■ 疫情通过五个渠道冲击消费领域：出行受限、收入效应、财富效应、替代效应和偏好改变。
从总量上看，疫情除使得居民出行受限大幅减少消费外，还将通过冲击国民收入和资产价格、降低资产变现能力不利于消费增长。同时疫情还改变了消费结构，使得部分线上消费替代了线下消费、可选消费明显下降、卫生健康支出上升。
■ 一季度社会消费品零售总额预计将下降14.3%左右。
我们将商品按照属性分为必需品和可选品，同时按照受冲击程度的相对差异，设定强、中、弱三个档次，并分别赋予折算系数，进而推算出各实物消费品类和餐饮消费的受冲击情况,并加总得到社会消费品零售总额的受冲击预测值。餐饮业收入是一季度社消的最大拖累项，损失近7,000亿元。
■ 基准情形下，全年社消可能出现“倒U型”增长。
海外疫情短期内难以得到有效控制，输入型病例的存在将压制居民外出消费的意愿，社消增速或呈平稳回升态势。若全球疫情在6月气温回升后得到控制，消费有可能在三季度出现超过潜在增速的报复性增长，四季度增速将有所回落。因此，全年四个季度的社会消费品零售总额增速将呈现“倒U型”走势，全年同比增速有望维持在4.5%左右的水平。
消费既是经济增长的目的，也是经济增长的重要动力，更是提高居民福祉的重要手段，于国于民都值得重点关注。当前新冠疫情对我国经济的冲击涉及多个方面，其中尤以消费为甚。本文梳理了疫情影响消费的基本渠道，对各消费领域的受冲击程度做出了大致判断，并依据可得数据，大致推算了疫情对一季度及全年我国社会消费品零售总额同比增速的影响。
一、疫情影响消费的基本渠道
为相对全面的判断疫情对各消费领域产生的差异化影响，我们借鉴微观经济学里的消费理论，梳理了影响社会消费的五类基本渠道：即出行受限、收入效应、财富效应、替代效应和偏好改变。
从总量上看，疫情除使得居民出行受限大幅减少消费外，还将通过冲击国民收入和资产价格、降低资产变现能力不利于消费增长。同时疫情还改变了消费结构，使得部分线上消费替代了线下消费、可选消费明显下降、卫生健康支出上升。
图1：疫情影响消费的五个基本渠道
（一）出行受限：线下消费的阻断
为最大限度防止病毒在人与人间传播，各级政府不仅呼吁民众居家避疫，而且也采取相应措施降低人员流动强度。从数据统计来看，直到3月6日，我国主要城市的市内出行强度仍不足去年同期的七成。而出行强度的下降将直接增加消费行为供需双方的物理距离，因此对以线下消费为主的餐饮、旅游、文化娱乐等将受到明显冲击。
表1：主要城市居民出行强度明显低于去年同期水平
注：城内出行强度是指该城市有出行的人数与该城市居住人口比值的指数化结果
（二）收入效应：疫情冲击国民收入增长
企业延迟复工影响内需增长。
全国各地防治措施不断升级，包括春节假期延长、封城封路、工厂企业停工停产、学校延迟开学、各种娱乐场所等公共设施暂时关闭等措施陆续出台，造成全国复工状况明显低于往年。此外，诸如“新潮传媒开工首日裁员10%”、“北京‘K歌之王’宣布倒闭”等新闻也屡见报端。这些都将对企业经营收入、从业人员收入、政府财政收入都造成了巨大影响。
部分国际订单下降影响外部需求。
尽管世界卫生组织对我国防疫措施予以了充分肯定，不主张各国限制国际旅行和贸易，但随后仍有部分国家出台了各类限制中国人员和产品的政策（注1），以预防新型冠状病毒。这在冲击我国商品出口的同时，也会对国内相关企业和从业人员的收入造成影响。
（三）财富效应：资产变现能力降低
财富效应包括资产价格和变现能力两个要素。
住房是我国绝大部分居民的最重要资产，房价的和房租的上涨可以增加所有者的财富，同时良好资产变现能力才能保证其向消费能力的转化。
疫情通过降低资产变现能力和资产价格，最终影响消费能力。
一方面，开发商频频出台的促销活动会推动一手房成交价格的边际下调（注2），继而进一步带动二手房价格下行。另一方面，疫情期间人们外出意愿的大幅下降（售楼处、交易中心等人较多）极大制约了房屋的成交与承租，削弱了房屋的变现能力。
（四）替代效应：生鲜食品和部分服务型消费的线上化
“非典”过后，以网购、移动支付为代表的一大批互联网公司带动了社会消费方式的升级，但此时线上消费仍以实物商品为主，诸如对时效性要求较高的生鲜食品、对消费体验要求较高的影视娱乐、教育、医疗等，则线上化替代程度较低。然而，此次疫情期间，科技的进步、物流的发展促进了居民对生鲜食品、影视娱乐、教育、医疗等方面消费的明显线上化。虽然这种线上化动向的持续性有待疫情结束后进一步观察，但其线上渗透率的猛增却已是不争的事实。
（五）偏好改变：外部冲击下的理念变化
可选消费明显下降。
此次疫情之严重使得社会总体处于一种低消耗、低产出、高管制的“两低一高”状态，这种因外部不可抗力导致的消费偏好改变，将在短期内对居民消费结构产生较大影响。最为明显的表现在大量线下餐饮（注3）、娱乐（注4）、旅游、交运等可选型消费的几近停滞，以及房屋、汽车（注5）等大额商品消费的大幅下滑，消费的重点不得不主要集中在食品等生活必需品上。
卫生健康理念再强化。
“非典”较新冠疫情的传染性更低，疫情严重的省份数量更少，疫情防治措施也未如当前之严格，因此，造成了当时卫生健康理念在不同地区的强化程度不同。而此次新冠疫情在短时间内的大范围传播，以及各地出台的空前高等级的防控措施，是对全体国民卫生健康理念的一次集体强化，也势必会产生较“非典”更为长久而深刻地影响。
二、疫情对社会消费品零售总额的影响测算
（一）按行业属性及受冲击程度进行分类
由于缺乏社会消费品零售总额的各行业的分类数据，因此，我们选择限额以上企业商品零售总额的各行业数据作为替代。根据前文疫情对消费影响渠道的分析，我们将限额以上企业商品零售总额中的16大类行业，按照属性分为必需品和可选品，同时按照受冲击程度的不同，分为强、中、弱三个档次。
必需消费品。
将粮油食品类、中西药品类、石油及制品类、服装鞋帽类归为必需品，并判断粮油食品和中西药品类受疫情冲击程度较弱，而其他两类必需品受冲击程度为中等。
可选消费品。
将汽车、家电等其余12种实物消费品类归为可选消费品，并按受冲击程度不同，划分为强、中、弱三类。其中，金银珠宝、汽车、家具、家电、装修等金额较高的消费，不仅一般需要线下开展，造成更多人员聚集，而且线上化替代难度大，所以受疫情冲击程度较强。以此类推，我们将办公用品、通讯器材、日用品及其他类归为受冲击程度中等的商品。而对于体育娱乐用品和书报杂志品，我们则将其归为受冲击较小的商品品类。这主要是因为疫情防控期间，人们居家时间较长，无法外出进行户外娱乐活动的生活状况，一定程度上会增加了采购体育娱乐用品在家使用的可能，因此相关消费品的销售可能会获得一定对冲。而书报杂志类中除部分为日常花销购买外，其他通常是以年或半年为单位进行提前预定，因此，当期的书报杂志销量可能受冲击程度也较小。此外，体育娱乐用品和书报杂志类商品的线上化替代性更强，也使得其受疫情冲击总体较弱。
折算系数。
由于疫情防控需要，社会消费整体呈现非正常状态，以往的消费品种类、消费方式都不同程度的发生改变。我们根据春节安排及延才、各地防治措施的松紧变化、各行业可能的复工进展情况，分别赋予各实物消费品行业不同的折算系数，继而折算出1-2月，以及3月可能的可正常消费的天数。在16类实物消费品行业中，中西药品类消费预计将较去年有大幅上涨，因此，设定的折算系数大于1。而由于疫情在3月得到全面控制的可能性不大，报复性消费不太可能出现在3月，因此我们对除中西药品外的其他15类消费品，设定的折算系数均不超过1。而且我们会根据前文对实物消费品的种类及受冲击程度的划分，分别赋予其差别化折算系数。
此外，还需要考虑的是，虽然疫情期间居民消费受到明显冲击，但政府财政支出力度却明显加大，截至3月4日，仅各级财政已安排疫情防控的补助资金超过1,145亿元，加上中央通过转移支付和提前下拨专项资金等方式的资金支出，预计政府消费将对居民消费的下降形成一定程度的对冲，因此，在设定折算系数时，各类消费品的折算系数会设定的比居民实际感受略高。
表2：限额以上商品零售行业受冲击情况分类
注：折算系数=正常消费天数/总天数
（二）限额以上企业商品零售总额测算
1.测算思路
首先，假设在没有疫情冲击情景下，预测各实物消费品的增长情况。对此，我们根据近三年各实物消费品类1-2月和3月的同比增速的平均值进行今年同期数值的推算，以此作为后续测算的基准值。
其次，根据前文对正常消费天数的测算，计算出今年正常消费天数与去年的比值，并据此对未受冲击情景下的理论增长值进行折算，继而推算出在疫情冲击下，各实物消费品的实际增长情况。
2.测算结果
汽车行业销售金额同比下降最多。
按照上述方法进行推算，疫情冲击下，一季度汽车、家电成为销售金额下降最多的实物消费品类，金额分别下降2,948亿元和547.7 亿元。除了其商品属性为可选消费品的因素外，其本身销售金额在限额以上商品零售总额中的比重较高也决定了其销售下降金额较多。
汽车、金银珠宝类消费及涉房类消费同比下降幅度或将较大。
一季度汽车类消费受冲击程度最高，下降幅度或将超过30%。此外，金银珠宝类消费也将下降近三成，而家具、家电、建筑装潢类消费增速下降幅度或均超过25%。
中西药品类和粮油食品类消费受冲击程度较小。
随着经济的快速发展，国民卫生健康意识也逐渐提高，加之通讯技术和产品的不断进步使得国民获取信息的渠道更为丰富，便捷性也大幅提升。面对此次疫情的快速传播，部分药品及口罩等卫生防疫用品被抢购一空，这无疑将推动中西药品类消费的大幅增长，保守估计一季度该类消费品将同比增长超过40%。而粮油食品作为刚性最强的必需品，其总体受到的冲击也较小，预计一季度销售同比小幅增长4.7%。
表3：疫情冲击下限额以上商品零售总额测算（1）
表4：疫情冲击下限额以上商品零售总额测算（2）
图2：疫情冲击下限额以上企业商品销售增速大幅下滑
（三）社会消费品零售总额测算
1.测算思路
社会消费品零售总额主要包括企业(单位、个体户)通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，同时还包括提供餐饮服务所取得的收入金额。而诸如旅游、娱乐等服务型消费却并未计入其中。
因此，首先可以根据前文所做的限额以上企业商品零售总额测算，以及限额以上企业商品零售总额占全部商品零售总额的比重，推算出社会消费品零售总额中实物商品销售的情况。其次，根据可得数据信息预测社会消费品零售总额中餐饮业的收入情况。最后，将上述预测出的实物商品销售额与餐饮业收入相加，二者加总即为社会消费品零售总额的预测值。
2.测算结果
社会消费品零售总额中商品零售额的预测。
首先，我们根据近年来限额以上企业商品零售总额占社会消费品零售总额中商品零售额的比重变化趋势，预测了2020年的相应比重可能为39.1%左右。同时根据前文预测的限额以上商品零售总额30,996亿元，推算出疫情冲击下，一季度我国社会消费品零售总额中商品销售的金额约为79,272亿元，同比大幅下降9%。
图3：一季度限额以上商品销售占社消总额的比重
图4：一季度商品销售下滑约一成左右
社会消费品零售总额中餐饮业的预测。
此次疫情对餐饮业的冲击极大，绝大部分餐饮企业关店停业，部分地区政府还出台了禁止所有餐饮店铺营业的紧急通知。2月12日，中国烹饪协会发布《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。仅在春节7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5,000亿元左右的损失。我们据此对一季度正常餐饮天数进行了折算，并根据上述数据对社会消费品零售总额中餐饮业的收入做进一步推算，一季度餐饮业收入约为4,576亿元，同比减少6,069亿元，下降幅度达到57%。
表5：餐饮业正常消费天数折算系数
注：折算系数=正常消费天数/总天数
社会消费品零售总额预测。
通过以上对社会消费品零售总额中商品销售和餐饮收入的预测，我们可以进一步得出一季度社会消费品零售总额约为83,848亿元，同比下降14.3%。
图5：一季度餐饮收入受疫情冲击严重
图6：一季度社会消费品零售总额同比明显下降
三、结论：“倒U型”消费增长曲线
春节假期对中国人来说，意味更少的工作，更多的旅行和消费，但不幸的是，疫情对经济活动的冲击也最明显的体现在消费领域，尤其需要关注的是，疫情在国外的持续蔓延将很可能导致预想中的二季度消费报复性反弹的落空。因此，诸如依靠春节假期带动的旅游、餐饮等消费可能会在今年的消费中永远的“消失”。
疫情防控要求居家隔离，居民出行受限，外出消费大幅萎缩；同时改变了消费结构，使得部分线上消费替代了线下消费，可选消费明显下降，卫生健康支出上升，要量化的预测疫情对消费的冲击则有较大的难度。因此，鉴于数据的可得性，我们最终选择以社会消费品零售总额为替代指标进行对消费的预测。
我们选择在对各消费品行业分类的基础上，将商品按照属性分为必需品和可选品，同时按照受冲击程度的相对差异，设定强、中、弱三个档次，并按照一季度可正常消费天数占自然天数的比重分别赋予折算系数，进而推算出各实物消费品类的受冲击情况。同时，我们还用类似的方法对餐饮业收入进行了预测，最终通过加总实物消费和餐饮收入得出社会消费品零售总额的受冲击预测值。
预测结果显示，社会消费品零售总额一季度将同比下降14.3%，餐饮业收入是最大的拖累项。考虑到国外疫情难以在短期内得到有效控制，输入型病例可能压制居民外出消费的意愿。基准情形下，二季度的消费将会呈现平稳回升态势，消费增速可能在三季度报复性增长，超过潜在水平，并于四季度有所回落。因此，全年四个季度的社会消费品零售总额增速将呈现“倒U型”走势，全年同比增速有望维持在4.5%左右的水平。
注释：
1-例如印尼暂停进口中国食品与饮料类商品，约旦暂停进口中国动植物产品，俄罗斯最大超市Magnit宣布暂停从中国进口蔬菜和水果等。
2-受疫情的影响，中国房地产业协会在1月26日倡议房企暂停售楼活动，待疫情过后再行恢复。据不完全统计，全国有60多个城市暂停线下销售活动，直接导致春节长假期间的销售面积较往年大幅下滑。
3-2月12日，中国烹饪协会发布《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。仅在春节7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。
4-以院线电影为例，据猫眼专业版数据显示，2019年大年初一的票房达到14.58亿元，而今年大年初一，全国电影票房仅收获181万元。
5-2月26日，中汽协发布的最新数据显示，1月我国汽车产销分别完成176.7万辆和192.7万辆，同比分别下降25.4%和18.7%。其中，乘用车产销分别完成143.6万辆和160.7万辆，同比分别下降28.1%和20.6%；商用车产销分别完成33.1万辆和32万辆，同比分别下降10.5%和7.5%。从消费端看，春节假期的经销商基本全面闭店休假，即使恢复营业也面临有营业无客户的窘境。
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