醫美即“醫療”+“美容”的結合，醫是手段，美是目的，本質是用醫療手段進行美容，指運用藥物、手術、醫療器械等醫學技術對人的容貌和各部位形態進行修復與再塑的美容方式，具有一定創傷性和侵入性。
國際上近代醫療美容起源於20世紀初期，世界大戰推動了醫美行業的發展，以美韓為首的發達國家已培養出成熟的服務體系和監督機制。世界上關於整形美容技術的記載最早可追溯到公元前，但由於中世紀宗教盛行，整形美容技術在19世紀前發展十分緩慢。19世紀末期的女權運動加速了整形美容外科的興起，隨後世界大戰爆發，導致了大量組織缺損和畸形病例的產生，促使一部分以口腔頜面外科、耳鼻喉外科醫生投入到整形美容外科的研究中，自此現代意義的“醫療美容”誕生。受惠於美國領先的臨床醫學，醫療美容的許多應用項目都是在美國誕生並發展成熟，自20世紀30年代發展至今，美國成為醫美行業起步最早、市場規模最大、施行術例總數最多的國家。而作為全球醫美滲透率最高的韓國，醫美業興起於1988年漢城奧運會，政府不遺餘力推動醫美業的發展，並於2015年制定了“到2020年吸引100萬外國醫療遊客、醫療觀光收入達到30億美元以上”的發展計劃。
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我國醫美行業起步較晚，但發展迅速，醫美市場從以矯正治療為主的單一市場逐漸發展成攬括醫療治療及美容美觀的多樣化市場。我國醫美從建國後傳入，至改革開放之後開始興起，目前已進入快速發展階段。20世紀六七十年代我國整形外科僅開展以畸形矯正為主的手術，20世紀90年代各大醫院陸續設立醫療美容科，直至21世紀初中國醫美行業才逐漸成型，並與國際接軌，成為我國經濟中一個不可缺少的組成部分。即便起步較晚，由於國際上的醫美技術已經成型，加之消費者觀念的變化，中國的醫療美容業發展非常迅速。
我國醫美行業進入快速發展階段，2014-2018年複合增長23.6%，2017年醫美項目數超越巴西成為全球醫美第二大國家。根據Frost & Sullivan數據，2014-2018年複合增長23.6%，2018年我國醫美行業規模為1217億元，同比增長22.6%，從醫美項目數來看，2017年中國醫美項目數達1020萬例，超過巴西成為僅次於美國的全球醫美第二大國。
20世紀90年代以來，醫美技術迅速發展，肉毒素、激光脫毛、玻尿酸等醫美新科技陸續誕生。1945年，二戰的爆發催生了鼻部整型，20世紀60-90年代，硅膠假體隆胸、脂肪抽吸術、非手術整形依次產生。90年代以來，醫美技術迅速發展，肉毒素、激光脫毛、玻尿酸等醫美新科技陸續誕生。
醫療美容科為一級科目，下設美容外科、美容牙科、美容皮膚科和美容中醫科四個二級科目。按照是否進行手術，醫療美容可分為手術類與非手術類。手術類項目旨在從根本上改變/改善眼、鼻、胸等面部及身體其他部位的外觀，非手術類項目主要包括注射及激光療法等微整形術，可分為注射填充類、無創年輕化、激光美容等。一般經衛生部門行政許可設立的醫療美容機構均可開展上述兩類項目。
非手術類醫美項目（輕醫美）由於無需手術，風險小且效果可逆，具有高頻低價的優勢，近幾年在我國收入增長迅速。2014-2018年非手術類醫美項目收入CAGR約為25.7%，而2014-2018年手術類醫美項目收入CAGR約為22.5%。非手術類醫美項目收入佔比由2014年的38%提升至2018年的41%，手術案例數佔比預計由2011年的59%提升至2018年的71%。目前玻尿酸注射、肉毒素注射、光子嫩膚、自體脂肪填充、超聲刀、激光脫毛等已成為最受消費者歡迎的醫美項目。根據Frost & Sullivan預測，2023年非手術類醫美項目收入預計達到161億元，收入佔比將達到45%。
我國非手術注射型醫美項目佔比最大（57.04%），其中玻尿酸佔注射型醫美比重最大（66.59%）。在所有醫美項目中，非手術類的注射型醫美佔據醫美消費總次數的57.04%，遠高於美國的44.17%和日本的42.08%。而注射醫美中，玻尿酸和肉毒素佔比分別為66.59%和32.67%，2018年增速分別為53.11%和90.56%。
相較於國外，我國醫美消費者更加年輕化，年齡層有向上提升的趨勢。我國醫美行業消費者以年輕消費者為主，平均年齡為24.45歲，2019年25歲以下的醫美消費者佔比約54%，與美國等醫美消費大國相比，我國醫美消費者更加年輕化。整體而言，醫美年齡層有向上提升的趨勢，2019年30歲以上醫美消費者佔比已從2016年的13%提升至19%。
年輕女性是醫美消費的主力，佔比約90%，但醫美行業男性消費者客單價是女性消費者的2.75倍。從性別上看，2019年醫美女性消費者數量佔醫美消費者總數的90.02%，女性消費者數量是男性消費者的9.02倍，但男性消費者平均客單價更高，2018年醫美行業男性消費者平均客單價（7025元）是女性消費者平均客單價（2551元）的2.75倍。
醫美消費者整形目的逐漸由以工作需要為主轉變為以取悅自己為主，在所有醫美項目中以透明質酸及肉毒桿菌為主的注射型項目更受消費者歡迎。根據新氧公佈的數據，以工作需要為目的的消費者在醫美消費者中的佔比由2015年的49%逐年降低至2018年的19%，而以取悅自己為目的的消費者在醫美消費者中的佔比逐年提升至超過半數，消費者的思想觀念由取悅他人逐漸轉變為取悅自己。
玻尿酸注射為醫美入門級項目，最受中國消費者喜愛。在所有的非手術醫美項目中，透明質酸（玻尿酸）填充和肉毒桿菌注射二者最為受中國、日本、美國三國消費者的追捧，這是因為透明質酸和肉毒桿菌用途廣泛，且注射型醫美項目較其他項目安全性更高。熱門的醫美項目從幾百到幾萬不等，在大眾可承受的價格區間內。
伴隨著女性醫美需求提升、醫美技術進步和政策逐步完善，醫美產業紅利期到來。隨著醫美年齡圈層擴大，我國醫美滲透率有望提升。①在需求方面，人均可支配收入提升、女性崛起和社會包容度提升是促進醫美需求的因素，而伴隨著目前為醫美主力的年輕女性年齡提升，醫美年齡圈層擴大，我國醫美滲透率有望提升。非手術類的輕醫美創傷小、風險低，具有低價高頻的優勢，佔比預計持續提升。②在醫美技術方面，隨著中國醫美技術的進步和國外先進技術的引進，我國醫美技術的安全性和快捷性顯著提升。③在政策完善方面，政府不斷出臺政策支持醫美行業的規範化，並對非法醫美現象進行嚴打。
在需求方面，人均可支配收入提升、女性崛起和社會包容度提升是促進醫美需求的因素，伴隨著醫美年齡圈層擴大，我國醫美滲透率有望提升。目前我國醫美滲透率偏低，2018年我國醫美診療次數為14.8次/千人，僅為日本的一半，不及韓國的五分之一，與美國、巴西等國家相比存在較大的提升空間。而從不同年齡段的滲透率來看，20-25歲的消費者中的醫美滲透率約7.18%，遠高於全國1.48%的滲透率，逼近韓國8.62%的滲透率，隨著目前為醫美主力的年輕女性的年齡提升，醫美年齡圈層必將擴大，我國整體醫美滲透率有望提升。
根據Frost & Sullivan預測，2021年我國將成為全球最大的醫美服務市場，我國醫美行業市場空間預計超過9000億元。根據Frost & Sullivan預測，2021年我國將成為全球最大的醫美服務市場，2023年我國醫美行業規模有望達到3601億元。未來伴隨著醫美消費滲透率的持續提升，醫美行業發展空間巨大。2018年我國醫美消費水平為5893元/次，對標日本、巴西、美國、韓國平均52.85次/千人的診療次數，以及美國2018年12224元/次的消費水平，我國醫美行業市場空間預計超過9000億元。
非手術類的輕醫美創傷小、風險低、復購高，佔比預計持續提升。醫美具有醫療和美容的雙重屬性，根據新氧平臺數據，醫美人均復購率92%，復購頻次為3-6個月。非手術類的輕醫美項目具有風險低、創傷小、恢復快等優點，價格相對較低且復購頻次高，佔比有望持續提升。
在醫美技術方面，隨著中國醫美技術的進步和國外先進技術的引進，我國在整形技術上與韓國、日本已基本處於同一水平。美國的高校、研發機構、企業構建高效的產學研一體化體系，臨床成果能夠迅速投入商業化運用。受惠於其領先世界的臨床醫學，醫美諸多應用項目如肉毒素、玻尿酸、激光等新科技都在美國誕生。近年來，韓國一流醫院通過與中國企業合作的方式進入中國市場，隨著國外先進技術的不斷傳入，我國整形技術迅速發展。根據中國醫師協會美容整形醫師分會的消息，中國、韓國和日本的整形技術基本已處於同一水平。中國與韓國的整形技術各有特點，例如韓國一貫採取直削的方式進行下頜骨整形，而中國則選用有弧度地“削”，這主要是由於中韓兩國人面部特點和審美觀不同，而非技術上的差異。
在政策完善方面，為保證醫美行業的健康高速發展，以1994年出臺的《醫療機構基本標準（試行）》為起點，衛生部出臺了一系列政策支持醫美行業的規範化。1994年衛計委頒佈《醫療機構診療科目名錄》，首次將“醫療美容科”正式列為醫療機構的一級診療科目，隨後地市級以上的綜合性醫院紛紛以自籌或合建等方式設置整形美容科，我國醫美行業進入高速發展期。1994年，衛計委出臺《醫療機構基本標準（試行）》，規定了美容醫院、醫療美容診所等各級機構的基本標準，同時規定了整形醫院、門診部、診所及科室的基本標準，二者並立。隨後於2002年，衛計委發佈《醫療美容服務管理辦法》，規定醫療美容機構必須取得《醫療機構執業許可證》，且醫療美容醫師必須具有執業醫師資格；同年衛計委發佈《美容醫療機構、醫療美容科（室）基本標準（試行）》，對《醫療機構基本標準（試行）》中美容醫院、醫療美容門診部、醫療美容診所的基本標準進行了修訂，並制定了醫療機構醫療美容科（室）基本標準。2009年出臺的《醫療美容項目分級管理目錄》依據手術難度和複雜程度及可能出現的醫療意外和風險大小將美容外科項目分為四級，至此我國醫美市場的規範化進程初步完成。
從醫美商品流動鏈條來看，我們將產業劃分為上下2個端口。醫美產業鏈上游主要包括原料生產商和產品製造商，下游包括各類醫療美容機構，以及廣告傳媒、O2O平臺、醫美中介等醫美服務平臺，共同構成醫美行業生態圈。
不同於商品類消費，醫美的購買入口可以發生在線上/線下，真實消費場景一定發生在線下。一般而言，在醫美產業鏈收入分佈中，原材料佔20%左右，渠道和代理商約佔60%，醫生和診所約佔20%。
醫美行業交易額主要發生在下游，利潤主要集中在上游，上游龍頭毛利率和淨利率維持在較高水平，下游因受銷售費用的侵蝕，盈利水平不樂觀。近年來前端購買入口向線上偏移，產業鏈價值重新分配。上游廠商因行業監管相對規範，產業相對集中，龍頭公司能獲得穩定的高利潤，目前獲得國家藥品監督管理局批准的產品較少，龍頭廠商毛利率在75-85%之間，淨利率也維持在25-37%的較高水平。下游的醫美機構市場定價參差不齊，醫美機構雖有50-60%的毛利率，但盈利水平受銷售費用的嚴重侵蝕，行業內盈利機構佔比不足30%。下游終端整合提升空間更大，且近年來前端購買入口向線上偏移，產業鏈價值重新分配。醫美產業作為一個涵蓋多方面的交叉產業，包括醫療科研、器械、美容服務、文化娛樂等產業，具有廣闊的市場維度，為更多參與方提供了更大的價值實現平臺。
以昊海生科生產的玻尿酸為例，一隻玻尿酸產品從生產到從出廠，加價倍數在12.5倍左右，原材料生產商的毛利率約92%。該產品再銷售往主流平臺和大型醫美連鎖醫院，加價倍數約1.7-5倍，經銷商和醫療美容機構、醫美服務平臺共享的毛利率區間在40-80%之間，由經銷商享有的毛利率區間一般約為15-25%。
醫美上游包括醫療美容器械、醫療美容材料及醫療耗材的研發生產，上游廠商因行業監管相對規範，產業相對集中，尤其龍頭公司利潤率較高。
我國醫療器械市場近年來增長率保持在20%左右，醫療器械市場在我國有巨大的發展潛力。2017年全球醫療器械行業的銷售規模約為4650億美元。以中國為代表的新興市場，由於產品普及需求與升級換代需求並存，市場規模增長速度較快，我國醫療器械市場近年來增長率保持在20%左右，2018年行業市場規模達到5304億元。醫療器械行業屬於國家重點支持的戰略新興產業，我國是人口大國，隨著人口老齡化的到來和經濟的快速發展，行業發展前景十分廣闊。
醫療美容器械市場尚屬於新興市場，市場規模雖小但發展空間較大。根據Medical Insight報告，2016年全球無創及微創醫美器械的市場規模達到84億美元，預期於2021年達到139億美元，年化複合增長率為10.5%。分產品來看，使用最多且增長較快的醫療美容器械產品有：激光美容儀、射頻美容儀、美容注射器、吸脂機等。
我國醫美行業營銷模式由百度競價過渡到各大垂直移動互聯網平臺、自媒體、O2O等多渠道營銷，醫美APP導流成為新趨勢。2000年以前，醫美機構主要通過小廣告引導客戶上門。2000年左右，大型連鎖醫美機構相繼成立，報紙、電視等傳統媒體成為營銷獲客的主要渠道。2007年互聯網營銷崛起，各大醫美機構重金出資為自身網頁購買排名。2016年魏則西事件爆發，百度全面清理整頓醫療類商業推廣，對商業推廣信息加註醒目標識並予以風險提示，商業推廣信息比例每頁面限制在30%以內，醫美機構競價推廣成本增加3.5倍，醫美營銷模式過渡到各大垂直移動互聯網平臺、自媒體、O2O等多渠道營銷。2018年左右醫美主要APP相繼獲得新融資，醫美APP導流成新趨勢。
傳統營銷模式存在單向交流、信息不透明及消費者維權難等問題，且精準度較低，獲客成本過高。整形美容醫院過去一般以廣告、搜索競價、美容院導流等營銷方式導流顧客，存在單向交流、信息不透明及消費者維權難等問題，且獲客成本較高，通過SEO（搜索引擎優化）的方式分揀流量，精準度仍然較低，互聯網廣告的轉化率不足1%。
醫美APP憑藉自身特點克服行業痛點：①多點溝通。消費者線上經驗分享、在線諮詢溝通；②線上評價體系。搭建醫美服務評價體系，篩選正規機構入駐，通過消費評價為其他消費者提供決策維度；③第三方調節角色。建立醫療賠付機制，解決消費者維權難問題。傳統渠道獲客成本基本在3000元以上，但通過新氧營銷成本可降至300元以下，醫美APP使機構獲客成本下降90%。目前約80%的醫美機構正減少在搜索引擎上的投入，其中超過30%的機構表示醫美APP正成為主要獲客渠道。
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