新聞晨報記者 錢鑫

□ 張怡薇

在單身經濟、宅文化、消費升級的關鍵詞下，“自熱火鍋”2017年開始爆發，三年時間成長為了一個百億級市場。

一方面，這吸引了不少大公司入場，既有海底撈、德莊、大龍燚這樣的火鍋餐飲品牌，也有三隻松鼠、良品鋪子等食品品牌。另一方面，這也給初創品牌帶來了不可多得的成長窗口，有報道統計，市面上已經出現了超過300個自熱火鍋品牌。“莫小仙”是其中的一個頭部玩家，根據介紹，品牌2017年上市之後，2018年就在淘寶自熱火鍋品類銷量排名第一。

疫情期間，自熱食品銷售火爆，莫小仙的自熱食品也受到了追捧。與其看重由於疫情而造成的短期效益，莫小仙創始人王正齊先生更看到了該品類長期增長的契機，希望通過莫小仙擴大消費者對自熱食品的認知，並助推其從網紅爆款到日常消費品的屬性轉變。

“疫外”爆發 行業競爭激烈

自熱食品多和方便麵通常陳列於超市的同一個貨架，疫情期間，超市貨架經常出現部分空置，超市導購表示：“自熱食品是近幾年才在超市上架的。自疫情爆發以來，自熱食品銷量很好，雖然沒有像方便麵產品出現斷貨或者限購的情況，但也經常出現種類不全的情景，例如自熱米飯口味就經常不全。”對此，而從莫小仙創始人王正齊先生處瞭解到，目前自熱食品供不應求的原因在於上游供應商開工受限，自熱食品品牌多數選擇代工方式，將食材、發熱包、包裝袋等委託給其他工廠代為加工，然後再進行整合生產，如何高效整合供應鏈恢復產能成為這個行業的當務之急。作為民生行業，食品企業承擔著民生保障的職責，在保證安全的前提下，應該早開工、早生產、早發貨。王正齊表示，2019年莫小仙就已計劃佈局投資自有工廠，以此保證產能並嚴控產品品質。

自熱食品的“疫外”爆發帶來的不僅是短期效益，更是品類長期增長的契機。王正齊先生告訴《快消品》，“這樣的契機主要體現在兩個方面，一是這輪爆發擴大了自熱食品的受眾規模，迅速打開了全國消費者對自熱食品的認知；二是自熱食品更深入地滲透到了消費者生活之中，這助推了自熱食品從網紅爆款到日常消費品的屬性轉變。”截至2020年2月，企查查數據顯示註冊的自熱食品企業超過150家，品牌個數超過300個，品類體量大幅增加的同時，必然導致更多企業入局收割品類紅利，競爭愈發激烈。

做新一代潮流速食品牌

截止到2019年底，市面上已經出現了超過300個自熱火鍋品牌。而2020年，顯然會有更多企業入局收割品類紅利，品類體量將會獲得大幅增長。“莫小仙”作為自熱食品品牌的一個頭部玩家，品牌於2017 年上市，2018 年就在淘寶自熱火鍋品類銷量排名第一。“莫小仙”在用自熱火鍋打開市場並初步建立品牌和渠道優勢之後，2019年相繼推出了自熱米飯、紅油麵皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新產品，品牌定位於“專為年輕人設計的潮流速食品牌”，2019年銷售額預計超過 5 億元。

“莫小仙”創始人王正齊認為與傳統速食產品相比，自熱火鍋在口感上有了“質的升級”，迎合年輕人的生活習慣、適應於各類食用場景。同時，火鍋有網紅潛力，麻辣的香味刺激具備成癮性，在中國擁有相當龐大的受眾基礎。

在品質層面，莫小仙與工廠深度合作定製產品。王正齊表示，自熱火鍋有兩個關鍵點，一是鍋底、二是菜品。鍋底方面，莫小仙有自己的配方，例如在重慶麻辣鍋中一定要加牛油來提香，再加雞油、菜籽油等增添自然鮮味；菜品方面，追求優化口感，例如土豆一定薄切，保證爽脆口感等。

在營銷層面，莫小仙的思路是以電視劇及綜藝植入為主，同步佈局直播、短視頻等新媒體。今年植入了浙江衛視《青春環遊記》、東方衛視《我最愛的女人們》，並特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛2》，下半年計劃投入 10 部電視劇品牌植入，目前 4 部已開拍，這些電視劇將從 2020 年開始陸續播出。

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