說起上海家化，可能大家會覺得有點陌生，或者覺得有點耳熟，這家上市公司旗下擁有眾多品牌，

上海家化業績增長一直非常穩定，算是國產日化品牌中的“老字號”、龍頭企業，旗下美加淨、六神的產品幾乎是全國各個家庭的必備品。2019年1-9月，上海家化實現營收57.35億元，同比增長5.8%；淨利潤5.4億元，同比增長19.09%。近年來，日化品牌“珀萊雅”來勢洶洶，現在其市值已經超過上海家化，它能否動搖上海家化的龍頭地位呢？

一、上海家化三季度淨利潤增長放緩，因銷售費用略高

3013年-2016年時，上海家化首次換帥，謝文堅使得連年盈利、扣非淨利潤增長超十倍的上海家化，首次出現淨利潤負增長，自7.82億到2.05億，縮水近4倍。2016年年底謝文堅被挑下馬，換成了如今的張東方，他讓上海家化重新煥發生機。

讓我們具體來看一下2017年9月-2019年9月，各季度的具體情況，張東方接手後一直到2017年底，才徹底實現淨利潤正增長。從歸母淨利潤增長趨勢上來看，上海家化基本保持35%-40%的增速。但是今年三季度歸母淨利潤增速明顯低於平均值，從單季度來看，營收實現18.13億元，同比增長3.28%，歸母淨利潤實現0.96億元，同比下降29.55%。單季度淨利潤增幅首次出現負增長，那麼問題出在哪了呢？

通過與同行業其他品牌-珀萊雅、丸美股份、御家匯對比發現，上海家化的銷售費用24.2億明顯高於同行，且2019年第三季度銷售費用同比增加6.67%。銷售費用增幅超過營收增幅，這應該是其淨利潤增幅呈負增長、毛利率低於同行的主要原因所在。

二、上海家化與珀萊雅PK，誰能更勝一籌？

在對上海家化具體財務指標進行分析時，除了與其歷史數據相比較，最重要的是與同行相比。珀萊雅算是上市日化公司中風頭最盛的一家公司了吧，我已經聽到好多人跟我誇讚珀萊雅有多好了。所以拿它與上海家化相比更有可比性。

首先是淨利潤情況。由於上海家化旗下品牌眾多，利潤來源較廣，所以淨利潤情況明顯超珀萊雅一倍，處於領先優勢。珀萊雅的利潤來源主要是護膚和彩妝，但淨利潤增速基本穩定在35%左右，比上海家化穩定。

其次是毛利率、淨利率情況。上文我們分析了上海家化的銷售費用一直明顯高於同業，因此就使得其毛利率低於同業。珀萊雅在初期階段需要花費的銷售費用較多，通過削減銷售費用、提高產品價格等方式，毛利率逐漸提高，但上海家化的毛利率持續降低。

淨利率方面，上海家化的淨利率一直低於珀萊雅，但從2019年開始，差距逐漸縮小。

最後是存貨週轉率情況。上海家化和珀萊雅同處於日化品行業，因此兩者具有可比性。珀萊雅的存貨週轉率明顯要高於上海家化，也就是說珀萊雅出貨能力比上海家化強，珀萊雅存貨壓力小。

三、上海家化市場份額高於珀萊雅，線下銷售渠道完整

從2009年-2018年中國護膚品市場份額角度來看，上海家化的市場份額高於珀萊雅，畢竟上海家化的根基較深，根據珀萊雅2019年的銷售情況，估計2019年珀萊雅的市場份額會有所增加。

從銷售渠道角度來看，珀萊雅和丸美線上銷售佔比逼近50%，但上海家化主打線下銷售。我們以丸美、珀萊雅和佰草集線下門店情況進行分析，珀萊雅門店主要集中在二線城市，市場下沉率不佳，可能與品牌定位有關，丸美和佰草集都是主要針對三線及以下城市，市場下沉度較高，由於佰草集對上海家化的代表性非常有限，如果加上其他子品牌的話，上海家化的線下門店情況應遠遠超過丸美。

四、總結

上海家化是我國日化品牌的老字號，也可算是領軍品牌，一直積極探索多元化產品，且消費者覆蓋面較廣，是上海家化非常值得各企業學習的地方。在銷售渠道方面，上海家化在積極拓展線上銷售的同時，還牢牢把握住線下渠道不放鬆，豐富線上線下銷售雙模式。但銷售費用一直高於同業水平，毛利率低，是上海家化的最痛點，如果能降低銷售費用，上海家化可以進一步增加淨利潤。上海家化，未來可期！

文末劃重點。

有趣又有料的乾貨財經，

小北讀財報”與您共同學習成長！

閱讀更多 小北讀財報 的文章

關鍵字: 不完美 這家 丸美