果不能通過O2O把流量導到線上，並通過社交媒體分享，那麼不能稱為線下裂變。

利益、趣味、價值，永遠是營銷裂變的核心驅動力。只有讓用戶獲利，才能讓產品自帶廣告效果，才有可能實現增值。

傳統產品的線下裂變有以下三種方法：包裝裂變、O2O積分或現金紅包、以及產品設計的社交化。

裂變成功的三大重點

近年來，裂變營銷方興未艾。不僅是出行（滴滴、神州）、外賣（美團、餓了麼）、電商（每日優鮮、拼多多）App在大量裂變，連微商、遊戲還有傳統行業也紛紛加入。但需注意的是，在裂變的營銷邏輯中，有3個起始性關鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個因素，裂變效果才會有保證。

種子用戶的選擇

裂變選擇的種子用戶不等同於產品的初始用戶。

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產品忠實用戶作為種子用戶。種子用戶的選擇要儘量和產品調性相吻合，少而精不是壞事，質量絕對比數量更重要。

適用於裂變營銷選擇的種子用戶必須具備三大特徵：第一，活躍度高、影響力大的產品用戶；第二，種子用戶質量的重要性高於數量；第三，種子用戶需要反饋產品建議。

裂變誘餌的投放

關於裂變誘餌，我們可以簡單理解為“福利補貼”，但並不完全。有時好的創意內容、創新情景交互、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。

如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉化作用。

例如，神州專車經常使用的裂變型H5。神州專車“和吳秀波對視10秒鐘”的H5，首先是一段和吳秀波對視的視頻，之後吳秀波送出神州專車的專車券，用戶輸入手機號就能領走吳秀波送出的150元神州專車券。

從創意的角度上來說，這個H5並不複雜，卻帶來了50多萬的新增用戶和超過4萬次的微信轉發，也由此入選微信朋友圈廣告的對外經典案例。

分享趣味的滿足

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環。

而趣味性的來源必須要基於兩點：第一，提供互動談資。社交的目的是溝通，社交媒體上的內容如果能為用戶及其朋友提供共同的談資，會增加用戶分享的主動性；第二，塑造個人形象。社交媒體另一大作用是，能為普通個體提供展示形象的平臺。因此能滿足用戶成長、展示、炫示等心理需求的趣味內容，早期產品設計就預設好的各類分享按鈕，這兩點非常重要。

裂變的核心要義，在於“存量找增量、高頻帶高頻”。

存量找增量。首先，需要發展第一批老用戶，這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產品試用等推廣方式。其次，存量用戶基礎是裂變成功的關鍵。

高頻帶高頻。如果產品屬於高頻使用產品，企業只需給一些比較小的福利（如發電子券、免費試聽等）。如果產品屬於低頻、非互聯網產品，比如房地產，可以以轉介紹費（房價幾個點的提成）的方式吸引現有用戶推薦，這是強福利刺激。但更好的做法是通過類似物業管理App，讓用戶中高頻地使用，從而加大多次裂變分享的可能。

總之，沒有絕對低頻的產品，沒有不可裂變的營銷，關鍵是我們需要開闊思路，轉化福利頻次，用好存量用戶。一旦找到合適的玩法，裂變營銷就會成為你最低成本的獲客之道。