產品和運營，天生是一對相愛相殺的冤家，但又唇齒相依。業界常說，產品搭臺，運營唱戲。這句話頗能體現出，一個產品要成功，既離不開產品，也離不開運營。
一，產品和運營關係認知的演進
回顧我對產品和運營協作的認知，分成三個階段：
早年我負責攜程旅遊美食業務的時候，部門中產品和運營團隊相對距離較遠，產品的核心專注是如何搭建美食頻道頁面，如何優化信息架構，展示賣點信息，如何從用戶興趣角度出發做好POI的展示和陳列；而運營的專注是搭建美食達人體系，拉種子UGC，推動評價生產，等等。兩個團隊交互相對較少，各自專注，各忙各的，也沒有多少衝突需要協調。
在1號店和京東時期，作為前臺產品的負責人，我能夠強烈感覺到產品和運營的頻繁碰撞。除了永恆的優先級之爭，典型衝突如：
- 運營希望開發更豐富的大促資源位，產品則希望明晰每個資源位的定位，做精而非做多；
- 運營希望大促時一切資源為大促服務，產品則希望適當保留用戶有固定習慣的欄目入口；
- 運營希望儘可能多地曝光商品（如點擊首頁秒殺單品進入列表頁而非單品頁），產品則希望根據用戶的心理訴求設定產品訪問路徑；
- 運營希望通過價格認知的塑造促進銷售，產品希望通過折扣真實性確保體驗……
一言以蔽之，運營更重視短期銷售成績，而產品更專注長期用戶體驗，當然這背後也是我當時作為產品總監的價值觀。
在亞馬遜中國負責全站產品和中央運營的時候，我自身的產品思維已經和運營訴求有了極大的融合，也在產品和運營團隊的工作指導中有了明確的體現，產品和運營真正進入了一個融洽合作，相輔相成的境界。當然這也得益於亞馬遜強大的底層數據體系，使得一切動作背後都有了明確的多維度數據支持，不再有太多怎樣更好的主觀之爭。
二，產品和運營的分類和專注點
1. 產品
產品，從本質上來說是著眼中長期的效果，需要深入理解公司的商業模型和業務本質。
產品經理思考的核心往往是下列問題：
- 我們的用戶到底是誰？他們有什麼特點？他們為什麼需要我們的產品？
- 什麼是我們的用戶特別在乎的，什麼是他們其實不真正在乎的？
- 怎麼引導能讓用戶操作上更懶，上手方式更容易，思考上更簡單？
- 他們到底是怎麼使用我們的產品的？啥時間，啥姿勢？有啥敏感因素？如何決策？
- 我們到底是通過直接的賣貨或者賣服務賺錢，還是打造社交關係鏈，還是通過用戶規模和粘性進行流量變現？
- 現階段我們的核心訴求到底是為了擴大規模，還是追求銷售，還是追求盈利？
- 我們如何打造忠誠度？用戶為什麼來？為什麼流失？
- 用戶真正的痛點在哪裡？他們為什麼而興奮？
- 我們的競爭對手是誰？相比而言，我們給用戶的記憶點在哪裡？如何與競爭對手差異化？
產品經理需要結合商業環境和行業特性，深入分析用戶心理和核心訴求，尋找痛點和興奮點，設計符合用戶心理訴求、解決用戶痛點的產品，來實現公司的商業模式和利益訴求。
在設計上，產品在傳承用戶習慣的同時追求玩兒法的推陳出新，重視創意，重視“Wow effect”。特別重要的一點，不同目的的產品，應當設計不同的有針對性的KPI體系，例如賣貨產品考核轉化，粘性產品考慮復訪頻次和活躍度，社交產品考核轉發率、傳播半徑和曝光轉化率，等等。指標不能簡單地一概而論。
談到產品分類，除了垂直領域分類以及to B、to C之分外，從工作層面看，產品也分為前臺、中臺、後臺。下面是我梳理的簡單定義。
- 前臺產品：大家都是各種網站和app的用戶，對前臺產品比較容易理解，主要負責與C端交互，需要深度理解用戶心理，引導用戶使用路徑，管理用戶行為，打造使用場景和核心動線，打造各種各樣的前臺頻道和頁面，完成消費引導（廣義來說，服務的購買、內容閱讀、金融產品的購買也都屬於消費）。簡單說與最終用戶直接交互的都可以認為是前臺範圍。
- 中臺產品： 中臺本身有不同定義，常見的有業務中臺，技術中臺、數據中臺等。以阿里巴巴定義的大中臺為例，裡面含有商品中心、用戶中心、店鋪中心、評價中心、交易中心、搜索中心等核心單元，把整個平臺的各類核心數據進行梳理和抽象，建模為一個個體系模型，封裝核心業務邏輯，對各種前臺（如淘寶、天貓、PC、Mobile）進行數據資源共享，對前臺展示內容的核心要素進行規範，並支持前臺進行靈活的展示配置。也有定義中臺為各種給業務管理團隊使用的系統，例如促銷定義系統，活動頁面搭建系統，廣告發布系統，商品錄入系統，報表統計系統，等等。
- 後臺產品：與前臺偏用戶交互、中臺偏業務邏輯相區別，後臺一般更偏技術實現和底層架構。例如權限管理系統、集群管理系統、安全加密系統、風控系統、數據統計系統等等。我自己是前臺產品的背景，在談論產品的時候會更加偏向前臺產品及用戶分析，還請中臺和後臺產品兄弟們對偏頗之處見諒。我比較認同產品搭臺，運營唱戲的觀點，但比較不認同產品生孩子，運營養孩子的說法。在我看，應該是產品和運營一起生孩子，一起養孩子，攜手共同地為“孩子”的茁壯成長而精心醞釀和實施。
業界在中後臺的區分上我感覺並不絕對，邊界也不是絕對明確。
2. 運營
運營，相對產品，更重視短期中期效果，更多的是充分發揮現有頻道、工具的價值，針對用戶做最後一擊，達成眼前的商業目標。並且作為日常工作，對每天、每週、每月、每季度的趨勢、顧客需求變化、實際銷售／訪問的數據，進行持續性的盤點，隨時調整和更換商品、內容和文案，達到一個持續的最佳效果。
以賣貨為例打個簡單的比方：
產品需要仔細考慮有：如何設計好貨架，三層還是五層，白色還是紅色，方的還是圓的，如何鋪設用戶購物動線以讓顧客快速發現商品完成買單，或者讓顧客越逛越想逛在店內停留更長時間。
而運營的工作則類似於日常在貨架上鋪貨，每天按什麼邏輯選什麼貨上架，什麼貨擺在第幾層，擺的密集還是稀疏，價格標籤怎麼展示，上哪種促銷，促銷品是否要用黃色高亮，貨的鋪排是按品類，還是按人群，還是按場景，還是按價格帶，昨天的銷售盤貨後，今天決定哪些貨撤下，哪些貨加展示坑位，等等等等。
運營的工作更日常，需要根據昨日的甚至實時的銷售數據迅速調整運營策略，控制節奏和力度，以達成最佳銷售效果。
運營也分為很多不同方向，比如：
- 商品運營在電商平臺，商品運營是非常基礎和核心的運營崗位，該職能往往存在於採銷團隊之中，需要對商品知識有深入的瞭解，負責選品，設置並持續優化各級品類類目，建立商品庫，根據季節性和消費趨勢更換商品，建立商品的基礎信息，收集整理商品的特點、亮點，總結賣點，探索有效的商品銷售和推廣模式，並對前臺的展示和優化提出意見建議。
- 活動運營經過這些年淘寶、京東等平臺的教育，中國消費者的購買習慣已經高度促銷和活動驅動了。據統計，電商平臺約90%的銷售出自於處在促銷活動中的商品。也是因為這個原因，電商平臺往往一年到頭都是各種各樣大大小小的活動。在當初剛開始對接大促運營的時候，和後來接手大促運營團隊的時候，我特別想找本書仔細學習一下活動運營的知識。然而翻遍了常見的運營類書籍也沒有找到特別好的講述活動運營的書。這個崗位創造了雙11的奇蹟，在一系列大大小小的促銷活動上掀起一波又一波的高潮，精彩紛呈，是消費者焦點，對我很有吸引力。這些年來通過一次次實戰，以及跟一位位來自不同平臺的活動運營的學習和合作，我漸漸理解了這個崗位的運營工作思路，在後面沿我總結的電商增長流程體系，講到相關環節的文章裡，我會進一步展開講述。活動包含大促活動和日常活動，而活動運營就是設計活動日曆，確定活動目標，決定在什麼時候，搞什麼主題的活動，包含什麼樣的品類，以什麼樣的節奏搞，用什麼樣的噱頭。設計預熱期、導入期、高峰期、返場期等各個活動階段的具體活動，設計活動主會場與分會場佈局和內容，確定各品類的衝鋒節奏，並決定在什麼時候為什麼品類投入什麼樣的資源，如何結合營銷資源與廠商、店鋪提供的資源，把活動整體效果推上新高，等等。
- 內容運營在以內容為主的平臺，如知識類網站、新聞類網站、音視頻網站、在線教育網站、微博、公眾號，內容運營是網站的靈魂。而在電商網站，內容運營起到提升黏性、引導購買等效果，當然近年來越發火爆的小視頻、直播等對電商對導購也非常關鍵。內容運營的核心訴求就是打造內容體系，把握內容方向，負責內容的生產、推薦、閱讀引導、激勵社交與傳播，管理內容的資源位使用。內容運營核心要解決的問題是圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環 ，持續提升各類跟內容相關的數據，如內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。其中，前期種子內容的建立和種子用戶的沉澱格外關鍵。
- 用戶運營用戶運營也是CRM的一個核心部分。其核心內容是打造用戶體系、忠誠度體系（主要是會員體系），管理用戶獲取渠道，鋪設用戶成長路徑，設計和管理用戶全生命週期的觸達方式和溝通內容，根據用戶多維度特徵進行差異化用戶運營，減少流失率，並召回流失顧客。其本質是圍繞用戶的整個生命週期，建立良性循環，並最大化產出。其核心指標是獲客、激活、留存、傳播、訪問頻度、以及單個用戶產出。
- 產品運營老實說一路走來我對這個運營崗位的職能一直處於比較困惑的狀態。它並沒有一個權威的定義，也沒看到什麼書和文章真正能把這個崗位說清楚。在實際工作中我看到產品運營做的事情是，組織資源的對接；對產品做各維度的分析；代表運營團隊向產品提出優化需求。我個人認為這已經完全被產品經理和運營人員的職能所覆蓋，無論是數據分析、資源組織、產品分析，還是業務溝通。所以當我的團隊一般不設這個崗位。
- 頁面運營大多數app有首頁、頻道、類目等大量前臺頁面。負責這些頁面運營的職能，可以統稱為頁面運營（細分情況下也稱為首頁運營、頻道運營、類目運營，等等），負責對頁面的流量效率和銷售情況進行各種分析，比如分析流量的來源、去向、跳失情況、轉化能力，顧客的分類、對應的導購偏好，熱銷商品的盤點、上下架，促銷設置，日常活動生成，圖片設計需求溝通、圖片更換，營銷文案的創做、優化，類目的優化、拆分、整合，等等等等，以大量的日常細緻的工作為主，並對消費者體驗和最終銷售產生實時的影響。在KPI的設置上，常常會考核CTR、流量分發效果、點擊價值、轉化率、銷售額、人均PV數、流失率，等等。
除了上述常見運營方向，往往還分出非常多的細分方向，如渠道運營、評論運營、應用商店運營、社區運營、微信微博運營、新媒體運營等等，基本都從屬於上面的某個大方向。
產品和運營的背後有很多共性，比如都需要對用戶心理和消費動機有深入理解，知道如何打造和捕捉消費者的購物衝動；都需要對數據有深入解讀，通過數據理解做法的優劣並進行快速調整；都需要承載核心業務訴求，力往一個方向使，相輔相成地從不同角度入手達成業務目標。
三. 產品與運營的分工協作的實際案例
下面以移動端首頁產品為例，說明我理解的產品和運營的專注點：
1. 產品對於首頁的思考：
- 首頁信息架構應該如何設計，可以最流暢有效地支持精準型用戶、半精準型用戶、閒逛型用戶在首頁的瀏覽？
- 首頁信息架構如何為價格敏感型用戶、品質導向型用戶、解決方案型用戶差異化鋪設瀏覽路徑？
- 首屏二屏如何設計，可以最大限度減少用戶跳失？
- 各個欄目入口應該如何鋪設和組合，以及如何放置拳頭和鉤子產品位置，可以讓用戶儘可能地增加訪問深度（人均訪問屏數）？
- 各個欄目入口應該展示什麼樣的信息，可以最大化頻道點擊率（CTR）？
- 如何有效增加用戶在首頁的人均點擊次數（或者說增加人均訪問欄目數）以及提升點擊價值（攤到每次點擊的銷售金額）？
- 如何結合視覺熱力圖和移動端拇指點擊特性，分配核心業務資源欄位？如何利用首頁流量殘值（逛到底部還意猶未盡的用戶）？
- 如何打造個性化首頁？
- 如何設計豐富的營銷資源位併合理控制露出時機和對象以平衡用戶體驗？
- 如何合理設置廣告資源位，在不帶來反感的情況下提升廣告曝光率和點擊率？
- 彈窗規則如何設置會減少對用戶的干擾？
2. 運營對於首頁的思考：
- 對業務的資源分配規則是什麼？哪條業務線根據什麼原則分配多少資源？
- 各個業務線的入口效率算法模型如何制定，以通過訪問、銷售、獲客、粘性等多維度綜合反饋入口使用效率？哪些入口效率高，哪些入口效率低，如何獎勵高效入口？
- 首頁的營銷資源位申請和使用規則是什麼（例如，圖標飄紅，哪天給誰，按什麼規則申請）？
- 哪個位置哪天放置什麼營銷素材？
- 素材需要符合什麼標準？
- 欄位是否需要賽馬？賽馬規則怎麼設計？
- 頻道的首頁資源位曝光什麼商品或者折扣信息有最大的點擊可能性？
- 流量分發是否合理？是否有合理比例的流量有效引導到了對應業務板塊？
- 新上線的欄目或者功能對首頁整體流量效率有什麼樣的影響？
- 上週首頁核心數據有沒有波動？波動原因是什麼？
- 首頁運營的周或月階段性KPI是否達到？不足或者超過的話，原因是什麼？
四，總結
最後做個總結：
- 產品搭臺，運營唱戲；
- 產品立足長遠設計舞臺，運營著眼當下做好日常運營；
- 產品在理解用戶痛點興奮點的基礎上打造用戶喜愛的舞臺，運營在把握用戶決策因子的基礎上完成最後一擊達成銷售；
- 產品通過舞臺架構塑造良好長遠的體驗，運營通過精彩節目引發衝動產生營收；
- 產品和運營共同編劇，產品重構思，運營重發揮，共同打造一部大戲；
- 產品和運營共同通過數據體現不斷對整個劇院從舞臺到演出不斷優化，以塑造越來越精彩的未來。
- 產品和運營的訴求中也充滿了衝突與妥協，需要企業管理層精心把握平衡點，以達成最佳商業效果。
作者：徐宵鵬 亞馬遜高級產品運營總監，分享互聯網產品、運營和新零售的實踐經驗與深度思考。
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