指导 | 黄勇 调研 | 韩咲 小娜 撰写 | 小娜
咖啡用户的消费观念改变和多渠道的咖啡营销，使得咖啡的用户边界不断扩大。同时，消费者越来越关注咖啡的品质。如何为消费者提供性价比高的品质咖啡？如何覆盖不同需求的消费人群？时萃SECRE凭借其优质的供应链资源，以更低的价格门槛服务更多的消费群体。时萃SECRE采用“主流电商拓新客，订阅平台做复购”双渠道营销模式，在挖掘广大咖啡增量客户的同时，打造品牌的“私域流量”，为客户提供更多定制化的产品。
据伦敦国际咖啡组织统计显示，全球咖啡市场增长率为2%。相比之下，中国咖啡消费年增长率为15%左右，预计2025年有望突破10000亿大关，中国咖啡市场正处于高速发展的阶段。近一年内，多个茶饮品牌和国际饮料巨头宣布进军咖啡市场，开启了新一轮的竞争
咖啡行业的市场空间大幅增长来源于几个趋势：
首先，消费需求产生了变化。作为社会的主流消费人群，中青年群体的生活方式与消费需求与上一代已有不同。咖啡对于这部分消费群体来说不仅仅是普通的饮品，更满足了情感需求和社交需求，咖啡消费观念悄然升级。因此，新的生活方式和咖啡文化不仅使咖啡消费用户的需求分层，还带来了消费增量。
其次，咖啡产品愈发多样化，满足不同消费群体的需求。初级咖啡用户更多选择速溶与即饮咖啡，单价偏低，适合小白用户初次体验；而重度咖啡消费者更多选择现磨咖啡或手冲咖啡，咖啡品质与口感更好，定价也更高。
最后，咖啡消费场景逐渐多元化。传统线下零售、线上电商和新零售的消费场景，极大的拓展了咖啡的消费人群。传统线下零售的到店场景，利用优质产品和闲适的环境吸引客户；线上电商提供网购消费场景，迎合客户的便利性需求。而近两年来，瑞幸等新零售品牌结合线下与线上的消费场景，通过自提、外卖相结合的模式，触达到更多咖啡消费人群，同时也有效提升了自身品牌认知度。
但不同咖啡品牌都存在一定的局限性。一是如星巴克、COSTA等线下传统咖啡品牌无法保障便捷性；二是如雀巢、麦氏等速溶咖啡，定位于中低端消费市场，方便快捷但口味单调，无法满足大部分消费者的口味要求；三是如部分新零售咖啡品牌，虽可以保障现磨咖啡的品质，但无法保障即时性。
随着咖啡消费者的需求不断变化，咖啡产业链面临着重塑。越来越多的新零售品牌开始探索差异化的产品和消费场景，同时通过底层技术获取消费者的大数据和流量，进行人、货、场高效匹配，为消费用户精准提供产品，以抢占市场份额，差异化产品与互联网运营是拓展咖啡市场份额的关键要素。
精品咖啡大众化，时萃SECRE切入咖啡空白市场
时萃SECRE创立于2019年5月，是基于互联网的咖啡新零售品牌。时萃SECRE的产品定位是可定制且便捷的精品咖啡，目前有乐萃包冻干粉、甜甜圈挂耳和小袋咖啡豆三类产品，旨在通过高品质咖啡结合精细化客户运营覆盖更多的咖啡消费人群。
从产品线来看，时萃SECRE目前的三款产品分别对应不同的消费客群，保证不同需求的消费者都可以在时萃SECRE获得便捷有品质的咖啡体验，将多元的咖啡需求融合于同一品牌。
冻干粉产品面向中低端咖啡用户和“小白用户”；甜甜圈挂耳的产品覆盖度更广，面向对咖啡品质有一定要求的用户，无论有没有咖啡使用习惯的用户都有可能尝试；小袋咖啡豆面向更高端的咖啡用户。
传统速溶咖啡的价格一般为3元以下，现磨咖啡的价格在10元以上，而在2-10元之间却没有好的咖啡产品。时萃SECRE切入这个咖啡产品的空白，通过低价高品质的冻干粉和挂耳咖啡产品，作为现磨咖啡的补充。同时，提升人们对精品咖啡的认知，让精品咖啡更加便捷化。
从消费场景看，时萃SECRE的产品吸引不同场景偏好的消费者。咖啡品质高，满足原有线下咖啡消费群体对咖啡品质的追求；同时，时萃SECRE咖啡开包即饮，更适合办公室等场景，且口感更好。
数据驱动双渠道营销，提升用户品牌认知
时萃SECRE主要有微信的自营小程序和主流电商两个渠道，面向不同阶段的咖啡消费者进行用户管理。
自营小程序作为私域流量运营渠道，通过获取用户消费行为数据，进行用户生命周期管理，增加客户粘性。当前，时萃SECRE的季度会员复购率35%，累计用户已经达到7万人。
基于小程序的订阅模式销售服务，不仅可以持续满足供给，还可以获取用户的多维度信息，为用户提供个性化产品和体验，长期维护用户关系并深度运营用户，最大化运营效率。微信小程序中设计下单、促活、推荐裂变等多个环节，平台提供月、季度和年度订阅模式，以及多种风味的咖啡豆品种，消费者可以根据原料风味的不同选择多种产品组合和配送周期，可长期反复购买。时萃SECRE还设置了口味调整功能，用户可以随时调整下一次配送的口味。时萃SECRE通过个性化配送和产品组合定制，以及优惠裂变活动实现用户增长。结合多个平台的优质内容投放和线下活动，吸引年轻消费群体，并逐步将消费者培养为长期会员。
除了微信小程序订阅平台，时萃SECRE于2019年底上线主流电商平台，作为获取新客的主要方式。电商的会员也会与微信小程序打通，便于电商平台的客户逐步转为长期复购客户。时萃SECRE以电商获客、以订阅平台为长期用户做复购管理，开启双渠道产品营销。以期在大量拓展新客的同时，建立更大的私域流量池。
为了建立时萃SECRE的品牌形象，提升客户认知，时萃SECRE在2020年将通过两方面为电商平台和小程序平台吸引更多的用户。
一是通过线上和线下活动扩大品牌影响力。线上通过微博、B站、直播等平台投放内容，线下通过更加丰富的活动让更多的年轻人了解时萃SECRE品牌，迅速占领市场。
二是计划在北京、上海、深圳、广州、成都试点开设自提体验店。线下门店可以实现部分用户的导流、作为品牌营销和线下活动的据点，同时用户可以通过线下门店体验甜甜圈手冲咖啡和冷萃创意饮品。未来时萃SECRE在轻资产的模式下实现快速线下门店规模化复制。
供应链深度融合，打造高效供应体系
时萃SECRE能够为用户提供性价比高的精品咖啡，源自于其极具竞争优势的供应链资源和深度融合的供应链体系。
第一，时萃SECRE核心团队来自于星巴克、太平洋咖啡等知名品牌，在咖啡行业拥有丰富的经验和资源。时萃SECRE与供应链深度融合，团队负责生豆采购、产品研发和工艺设计等核心环节，大大降低生产成本。
第二，时萃SECRE对于生产厂家有严格的分级管理制度，每条产品线都匹配最合适的生产厂家合作生产，产品的生产工艺和品控流程也是由时萃SECRE亲自设计和监督。
第三，对微信小程序渠道的订阅用户，可在用户下订单后根据用户的订阅周期排产，保证了咖啡的新鲜度。同时，时萃SECRE可以在代工厂根据需灵活排产，不仅保障产品及时生产并送货，还极大地减少供应链成本。
未来，时萃SECRE希望借助于数据和科技驱动的供应链体系，根据用户对咖啡喜好实现产品完全定制化，支撑更丰富的产品线。
综合来看，在产品方面，时萃SECRE切入了咖啡相对空白的市场，推出不同各类的精品咖啡，满足多元需求，旨在让精品咖啡大众化；在供应链方面，时萃SECRE利用供应链的上游资源和深度融合，降低成本，保障了低价高质的咖啡产品；在营销方面，时萃SECRE的电商和小程序平台双渠道运营，既保障了新客获取，又增加了老用户的粘性，依靠小程序的私域流量，更加了解客户的需求，实现用户的定制咖啡，挖掘更加丰富的产品线，进而实现长期健康的营销。
近期，爱分析与时萃SECRE的创始人范若愚进行了访谈，现将精彩内容与读者分享
咖啡消费人群大众化，低价精品咖啡覆盖三档消费人群
爱分析：从行业的角度，您怎么看待咖啡的整体市场以及时萃SECRE所处的细分领域和面向的消费群体？
范若愚：我认为市场有几个大的变化：
第一是咖啡的消费者人群大众化。喝咖啡的人越来越多，原来奶茶或者袋泡茶的消费人群，会尝试接触咖啡，这也是一些派送类咖啡和自助咖啡机教育用户的结果。
第二是咖啡品质精品化。中国的咖啡消费发展速度很快，消费者从不喝咖啡到懂咖啡，再到愿意喝更好的咖啡这个过程，只需要几年就可以完成。现在线下和线上渠道的精品咖啡都很受欢迎，用户都希望花更少的钱买品质更好的产品。
第三是消费方式便捷化。传统的咖啡消费星巴克这种线下消费和外卖咖啡等，但更多的人更期待不受场景限制的咖啡消费，能更好地平衡好便捷性和仪式感，所以我们现在也在这个方向上做一些改变。
爱分析：时萃SECRE咖啡的产品线是怎样满足不同消费群体的？
范若愚：时萃SECRE的产品有一个完整的产品矩阵，因为我们希望覆盖更广的人群。
我们的产品目前有三条线，第一是精品速溶，属于冻干粉类的咖啡，主要面向“0到1”的用户，就是原来不怎么喝咖啡的，或者偶尔喝速溶咖啡的用户。相比于普通速溶，它的品质更好，对咖啡风味的还原度更高，也方便加奶加糖做创意饮品。
第二条线是手冲挂耳产品“甜甜圈”，彻底对传统挂耳做了升级，主要解决了传统挂耳的小众化、冲泡复杂、要求高等问题，旨在把小众化的产品大众化。“甜甜圈”的品质完全可以媲美线下手冲咖啡，主要面向对于咖啡有一些要求的人，即从“1”到“2”的用户，可以作为商业咖啡和手工咖啡的补充。
第三条线是小包装精品咖啡豆，我们是市面上第一家做小包装精品咖啡豆以及订阅模式的咖啡品牌，面向从“2”~“3”的一些更高端的用户。他们有自己的咖啡机和手冲壶，但是买咖啡豆很麻烦，而且可能买到大包装的咖啡豆，使用不便，所以小袋咖啡豆满足了这些用户的需求。
我们通过不同的产品线并满足不同用户的需求。
爱分析：这三类咖啡的客单价以及相应消费人群的消费力您是怎么区分定义的？
范若愚：我们整体定价在每杯2~10块钱的区间内。传统速溶咖啡可能一两块钱，线下现磨咖啡一般是10块钱以上的，在2~10块钱之间是缺乏产品的，我们的三款产品就是在这个区间内做区分。
速溶冻干粉类产品是性价比最高的，定价在2~4块钱，是我们在天猫年货节主推的产品，目前比市面上其他冻干粉类产品便宜70%-100%，用户只花比传统速溶高一倍的价格就能获得好的体验。
挂耳类产品定价目前大多数在5~8块钱之间，价格相对亲民，虽然比传统速溶贵3~4倍，但是它的品质可以媲美线下三四十块钱的咖啡。
小包装咖啡豆每袋15克，是喝一次的量，一包大概在8~10块钱。未来我们还会有更高端的小包咖啡豆，会有一个价格梯度，满足不同人在不同场景的需求。
双渠道差异化营销，电商拉新订阅复购
爱分析：时萃SECRE咖啡主要分主流电商和小程序两个渠道做推广，这两个渠道对时萃SECRE来说有什么不同的价值？两个渠道和产品线有什么样的联系？
范若愚：这两个渠道都很重要，时萃SECRE可能也是目前在行业内唯一做两个渠道的品牌，大部分玩家都只做主流电商。
做小程序是因为订阅有相应的优势和价值。首先，我们认为咖啡是一个垂直品类，有一定的成瘾性，大家愿意持续消费，适合做订阅。咖啡消费用户越来越多了，不会永远有新客，我们需要做深度运营才行。
其次，通过订阅可以实现定制化。比如用户买一盒10包的咖啡，这10包可能是不一样的，完全是根据订阅者自己的需求来做的。我们在1月初上新了一版小程序，可以实时调整订阅的产品组合。
最后，订阅的本质是希望让用户更长期地在平台上留存。我们借助小程序订阅做深度运营，以了解用户的消费习惯、地址、地域、年龄、性别等信息，可以做更好的社群的运营和深度互动，这是在传统电商平台难以做得到的。
天猫、淘宝、京东这些主流电商渠道是主要的新客来源池，可以做更多促销活动，以零售为主，用户的购买更自由。主流电商渠道主要销售更加亲民、走量更快的产品，比如冻干粉产品。当新用户对品牌和产品有更多认知，可以再到小程序做更长期、性价比更高的复购和订阅。
所以两个渠道有不同的定位，主流电商主要还是以零售为主，产品有不同的组合以满足不同用户尝鲜的需求；小程序上会有不同的套装订阅以满足高级、中级和初级用户的订阅。
爱分析：主流电商的新客如何导流到小程序做用户转化？
范若愚：时萃SECRE有自己的社群运营团队，在天猫淘宝的体系里做一些用户运营。用户在天猫淘宝下单之后，会通过我们的引导方式加社群运营同事的微信号，我们会根据不同的人的特点和来源渠道组织不同的活动，比如兴趣小组、1对1单聊或者其他的形式。
在这个过程中，如果用户对咖啡有兴趣，我们会引导用户到订阅平台下单，同时会推送咖啡知识、线下活动、线上游戏等。
爱分析：这两个渠道的收入占比和核心衡量指标是怎样的？
范若愚：2020年天猫收入会占大多数，对于新公司来说，获新客是最重要的目标之一。随着未来的发展，小程序平台的收入会逐渐提高。
主流电商分析复购的数据和指标相对比较难，因为这个渠道新客会更多；在小程序平台会有用户的复购数据，包括复购率、订阅量、多阶段转化率、用户的全生命周期、退订率等。还包括一些其他的形态数据，比如，一段时间内的活跃率、页面点击频率等一些数据。
小程序平台现在的季度复购率大概在35%左右，累计用户现在接近7万人，活跃用户在总用户里面占比超过30~40%。
爱分析：主流电商目前的运营数据怎么样？
范若愚：目前在电商平台的第一个重大的活动就是今年的“6.18”，我们去年12月底刚刚上线天猫，在挂耳品类产品销量中排全网前三，只有雀巢和隅田川两个国外的品牌比我们更好。冻干粉这类新品是刚刚上线的，等这些产品真正起量，明年天猫会是重要的方向之一。今年计划“6.18”可以实现单月1000万销售这个第一阶段目标。
订阅模式创新咖啡消费，打造数据驱动的深度用户运营
爱分析：小程序的用户是用什么工具管理的？
范若愚：我们有自己的小程序管理平台，进行每个用户全生命周期管理，包括用户来源、详细信息、发券、用券、活动、推荐、裂变、H5游戏活动等各种的形态管理，是一个完整的完全自定义的体系。
爱分析：最初品牌拉新获客的方式是什么？
范若愚：第一，在B站、微博等平台做投放；第二，有很多线下活动，包括在线下咖啡店、咖啡节、咖啡展和快闪店的活动；第三，有小程序平台有分享裂变模式，时萃SECRE通过用户一推一获得了很多早期的核心种子用户，目前分享裂变依然是非常高效且低成本的获客来源第一。
爱分析：如何对客户进行个性化营销？
范若愚：从分组、发券、折扣等动运营层面有不同的方式。我们会在小程序里给用户发不同的券，或者给用户不同的推荐。比如我们会把资深用户画在一个标签里面，这些用户可以拿到优惠券或者购买价格更低。还有一些用户买的次数少，或者购买周期短，也会有相应的的活动组合。
爱分析：相比于同类的咖啡品牌，时萃SECRE的产品差异化体现在哪里？
范若愚：相比之下，时萃SECRE更好地在包装、品质、便捷性三者之间找到一个合适的平衡点。
从这几方面来看，目前甜甜圈挂耳咖啡是最好的。我们的产品可以拿去线下店和手冲咖啡比，根据世界咖啡大师和其他我们接到的专业反馈和评测，市面上没有任何一款挂耳可以与之媲美。
目前我们的冻干粉产品性价比是最高的，其他冻干粉品牌现在基本是5~8块钱一包，我们的产品2~4块钱一包，价格便宜了80%~100%，我们希望用户用一个很合理的价格买到品质好的产品。
这个是我们产品的优势，当然能做到这一点，是因为我们有供应链的优势，可以保证更好产品成本结构。
深度融合供应链，掌握核心环节主导权
爱分析：时萃SECRE的供应链是怎样设计的？怎么提高效率和理成本的？
范若愚：我们是自己采购原材料的，所有的生豆都是从国外庄园直采拿货或者和一些大的贸易商直接进口。另外，我们在自己的研发室做产品的品控、测试、烘焙和细节的调控。确定好一款产品之后，才会拿给合作工厂生产。所以每一款产品原料、烘焙曲线、研磨度等都是由我们来自己决定，工厂只是帮我们生产包装。
时萃SECRE的三条产品线用不同的代工厂，每一条产品线还有备用的代工厂。目前我们合作的代工厂都是国内最顶级的代工厂，所以我们保证产品品质可控、产能可控、成本可控，这样我们也可以用更低的成本提供更好的产品给用户。
爱分析：时萃SECRE是怎么去甄选供应商和备选供应商的？供应商为什么愿意合作？
范若愚：首先，因为我们在咖啡行业有很多资源。现在的产品团队主要是来自于星巴克、太平洋、Gee coffee等，他们在咖啡行业有多年的经验。比如我们有全球生豆评委，在咖啡烘焙和咖啡仓储方面也能够拿到国内最好的供应商资源。
另外，我们的产品品质在行业内认可度高，供应商愿意跟我们合作。
所以这是时萃SECRE的产品、品牌、供应链、团队、专业度和之前资源的综合结果。
爱分析：从物流到生产供应商的管理机制有怎样的优势？库存周转水平怎么样？
范若愚：我们内部有一些适合生产和销售的程序模型，使流程更便捷，比如库存预警、新客下单提示、订阅用户发货提示等。我们会在根据提示下单，让供应链体系做相应的排产，最终再完成发货，有完整周期的管理。
另外，和传统的备货的方式不同，我们和供应商是深度融合的，员工基本都在工厂里，可以做到随时生产，所以可以根据每周每月的定时库存做相应的排产，不会有很长的库存周转期。
爱分析：如何从品控和库存方面确保咖啡的新鲜程度？
范若愚：在订阅模式下，用户可以先下单我们再生产。所以用户每次拿到的产品都是最新鲜的，我们会按需生产，所以只需要给电商平台备库存，能够优化库存。
除了小程序以外，我们还有一个完全自建的 BI大数据系统。整个运营管理的供应链体系都是我们自己搭建完成的，达到数字化，可以更好地指导供应链。
在主流电商上，冻干粉类的产品居多，这类产品保质期更长，更适宜长期保存。
爱分析：从下单到送货的周期大约是多久？
范若愚： 从下单到发货在两天之内完成。因为所有的流程都是标准化的，另外，生豆的保存时间是两到三年，所以库存充足。
同时，我们对工厂的安排也不同，比如说生产小甜圈的代工厂有两家，一家主要做长期的大货，还有一家做小批量的货，我们会做一些相应的配比和调整，以提升效率。
注重新客拓展投放，迅速提升品牌认知
爱分析：未来对品牌营销有什么规划？
范若愚：总体来说，今年的重点还是会在天猫。在淘内我们已经是天猫的核心创新品牌之一了，天猫会给我们更多的支持。我们也会通过淘内种草进行营销，比如现在投放到一些淘内主播，正在排期做一些准备。
其他方面，第一，还会继续投放淘外种草，我们应该是在消费品牌、尤其是咖啡品牌里最早做B站投放的，因为我们非常注重年轻群体对品牌的认知，而且不是功利化地投放带货广告，而是从内容方面做长期投放，希望能够有一些积累，未来让用户品牌有更多的认知。
第二，今年会有一些不同的市场活动，包括联名合作发售、线下咖啡节活动等，也会有一些影视剧和综艺植入。
总体来说，会通过更多的方式让消费者了解品牌。
爱分析：2020年对用户的目标有预期吗？
范若愚：主要看电商渠道的用户增长。在小程序方面主要做深度运营，希望更多用户能够成为长期订阅用户。总体销量期望2020年超过一亿。
爱分析：未来更侧重于哪个渠道？哪个渠道会有更大的价值吗？
范若愚：两方面都很重要。作为新创的消费品牌，新用户增长很重要，主流电商是更大的用户池来源，我们会先做增长，电商占比也会更高。
未来小程序的占比会逐渐提高，包括多渠道、多场景、多品类的扩展，但也需要逐步进行。
爱分析：未来会开线下店面吗？
范若愚：我们在进行选址和谈判，今年会试点在北上广深或成都开一些线下店面，主要以自提的形态设置。目前受疫情影响，会把开店的计划延后一段时间，预计下半年开始筹划。
线下店有几个价值，第一是品牌的对外展示。我们会有一些线下活动和展示在店面进行，这可以作为长期用户的线下活动据点。
第二是可以更好地做线下向线上的导流。比如用户可以线下体验一次，再在线上购买。
店面会选择比较好的位置，店面不会很大，以轻资产为主。会以自己的产品形态为主，让更多的用户看到甜甜圈咖啡怎么做一杯手冲咖啡、冻干粉产品怎么做创意的溶咖等等。等未来能跑出模式之后快速做一些复制。
爱分析：目前时萃SECRE的团队规模和结构是怎样的？
范若愚： 团队目前27人。最主要的部门是运营团队，有电商运营和小程序运营，另外品牌和设计也是重要的组成部分。IT团队的人目前不是很多，小程序和IT架构是我们团队自己做的，有一些小的部分是由外包团队做的，但源代码都由我们掌握。
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