3月15日，品觀網創始人鄧敏，邀請分眾傳媒董事長江南春、林清軒董事長孫來春，共同連線直播品觀公開課，探討疫後重啟，化妝品行業的生存之道。
3月15日，品觀網創始人鄧敏，邀請分眾傳媒董事長江南春、林清軒董事長孫來春，共同連線直播品觀公開課，探討疫後重啟，化妝品行業的生存之道。
這次肺炎疫情之中化妝品行業格局會被顛覆嗎？企業不變的本質是什麼？網紅品牌是否走到盡頭？如何突破瓶頸？國產化妝品品牌如何生存，疫情之後又如何崛起？
兩位經歷過非典的企業家分享，從線下到線上，從傳統模式邁向數字化，對企業、對產品、對品牌的理解。
以下是直播實錄（上）：
一、品牌力才是企業的免疫力 用戶心智不會被隔離
鄧敏：親愛的品觀網友們，大家好！
就像2020年，我們誰都不知道是以新冠肺炎的疫情開局一樣，我們也沒有想到，新年第一次和大家見面，是以這樣一種方式。
這次在線直播，我們邀請到了兩位大咖朋友，一位是分眾傳媒的董事長江老師（江南春），一位是林清軒的董事長、品牌創始人孫總（孫來春）。
其實從疫情來看的話，幾乎應該是到尾聲了。但是其實從企業的角度來講，這場疫情才剛剛開始。可以說我們所有的企業無一倖免，我們都被感染上了“經濟新冠肺炎”，現在無非就是輕症和重症的區別。所以在這個過程裡面，我想很多企業其實還是要關心，我們怎麼樣才能扛得住這次的疫情。
鄧敏
我們知道說疫情的話好像只能靠我們的免疫力，這個免疫力我們如何去扛過去，同時能產生新的抗體。先請兩位的話分別談一下關於疫情的看法。
江南春： 謝謝鄧總，很高興跟大家交流，我覺得其實大家也心裡已經很清楚，這場疫情其實中國已經戰勝了一切，但是我覺得企業及企業界這種憂慮的指數，並沒有疫情結束的這種感覺。好像恐慌的氣氛其實一直在蔓延當中。大家接著就馬上要面臨復工之後，怎麼面對中國經濟的疫情。我覺得中國經濟的疫情，大概一年之前，2019年開始已經開始進入流感狀態。什麼叫流感狀態？
中國面臨了一個兩個紅利的消失，第一個是中國人口紅利消失，人口紅利變成了人口焦慮。現在這種增量市場，我覺得化妝品行業還好，還有10%左右的增量市場。中國的其他各大行業增量市場都已經變得非常小了，你可以發覺我們進入了一個存量博弈的時代。
第二個我認為我們還經歷了一個流量紅利的消失，流量紅利變成了流量焦慮。移動互聯網進入下半場之後，我們覺得流量成本在遏制不住的持續上升當中，所以我覺得在存量博弈的實踐當中，最可怕的就是量價齊殺。中國人創新能力是很強的，但中國人的模仿能力更強。你只要有一個創新，就會有一堆人像鯊魚聞到了血腥一樣，都往你這兒遊。游過來之後，你會發現大家就在這個市場當中開始同質化，似乎同質化是行業的一個宿命。
在化妝品行業當中，產品與產品之間的同質化程度也非常的高，所以很多人都是我先降價、取量。但你可以發覺，你一降價取量之後，就帶動大家爭先恐後的，就像傳染似的都在競相降價。最後這個市場，就變成了價格戰，促銷戰、流量戰盛行。除了那些像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的大品牌生活的還比較愉快之外，有多少企業生活在水深火熱之中？其實很多企業要麼很薄利的，要麼是大面積虧損的，我認為這是中國經濟的一個疫情。
江南春
即使化妝品行業在一個雙位數增長的大行業當中，我覺得也很難倖免。剛才鄧總問了一個問題，就是說在這場疫情當中，經濟運行當中，到底什麼是你的免疫力？我覺得說到底回到根本上，我說只有你的品牌力才是你核心的免疫力。
中國的市場它經歷了三次重大的改變，以前是產品為王的時代，改革開放初期短缺經濟的時候，你產品好供應好，你就能成功，後來就變成了渠道為王的時代。你把這個產品做到渠道點多面廣，你就能成功，那麼到今天現在已經進入全面過剩的時代，而渠道端你能去的地方，別人也能去。所以在這種情況之下，我們覺得所有的選擇權回到消費者手上。
在消費者選擇的主權時代的時候，我覺得每一個品牌它必須回答一個問題：請問選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什麼？所以我覺得這個時候，管理不能僅僅管理企業的內部，比如說我管理我的渠道、管理我的產品，品質、效率、成本，內部管理都非常重要，但
最重要的是管理消費者的心智。你今天的所有的產品優勢有沒有轉化成消費者的心智優勢，就你的品牌認知有沒有形成？如果你不能形成差異化的品牌認知，那麼價格戰、促銷戰流量戰是你無法避免的一個過程。所以真正面對疫情的解藥，就是你要能在消費者心中說出你的差異化價值到底是什麼？也有很多人覺得大家講品牌講了很多年了，感覺品牌現在打著不如流量來的快，不如促銷來得快。我覺得現在市場上有兩種曲線，就是一種品牌曲線。它起步時候慢，但是到過了拐點之後，它就垂直上升。有些企業它是走促銷流量曲線，短期可能起的起步速度快，但實際上在後期過程中後繼乏力。
所以我覺得回過來看，今天在這個世界當中最重要的還是你的品牌力。但是這個品牌力不僅僅是你的品牌知名度，而是你的差異化價值到底是什麼？比如說飛鶴奶粉，它叫“更適合中國寶寶體質”的奶粉，這就是你跟所有的競爭對手有一個非常大的差異化，所有國際品牌叫國際專業安全，而你反方向走，你更適合中國寶寶體質。它符合了一個常識，叫一方水土養一方人。所以你可以發覺他很快在5年當中，營業額從原來三十幾億一路上到去年大概做了150億。
這家公司做了五十幾年，到了最後5年，成長起來了，市值從原來10億人民幣達到了1200億。這說明什麼？說明它在消費者心智當中，他找到了一個應有的位置，我認為這個位置非常重要，這才是你抗擊所有經濟疫情、抗擊同質化時代的最核心的解藥。
鄧敏：剛剛江總給了我們解藥：一個是免疫力，我覺得品牌力才是免疫力；第二個就是差異化的在消費者心智裡的價值，我覺得這個也是一個非常重要的解藥。然後我記得大年初7的時候，我是在我朋友圈裡面第一時間看到了有一個企業創始人給員工寫的一封信，就是林清軒的孫總寫了一封非常長的封信，我才知道說原來林清軒是從非典開始創業的。在這次疫情裡面，孫總真的是表現出非常強勁的活力。
孫來春：我非常認可江總的理念。我們兩個有一點區別，他是非典創業成功了，我是非典破產了，所以我比他的膽子要小，恐懼感會更強。
孫來春
兜兜轉轉，最近這幾年，尤其是開始接觸競爭戰略和定位學說之後，我開始對品牌有了認知。剛才江總講到，品牌力就是一個企業的免疫力，這一點最近這兩三年我深信不疑。
之前覺得，我只要做一個產品，品質還不錯，老百姓用起來還會復購，就應該是品牌。然後有一點點促銷，消費者就買，沒有促銷，消費者就不買；你打一個5折，消費者就買，你不打折，消費者就不買。之前品牌一直是在這種起起伏伏的發展過程當中，沒有出現一個快速發展的高峰。
這次疫情，我當天寫的那封信，品觀是第一家轉發的媒體，後來有超過200家媒體轉發。其實不是我寫得好，而是我的信，代表了一些中小企業家內心的焦慮、顧慮和思考。在這個思考當中，我特別記得有一句話：城被封了，人被隔離了，物理空間都沒了，難道我們就不能活了嗎？
其實人的腦袋是不會被隔離的，人的心智力量是永遠存在的。所以大家還是繼續上網，繼續思考。人哪怕被關在監牢裡，他的思想也不會被關閉。既然消費者的思想還在，那麼他如果想買醬油，也會買海天醬油。實際上消費者會對一件事物有一個明確的認知。
這時候我突然發現，我們不用慌了，我說可能林清軒也死不了。我們要抓緊時間，從床上爬起來幹活，為什麼？物理空間被隔離了，但我們可以在網上賣貨。因為林清軒代表山茶花油，它的修復功效還是在的。
去年我們計劃在分眾傳媒上做一個測試，還沒有大面積去做，但是在幾個城市效果已經很好了，特別是在武漢。在武漢，我們兩次在分眾傳媒上投放了幾萬棟樓宇廣告。
之前沒覺得樓宇廣告有什麼價值，但最近在疫情發生之後，我們依然按照去年的規劃，在38檔期上線了一批樓宇廣告。我觀察發現，現在很多人在電梯裡，都不敢拿出手機，戴著口罩，彼此之間不交流，眼睛就看著廣告。我突然發現，疫情發生之後，廣告的聚焦效果更好了。
廣告未必是萬能的，但沒有廣告，你靠什麼讓消費者進入？你想靠刷抖音，但我們大家刷抖音都這樣刷刷刷，一刷就過去了，對吧？抖音裡，你喜歡看，就看一看，不喜歡看的就刷過。但你在電梯裡，你喜歡不喜歡都得看。實際上消費者就記住了，你這個品牌代表什麼？
我個人感覺，品牌力確實是企業的免疫力。事實證明，我們在過度的憂慮和恐慌當中，初一到初七業績崩盤了。然後所有員工重新爬起來，拿起手機開始跟客戶互動的時候，發現有一種力量，這種力量幫助我們的員工在做銷售。特別是李佳琦，你看他7秒鐘賣了7萬單，有61萬人來搶這7萬單。
我記得有一個財經作家說過這句話，李佳琦很棒，但更棒的是，在這個直播間裡，此時此刻品牌力得以集中釋放。我的個人感受，還是要把品牌的品牌力，做好、做強。
無論什麼疫情來了，只要人還活著，還有消費者，就一定有需求。這個需求是被壓抑的，你給他一個口子，他就會釋放。所以我個人建議還是要把品牌力打造好。
二、品牌是長期的流量池 流量是品牌贏得人心的結果
鄧敏：其實我們今天談到的關於品牌力，你要說誰懂不懂這個道理，絕大部分的品牌都懂。但就像剛剛江總講的，大家其實是一種焦慮，就覺得今天好像流量來的快，所以反而就是說沉下來做品牌的人的話，其實它反而是因為焦慮，打亂了他的一種堅持或者計劃。
所以我們回到第二個問題，從最開始完全沒有流量，大家開始慢慢去尋找突破，也學會了很多的一些線上的打法。接下來當復工以後，我覺得可能很多線上企業會更焦慮了，因為成本也越來越貴，那線下以前不會這種做流量的一些企業也開始學到了這種方法，包括林清軒。我們的店鋪全部關掉以後，反而逼著我們線上運營流量的能力增強了。這個時候我覺得可能不僅僅是流量焦慮了，對於行業來講的話，也許是流量恐懼的問題了。在流量的恐懼和品牌的接手的平衡上，我也想聽聽兩位的的分享。
江南春：鄧總的問題，我覺得這兩者不太矛盾，企業家我覺得比較喜歡這種馬上看得見實際效果的東西，所以它很容易陷入到一下子就去搞促銷搞流量，這樣的話銷量一不好，你就搞一促銷就馬上好了，所以後面就不促不銷了，促銷多了大家就越來越沒有感覺。
你從一個品牌變成一個便宜的品牌，我覺得企業的利潤也就會越來越低，他就陷入了一個惡性的循環。還有企業喜歡搞流量，我認為流量沒有錯，甚至大家應該懂得怎麼去抓流量紅利，在不同的階段都有不同的流量紅利，短視頻起來了，小紅書起來了等等，不同的流量紅利直播流量起來了，一定要去抓。我認為網紅種草也好，這些都是我們看到了最初的流量紅利，你如果抓住了，會推升企業在這個階段的發展，只是流量紅利會很快消失，最後留下來就是流量了，沒有紅利了。很多時候大腕的直播是一定要全網最低價，就像吃偉哥一樣，短暫高潮之後你是更長時間的疲軟。所以你可以發覺直播是你品牌力的一個巨型爆發，你可以理解它是一個聚划算。你把一個大品牌放在一個大KOL的直播當中，形成了一次爆發，那麼本質上是一次品牌力的巨大變現。但是如果你經常去做這個變現，經常全網最低價，最後品牌也會受到很多的影響。
所以我覺得搞流量也好，搞促銷也好，短期是見效的，但是它根本上解決不了你長期生意的發展問題。它是一種工具，這個工具會被更多人掌握。今天可能你會直播，別人也會直播，最後當這些工具大家都會了之後，尤其通過這次疫情，線下的企業掌握了這些工具之後，什麼是你真正的競爭力？
還有我覺得要有平衡感，很多人覺得流量是我們現在生意的本質，我抓流量紅利，我的一個企業核心的競爭力，不是。品牌贏得人心才是永遠不變的生意的根本。流量往往是品牌贏得人心的結果，淘寶為什麼有流量呢？因為大家覺得他是萬能的淘寶，所以找什麼東西找不到，你就找淘寶就好了。天貓為什麼有流量？大家覺得天貓旗艦店、品牌旗艦店都在天貓，所以你要找個品牌，你就上天貓，京東為什麼有流量？你覺得我要買一個東西，下午就能到，你找京東就好了。
你可以發現每個公司它在消費者心中由於形成了一個條件反射，所以它形成了一個持續穩定的流量。就像你要想二手車，你大腦中馬上跳瓜子二手車，真正好的品牌，它就是一種條件反射。好的品牌叫化為標準，化為常識，化為你不加思索的選擇。所以我一直覺得只有品牌深入人心，才是你持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能足夠高，你才能給產品帶來溢價能力。我覺得所有的流量成本越來越高，是一個不可遏制的結果。
那麼在這種情況之下，我剛才說了什麼公司會成功？像歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的公司，大品牌首先它50%可能來自於自己自有的流量，這個時候它的成本就比你低很多。另外50%他可能出去打廣告來拉流量，他打的廣告比別人家打得廣告點擊率和成交率就高非常多，因為它的品牌更強。第二它的賣的價格就是比你更高。這個時候你發覺他擁有整個品牌力、品牌勢能、品牌知名度、認知度等於它的轉化率，品牌的勢能取決於信任度、美譽度等於品牌的溢價能力，所以我覺得每一個品牌它一定要在消費者心智中能夠建立起這種品牌的知名度、認知度和品牌的勢能。
這個時候你產品創新，比如說我們孫總做山茶花油，他就利用了東方人最認可的能夠修復肌膚的產品，那他就很容易贏得用戶深層次的母體文化的認同。山茶花有歷史2000多年記載，對修復皮膚就很有幫助。
第二個非常重要的問題是他要走低價線路嗎？不是。他走在一個建立消費者認知、把它放在更好的商場、給消費者形成更強的認同的方法，把品牌力拉起來，他變成了跟小棕瓶去對打的位置上。這對他未來的發展，形成了巨大的成長空間，所以我覺得今天我們看來，去做品牌力的公司，它形成自己持續免費的流量是一個基礎。
他把品牌的差異化價值打進消費者心智，他才可以迎來流量轉化率的提升，品牌勢能的提升，認知能力的提升，它的溢價能力才會提升。所以我個人覺得在未來的發展過程中，流量是能夠幫助品牌去變現的一個非常好的方法。這有點像今天打仗的時候，空軍和陸軍的關係，品牌廣告就像空軍，它的核心去炸開消費者的心智的認知。那麼這樣的話使得地面部隊無論是流量型廣告，還是你背後的渠道地推，這些都是你的陸軍，它讓你的陸軍得以最大化、最快效率、最低成本去佔領陣地。
所以我覺得空軍的工作是形成消費者認知，炸開消費者心智防線，然後讓你的地面部隊得以最強烈的形成成果的轉化。所以我覺得現在一場仗，比如說你有100塊錢，那麼很大程度上你可能有30塊錢去打知名度、認知度，有70塊錢，可能去做剛才說的渠道流量等等的轉化。這個組合百分之三四十的知名度、認知度提升，它會帶來百分之六七十的渠道的流量的轉化率的提升，可能會提升兩三倍以上。所以綜合看來，這種空中和地面組合的打法才是成本最低的打法。我覺得這是我們能克服目前流量成本不斷上升的焦慮的一種最合理的打法。
現在的媒體變得越來越碎片化，社交媒體等等各種各樣特別多，但是我覺得真正的品牌被引爆是集中化引爆。在十幾年之前成功的品牌主要靠CCTV的，那麼在過去的比如五六年當中，大家看到了湖南衛視一些精彩的節目劇場等等也引爆了一些品牌。只是在今天電視收視率越來越低了，因為互聯網崛起了之後，互聯網的收視時間已經囊括了所有傳統媒體的收視總和。但互聯網它像一個銀河系，雖然你做了很多東西倒進去，但你用碎片來對付碎片，在互聯網銀河系當中很難奏效。
所以我感覺除非你能夠做的內容營銷，要麼是海量的內容營銷，那麼是你的內容營銷能夠霎那之間在空中形成一次巨大的話題性的影響。但這個可遇不可求，更多的時候我認為集中化的手段依舊有效。
這些年當中我們做的像飛鶴，波司登，瑞幸咖啡，其實很大程度上都是一種集中化引爆。妙可藍多奶酪幾乎是在一兩年之間大家變得耳熟能詳。因為我覺得在中國3億的中產階級中，主流人群可能不太看電視了，看視頻可能是買會員去廣告了，那麼看微博、微信、新聞客戶端都在看內容，很少注意看廣告。這個時候我認為其實資訊模式在巨大的碎片化的時候，生活空間是不變的，你總要回家，總要上班，可能總要去個電影院看電影的等等。那些消費者尤其是公寓樓寫作最核心的生活空間，3億人每天路過，你如何形成一個清晰的定位，然後形成集中的引爆。
但是很多人確實覺得品牌廣告沒有什麼，搞點流量迅速能夠看到，因為品牌廣告它從量變到質變是不太一樣的。在量變到質變的過程當中，開始你打品牌廣告，在拐點到達之前，你往往看到的是知名度的提升，你可能覺得銷售效果好像不是那麼明顯，但你一旦越過了這個拐點之後，它就會呈出現銷售的巨大的益處。我認為每個品牌的這個拐點不太一樣，我們做波司登兩三個月的時候就迎來了拐點；我們做飛鶴的時候很艱苦，在前8個月銷量拉不起來，但是到第8個月拐點到了，一路上從30幾億到40幾億，後面一年做到了70幾億，再後面一年做到120億，再後面就去了150億，勢不可擋，成為遙遙領先一箇中國奶粉品牌，能夠打贏所有國際品牌，成為中國奶粉的老大。
所以我認為這些案例都告訴我們，品牌還是要靠中心化引爆，你花了很多力氣用碎片對付碎片，你做的量遠遠不如整個移動互聯網所創造的，所謂流量的爆發的速度更快。追不上的。
鄧敏：理解，就說其實他還是分階段，就是說一個企業的話，它能不能引起一個集中式爆發，或者江總剛剛講的拐點，一定是前面需要有比較長時間的一個品牌的積澱，其實我覺得孫總好像非常完整的踐行了您理念。因為孫總為什麼今天好像疫情反而能觸發了你們這種爆發式增長的話，在我看來可能是因為有過往的這麼多年對於品牌的沉澱，所以當有一個新的流量或者一個新的機遇來的時候，是可以迅速去進行轉化的。
孫來春：好的，謝謝江總剛才的分享。我就提點不同的觀點，反擊一下江總。
江總剛才說那個數字我不是很認可。他說30%用於品牌廣告，70%用於流量廣告。江總是比較客氣的說法。我最近一直在思考這個問題，我們自己內部做的決策正好跟他說的數字相反，我們認為，70%的資金用於品牌的建設和廣告，30%用於流量。
我自己那天在書上畫了一個小公式，品牌是1，後邊的流量是0。你有品牌了，你後面每加一個0就翻幾番。但在你沒有品牌的時候，就算有一個大咖很擅長直播、賣貨，產品放在那裡依然賣不出去。如果你把有限的資金，比如1個億的預算，拿出3000萬做品牌，拿出7000萬做流量，這件事還是短期流。
江南春這麼大的咖位，你就不應該鼓勵這種短期主義，你可以大膽地講，因為分眾就是一個做品牌很不錯的陣地。
實際上如果你想清楚了，當今這個時候，你還想活著，還想做品牌，我個人建議，
如果有1億的預算，7000萬用於做品牌，流量這件事是順其自然的。你家裡有糧的話，你就不用著急。你現在再著急，你家裡沒有囤糧，你每天想吃點糧食，你都得出去找，你每天都忙忙叨叨，每天都很累，天天想著怎麼過來點流水。這麼多年，以前我們沒做過流量型廣告，品牌力的廣告做得也比較少，但是我們在開直營店。我在全國開了300多家直營店，每一家店的招牌放在那裡，消費者天天逛、天天看，它就是廣告，它跟路牌廣告、公交車廣告、電梯廣告一模一樣。消費者天天看，時間長了，也知道你家是林清軒，你家賣山茶花護膚品，能夠讓肌膚髮光。
現在如果你有預算，科研已經過關，產品品質做到中高檔了，你這個時候可以投一筆錢去打品牌廣告，而不是著急做流量廣告。流量廣告這件事有點像銀行取錢，品牌廣告像存錢。你說你辦一張信用卡，從來不存錢，你光取錢，你取啥？但如果你的銀行卡里有很多錢，你隨時取，你不僅取，還可以賺利息。所以說，品牌要有一箇中長期主義，避免短期主義。
中國改革開放這麼多年，化妝品行業缺乏國際上頂呱呱的品牌，就是因為過於短視，沒有一個長期主義，押注一件事，天荒地老地把這一個品牌做下去，把一個功效說明白，把一個品牌力拿出來。把這個山頭做得很高，你才有資格去跟外資品牌競爭。
雅詩蘭黛代表精華液，你代表什麼？如果你也做精華液，它做小棕瓶，你做小小棕瓶，你豈不是給它打工？最近我發現很多人在模仿林清軒做山茶花油，我內心深處一點也不生氣。我特別開心，所有做山茶花油的品牌，都是替林清軒添磚加瓦。
因為在消費者心目當中，山茶花油的代表是林清軒，所以我們從來不反對大家去做。我們是品質最好的，價格最高的，我們的目標消費群體是高級白領。所以說心智的力量很重要。
如果你還有點預算，我認為大頭應該去做品牌，包括找一個適合你的代言人，哪怕他不會帶貨；包括投放一些高品質的影院、視頻廣告、屏幕廣告、電梯廣告，都可以。只要是能夠打造品牌力的。
或者你有很多錢，比如有10個億準備打廣告，你把分眾傳媒做完之後，把地鐵、高鐵、飛機場全包下來。只要你把話說明白了，你的飽和攻擊就厲害了。
所以我反擊一下我們敬愛的江總的觀點，我認為大頭應該做品牌，要有長期主義，這是我自己的體會，不一定對，多多包涵。
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